Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Первый алгоритм тестирования на убедительность рекламы

Исполнитель А

Исполнитель В

Т1

С

Т2

ТЗ

С

Т4

Исполнитель С

Исполнитель D

С — нетестируемая реклама; Т — тестируемая реклама

 

После окончания трансляции респондентам задается вопрос без подсказки о запоминаемости имени марки, который формиру­ет базис оценки случайной осведомленности (процент тех, кто вспом­нил, что рекламировалась данная марка). По некоторым данным, оценка случайной осведомленности (С/А — clutter-awareness) для 32 реклам составляет 56% для признанных марок и 40% для но­вых марок.

 

Второй шаг заключается в повторном показе четырех тести­руемых реклам по схеме:

Второй алгоритм тестирования на убедительность рекламы

 

Про­грамма	Т1	Программа	Т2	Программа	ТЗ	Про­грамма	Т4	Программа

После второго шага исчисляется ряд так называемых показа­телей смещения позиции, а также производится сравнение наме­рений купить товар до и после просмотра рекламы.

Стоимость теста на убедительность достаточно высока и со­ставляет 10—15 тыс. долл., а в случае специального отбора может составлять и большую сумму. Еще одной особенностью теста на убедительность является то, что для хорошо известных марок высокие результаты теста на убедительность мало надежны. Та­ким образом, чем лучше известна торговая марка, тем менее убе­дительны результаты тестирования.

 

Последняя группа методик тестирования связана с различ­ными подходами к анализу степени влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых то­варов и услуг. К их числу относятся:

· тестирование непосредственных откликов;

· тесты коммуникаций;

· фокус-группы;

· физиологические тесты;

· кадровые тесты;

· внутрирыночные тесты.

Подсчет непосредственных откликов иногда называют тес­том запросов, которые чаще всего отображают факты продажи и увеличение их общего объема. Реклама, вызывающая непосред­ственную реакцию, может запускаться по частям: вставляться в дополнительные экземпляры газет и журналов, осуществляться путем распространения купонов и т.д. Если каждое объявление имеет свой код на купоне или свой номер в обратном адресе, то рекламодатель может четко установить, какая реклама дала луч­шие результаты.

Естественно, результаты подсчета непосредственных откли­ков пригодны лишь для ограниченного круга форм рекламного воздействия. Когда товар распространяется в розницу и не через сеть специализированных магазинов, никто не может сказать, отреагировал ли покупатель на рекламу и на какую.

Профессор университета г. Сиракузы (США) Джон Ф. Джоунс предложил статистическую методику измерения краткосроч­ного влияния рекламы на объем продаж (STAS). Используя дан­ный подход, он показал следующее:

· самые сильные РК могут утроить объемы продаж, тогда как слабые снизить его более чем на 50%;

· реклама, не приносящая немедленного успеха, не прине­сет его и в дальнейшем;

· быстрый успех нетрудно превратить в долгосрочный.

 

Его методика основана на статистическом учете покупательского поведения семей и использовании индексов Нильсена для получения:

· сведений о приобретении семьей товарной марки;

· информации датчиков, подключенных к телевизорам и фиксирующих время их включения;

· сведений о времени телевизионного рекламирования от­дельных марок.

Тесты коммуникаций предполагают использование следующей методики. Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, поле, доходе и основных потребляемых продуктах. Их просят принять участие в «изучении мнений по­требителей» (иногда за небольшую плату за сотрудничество).

В помещениях для интервью им показывают рекламу (одну за один раз) и предлагают ответить на вопросы типа:

· Какие мысли или идеи появились у вас и что вы чувство­вали во время просмотра рекламы?

· Опишите, пожалуйста, своими словами то, что происхо­дит и что сказано в рекламе.

· Каков был основной смысл рекламы, кроме попытки про­дать товар?

· Как назывался рекламируемый продукт?

· Было ли в этой рекламе что-нибудь, что показалось вам сложным для понимания или запутанным?

· Если вам в рекламе что-то не понравилось или понрави­лось, то что?

 

Интервьюер дословно записывает советы для будущего ана­лиза с целью получения обобщенных характеристик:

· воспроизведения основного момента (идеи);

· воспоминания о спонтанном требовании;

· воспоминания об имени (названии);

· отрицательных чувств;

· реакции на персонажей;

· правдоподобия;

· что нравится;

· что не нравится.

 

Выборки для проведения коммуникационного теста обычно больше и репрезентативнее, чем выборки, используемые для индивидуальных интервью или фокус-групп.

Многие коммуника­ционные тесты включают набор уровней для охвата широкого диапазона реакций. Эти уровни разрабатываются так, чтобы включить больше возможных вариантов реакции потребителей на рекламу, и снабжены вариантами ответов, чтобы помочь рес­пондентам точнее выразить свое мнение.

 

Роль коммуникационных тестов сводится к выявлению отве­тов на вопросы:

1. Передает ли реклама сообщение, которое должна была пе­редать?

2. Передает ли реклама сообщения, которые не должна была передавать?

3. Как потребители реагируют на персонажей, обстановку, сообщение и тон рекламы?

 

Тесты коммуникации, в отличие от тестов на убедительность и тестов запросов, дают результаты, позволяющие произвести глубинный анализ реакций потребителей на рекламу.

 

Проблема использования тестов с привлечением фокус-групп заключается в том, что небольшая часть респондентов может до­минировать в фокус-группе, навязывая свое мнение другим. И хотя квалифицированный инервьюер (модератор) может смяг­чить этот эффект, влияние наиболее авторитетных респондентов может оказаться непропорциональным их числу. Кроме того, необдуманные высказывания (возможно, как-то неосознанно спровоцированные) могут убедить менеджера торговой марки, что он находится на верном пути. Таким образом, может иметь место случай, когда судьбу весьма дорогого творческого продук­та (рекламы) определяет сочетание большого числа случайно­стей (7—9 человек).

 

Физиологические тесты — это тесты, измеряющие в первую очередь эмоциональную реакцию на рекламу, которая проявля­ется через определенные реакции человеческого организма, на­пример такие, как:

· сердцебиение (во время эмоционального переживания учащается пульс);

· расширение зрачков (происходит при повышенном инте­ресе к чему-либо);

· кожно-гальванические реакции (эмоции могут вызывать измеряемые изменения в электрической проводимости кожи);

· электроэнцефалографические реакции (изменение электрической активности мозга) и другие поддающиеся оценке реакции.

 

Несмотря на преимущества этой разновидности тестирова­ния, физиологические тесты пока не получили широкого приме­нения, и это отчасти вызвано тем, что надежность физиологиче­ских тестов зависит от множества внешних факторов, а возмож­ность проверки и перепроверки затруднительна. Кроме того, лабораторные условия и «пугающие» процедуры проведения тес­тов также ограничивают сферу их применения.

 

Кадровые тесты — это тесты, оценивающие реакцию потре­бителей на отдельные сцены (эпизоды, кадры). Даже очень ко­роткий ролик состоит из отдельных частей, восприятие которых потребителем неодинаково. Кадровые тесты проводят по не­скольким методикам.

По одной из них зритель набирает цифры на клавиатуре, для того чтобы отметить свою реакцию на каждый кадр. Так опреде­ляются части ролика, которые нравятся или вызывают повы­шенный интерес.

Самый распространенный тест носит название теста РЕАС компании VIEWFACTS. Во время его проведения зрители в ми­ни-кинотеатре нажимают кнопки на ручных клавиатурах, чтобы показать, что им нравится или не нравится в рекламе. Тестируе­мый ролик располагается среди другой рекламы, а респонденты отмечают реакцию на каждый из просматриваемых роликов. Компьютер отбирает нужные реакции и усредняет их результаты. После того как респонденты проходят первую часть теста, они с помощью клавиатуры отвечают на вопросы, напоминающие во­просы из теста коммуникаций. Компьютер с помощью специ­альной программы обрабатывает и обобщает всю полученную информацию.

При третьем виде использования кадрового теста на зрителей надевают электроды, измеряющие изменение электрической про­водимости кожи, и компьютер вычерчивает следы эмоциональных реакций. В отличие от теста РЕАС, который измеряет про­извольную симпатию, тесты на электрическую проводимость ко­жи измеряют непроизвольные, эмоциональные реакции, что роднит их с физиологическими тестами.

Кадровые тесты позволяют выработать рекомендации по улучшению рекламных роликов, указывая на те его части, кото­рые нуждаются в доработке.

 

Внутрирыночные тесты оценивают рекламные сообщения с помощью измерения их влияния на объемы продаж. Разумно предположить, что они должны являться главным инструментом рекламодателя. Однако практические трудности проведения это­го вида тестирования для отдельной рекламы настолько велики, что они редко используются в полном масштабе.

Главная про­блема заключаются в том, что объемы продаж изменяются под воздействием такой массы факторов, что четко выделить среди них «рекламные» (и тем более фактор конкретного рекламного сообщения) очень сложно.

Другое ограничение их использова­ния заключается в том, что, когда появляются полные и досто­верные данные об объемах продаж, реклама уже произведена и оплачена. Таким образом, для оценки рекламы результаты внутрирыночных тестов появляются слишком поздно.

Некоторые из названных проблем можно избежать, исполь­зуя так называемые тесты искусственных рынков. Их процедура сводится к тому, что респонденты после просмотра рекламы от­правляются за рекламируемыми товарами, реализуемыми в ис­кусственной среде. При этом идет регистрация их покупок. После этого респонденты отвечают на вопрос, купят ли они рекламируе­мую товарную марку еще раз. В результате такого тестирования по­являются две оценки:

· проба — доля респондентов, которые выбирают товарную марку после просмотра рекламы, и

· повтор — доля респондентов, которые опробовали товар и снова его выбрали.

 

Несмотря на искусственность этого теста, исследовательские компании разрабатывают достаточно совершенные технологии пробы-и-повтора, позволяющие достаточно точно прогнозиро­вать рыночные ситуации. Методика пробы-и-повтора оказывается более совершенной по сравнению с тестами на запоминае­мость и убедительность. Вместе с тем необходимо учитывать, что в тесте искусственного рынка влияние рекламы сочетается с влиянием цен, упаковки, реакции на сам товар и др. Кроме того, для обеспечении «чистого» тестирования (исключающего влия­ние всех факторов, кроме рекламного) требуются затраты при­мерно в 50—75 тыс. долл.

 

Другой вид замены полного внутрирыночного теста — это тест, контролирующий телевизионные сигналы, получаемые телевизорами. Компания разделяет семьи на равномерные группы. Затем посылает рекламу одной из групп семей и соби­рает точные данные об их покупках. Так как реклама в этом случае выступает как единственная переменная (пробные и кон­трольные рынки), метод позволяет четко проследить ее влияние на объем продаж. Результаты такого теста называют данными из одного источника и являются исключительно надежными, так как используется реальная реклама, демонстрируемая не в искусственных, а в домашних условиях. И совершаемые по­купки также реальны и используются для собственного потреб­ления. Однако этот метод эффективен лишь при существенных затратах времени (на проведение такого тестирования уходит до шести месяцев) и средств (200—300 тыс. долл. за один тест). Та­ким образом, сфера его практического применения чрезвычайно узка.

Общий вывод, касающийся внутрирыночных тестов, таков: их большая достоверность требует слушком многих затрат времени и средств, чтобы можно было их использовать посто­янно.

Рекламодатели, осуществляя выбор среди тех или иных раз­нообразных форм тестирования рекламы, могут использовать так называемые принципы PACT. В 1982 г. коалиция из 21 рек­ламного агентства разработала принципы тестирования рекла­мы, получившие название PACT (positioning advertising copy testing — позиционирование тестирования рекламных объявлений), которые суммируют много из того, что было разобрано в данной теме. К ним относятся такие положения:

1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает из­мерения, необходимые для решения практических задач рек­ламы.

2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует для каждого теста априорного решения о том, как будут использоваться его результаты.

3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения для обеспечения адекватности отобра­жаемого процесса.

4. Хорошая система тестирования рекламы основана на мо­дели человеческой реакции: получение стимула, толкование сти­мула и реакция на стимул.

5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуж­дение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рек­ламы больше одного раза.

6. Хорошая система тестирования рекламы предполагает по­нимание, что, чем в большей мере завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя как минимум, что­бы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степе­ни завершенности.

7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки по­каза рекламы.

8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая использует статистические методы и учитывает основные сооб­ражения для формирования выборки.

9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая мо­жет демонстрировать надежность и обоснованность.

В простейшем случае при наличии соответствующей инфор­мации выводы об эффективности воздействия рекламы на по­требителей можно делать путем сопоставления:

· числа лиц, запомнивших и не запомнивших оцениваемый вид рекламы;

· числа потребителей товара в группах запомнивших и не запомнивших рекламу (их сопоставление характеризует так называемое вовлечение в потребление);

· доли потребителей товара в группе запомнивших и не за­помнивших рекламу (соотношение этих долей может слу­жить критерием эффективности рекламы).

Так как мы имеем дело с двузначными совокупностями (за­помнившие — не запомнившие, купившие — некупившие) бу­дем использовать малые выборки и биномиальный статистический критерий.

Пример. Для оценки эффективности рекламы отбеливателя «Ас» была осуществлена серия малых выборок (с численностью до 50 человек) телезрителей каналов РТР и ТВ-6, в частности, были отобраны:

· 46 лиц с целью определения внедрения рекламы;

· 40 лиц, запомнивших рекламу «Ас»;

· 40 лиц, не запомнивших эту рекламу.

 

На основании мнений специалистов и предшествующих ис­следований было установлено, что:

· процесс внедрения рекламы считается результативным, ес­ли ее запоминает половина лиц, к которым она обращена;

· реклама эффективна, если свыше 7% лиц, запомнивших ее, стали потребителями рекламируемой продукции.

 

Таблица 5.9

Результат оценки эффектности отбеливателя «Ас»

Число телезрителей, запомнивших «Тетю Асю»	Число телезрителей, не запомнивших «Тетю Асю»	Итого

 

Нулевая гипотеза: доля телезрителей, запомнивших рекламу, равна доле телезрителей не запомнивших ее (Н₀: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Альтернативная гипотеза H₁: Р ≠ Q ≠ 1/2).

Устанавливаем уровень значимости α = 0,05. По таблице би­номиального распределения при α ≠ 0,05 и одностороннем кри­терии обнаруживаем, что требуемые для отклонения Н₀ значе­ния Х ≥ 30.

Поскольку наблюдаемое значение (24) не превышает крити­ческого, мы не отклоняем нулевую гипотезу и делаем вывод о примерно равной доле запомнивших и не запомнивших рекла­му, что нас вполне удовлетворяет с точки зрения констатации результативности внедрения рекламы.

Производим довыборку числа запомнивших и не запомнив­ших рекламу до 40 человек в каждой группе. Результаты их опро­са следующие:

 

Таблица 5.10

Число опрошенных теле­зрителей	Всего	в том числе ку­пивших товар	не купив­ших товар	Доля купив­ших товар
Запомнивших рекламу Не запомнивших рекламу				0,225 0,05
Итого				0,14

 

Сопоставление численностей и долей лиц, купивших товар, позволяет судить о результативности вовлечения в потребление опрошенных.

Оцениваем эффективность воздействия рекламы на потре­бителей. Нулевая гипотеза: доля лиц, ставших потребителями товара среди запомнивших рекламу, не превышает 7% от их об­щей численности (Н₀: Р ≤ 0,07; Q > 0,93). Альтернативная гипо­теза: Н₁: P >0,07; Q ≤ 0,93.

При уровне значимости α = 0,01 и одностороннем критерии по таблице биномиального распределения при Р ≠ Q ≠ 1/2 полу­чаем критическое значение х ≥ 8. Поскольку наблюдаемое значе­ние (х = 9) больше критического, мы отклоняем нулевую гипотезу. Но и делаем вывод об эффективности воздействия на потребителей данного вида рекламы.

Можно использовать также еще целый ряд показателей (точ­нее, индикаторов) психологической эффективности рекламы, получаемых путем опроса: понимание рекламного сообщения, отношение к рекламе, намерения совершить покупку реклами­руемого товара, степень лояльности к марке, причины совер­шенных покупок (или отказа от их совершения), регулярность покупок и количество единиц товара в одной покупке, места по­купок, отношение к цене, кто и как принимает решение о по­купке и многие другие.