Анализ конкурентной среды





Проведение рекламных исследований также может пресле­довать цель анализа рекламной активности на определенном рынке / в товарной категории.

Анализ рекламной активности средств от простуды и гриппа

Реклама в товарной категории размещается в основном с октября по март, что обусловлено потреблением самого продукта, возрастанием не­обходимости в нем в холодное время года. Сезонность рекламирования на ТВ совпадает во времени с использованием рекламы в прессе и на радио (так же с октября по март).

Основным рекламным носителем, правда только у крупных рекламода­телей категории, является ТВ. На втором месте расположены пресса и радио, на которые в целом по категории расходуется значительно мень­ше средств, чем на ТВ. Пресса является тем носителем, который стано­вится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рек­ламную кампанию.

На ТВ рекламируется ограниченное число марок. Крупные марки рекла­мируются больше на крупных общенациональных ТВ-каналах либо ис­пользуют микс из нескольких каналов (чаще «малых» и «больших»). Это позволяет им иметь высокий охват и частоту контактов с целевой аудиторией. Небольшие рекламодатели на ТВ в целях экономии бюджета выби­рают сетевые каналы и локальное (местное) размещение, что не позволя­ет им обеспечить высокий охват аудитории, но экономит их бюджет при частых контактах с ограниченным кругом целевой аудитории. Если говорить о хронометраже используемых на ТВ роликов, то наиболее часто, в 35% случаев, используются самые короткие 5-секундные версии. На втором и третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период используются 15- и 10-секундные рекламные ролики (в 21% и 18% случаев соответственно). Длинные версии роликов (30 и 20 се­кунд соответственно 16% и 10%), а также спонсорство (всего 1% случаев) используются реже, чем в ТВ-рекламе других товарных категорий. В рекламе на радио используются, главным образом, Европа Плюс и Русское радио. Количество рекламодателей на радио сильно ограниче­но и за первые семь месяцев 2004 г. составило всего семь. На радио в основном используются прямые рекламные ролики, но также высок процент спонсорства (около 10—15% от общего количества реклам­ных событий).

В прессе рекламируется основное число рекламодателей рассматри­ваемой товарной категории. Прессу игнорируют только часть тех рекла­модателей, кто рекламируется на ТВ (преимущественно крупных рекла­модателей). Пресса, являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, представлена широким спектром изданий с рекламой «Средств от простуды и гриппа». Основное количество публикаций при­ходится на национальные издания и только около 20% выходов прохо­дит через локальные издания или региональные вставки национальных изданий (при этом малые форматы объявления и строки в мониторинг не засчитываются). 83% выходов осуществляется цветными модулями. Если говорить о типах используемых изданий, то в 40, 35 и 19% случаев соответственно используются публикации в еженедельных журналах, еженедельных газетах и ежемесячных журналах. Рекламные издания и ежедневные газеты используются редко (только в 7% случаев).

Краткие выводы

В товарной категории «Средств от простуды и гриппа» реклама носит се­зонный продуктовый и напоминающий характер. Те марки, которые могут себе это позволить, рекламируются на наиболее эффективном массовом носителе — телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту пока­зателей как частоты контактов (в сезон потребления постоянно напоми­ная о своем продукте), так и к охвату потенциальных потребителей. А чем больше охват, тем больше покупок может быть совершено потре­бителями и лучше поддержана дистрибуция. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу, которая, как и ТВ, может нести дос­таточно содержательный визуальный ряд и детально показывать упа­ковку продукта. Радио является тем носителем, который, будучи допол­ненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания марки и напоминания о ней потребителям как можно ближе к моменту принятия решения о покупке. Радио работает тогда, когда в умах потре­бителей уже запечатлен образ препарата, и ему остается только пробу­дить воображение и вызвать этот образ из памяти потребителя. На наш взгляд, потенциал радио как эффективного по стоимости носителя ис­пользуется марками, особенно крупными, не до конца.

РЕЗЮМЕ

1. Коммуникационные исследования представляют собой раз­новидность маркетинговых исследований, затрагивающих инте­ресы тех или иных аспектов коммуникационной деятельности.

2. Основными областями применения коммуникационных исследований являются: исследования потребителей, исследова­ние рынка коммуникационных возможностей, тестирование рекламных концепций и конкретных продуктов коммуникаций и рекламы, исследования в области оценки эффективности мар­кетинговых коммуникаций.

3. При проведении любого маркетингового исследования очень важным является составление правильной репрезентатив­ной выборки.

4. Все маркетинговые исследования можно разделить на ка­чественные и количественные. Основными инструментами ка­чественных исследований являются фокус-группы и глубинные интервью. Количественных — личные и телефонные опросы.

5. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций — это структурированное исследование, которое объединяет в себе качественный (восприятие, имидж, позиционирование и т. п.) и количественный (известность марки, известность рекламы и т.п.) анализ.

6. Одним из самых дорогих и важных коммуникационных исследований является анализ репутации компании. Это своеоб­разная оценка весомости этих нематериальных активов, в конеч­ном счете определяющих статус и конкурентоспособность ком­пании.

7. Рекламные исследования позволяют не только оценивать результаты уже проведенных кампаний, но и способствуют по­вышению качества медиапланирования оценки креатива на эта­пе разработки рекламной кампании.

8. При планировании и проведении маркетинговых и ком­муникационных исследований самым главным по-прежнему будет оставаться актуальность и применимость полученной ин­формации. Проводя исследования, необходимо постоянно за­давать себе вопрос: «Что конкретно я сделаю с данной инфор­мацией?»





Читайте также:
Производственно-технический отдел: его назначение и функции: Начальник ПТО осуществляет непосредственное...
История государства Древнего Египта: Одним из основных аспектов изучения истории государств и права этих стран является...
Гражданская лирика А. С. Пушкина: Пушкин начал писать стихи очень рано вскоре после...
Что входит в перечень работ по подготовке дома к зиме: При подготовке дома к зиме проводят следующие мероприятия...

Рекомендуемые страницы:


Поиск по сайту

©2015-2020 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2016-02-12 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту:

Обратная связь
0.015 с.