Известный российский психолог, профессор Е. В. Шорохова в книге «Социальная психология» под редакцией А. Л. Журавлева (2002) дает подробный анализ результатов исследований американских психологов Стэнфордского исследовательского института, выполненных в рамках так называемой «Программы VALS» (от английских слов Values and Life Styles - ценности и стили жизни). В процессе работы, проводившейся втечение 20 лет (1960-1980 гг.), объектами комплексного психологического обследования стали 200 тысяч американцев. На основе полученного материала была разработана типология всего населения США.
В качестве основных критериев выделения психологических типов были взяты основные ценности граждан страны, основанные на этих ценностях мотивы и «стили жизни». Были описаны три большие группы населения. Первая группа получила название - «гонимые нуждой» (11 % населения США), основная ценность для ее представителей состоит в выживании и обеспечении своей материальной и физической безопасности.
Вторую группу ученые назвали «внешне направленные» (68 %). Попавшие в эту группу руководствуются главным жизненным принципом - «что подумают о нас другие». Здесь, отмечает Е. В. Шорохова, были выделены к три подгруппы: «Принадлежащие», для которых важнее всего быть признанными, «принадлежать», например, к среднему классу; «Подражатели» - люди, строящие свою жизнь по неким избранным ими моделям, основанным на подражании тем, кто достиг жизненного успеха; «Стремящиеся к достижениям», основная ценность которых - добиться цели в какой-либо сфере деятельности.
Третья группа - «внутренне направленные» (19%) - отличается ориентацией на внутренние потребности и включает в себя три подгруппы: «Я есть Я» (для ее представителей важно отличаться чем-то от других; «Экспериментирующие» (которые стремятся к насыщенной внутренней жизни и увлекаются, например, экзотическими течениями в философии, религии, искусстве); и «Социально озабоченные» (те, кто обнаруживает заинтересованность в проблемах общества, руководствуется чувством долга и социальной ответственности).
В исследовании была выявлена также небольшая группа граждан (всего 2% населения), которая получила название «Интегрированные». Как отмечает Е. В. Шорохова, это люди, которые сумели гармонично интегрировать наиболее значимые элементы «внешне направленного» и «внутренне направленного» стилей жизни, но число их весьма незначительно. Описанное исследование имеет большое значение для психологии рекламы, так как из него следует, что большинство граждан такой страны, как США, обладают многочисленными психологическими характеристиками, делающими их крайне зависимыми от массированных рекламных воздействий.
***
Американский психолог М. Шериф (M.Sherif) провел эксперимент, который позволил проследить возникновение групповой нормы в лабораторных условиях. Данное исследование является хорошим примером анализа ориентированности человека на мнения других людей и одновременно моделью возникновения устойчивой системы социальных норм в реальной жизни.
В основу этого исследования был положен так называемый автокинетический феномен (иллюзия восприятия). Суть данного феномена состоит в том, что человеку, находящемуся в темной комнате, предъявляется точечный источник света (иногда используется зажженная сигарета). Так как человек воспринимает свет в темноте (без каких-либо ориентиров), то, в силу особенностей органов зрения, ему кажется, что этот источник движется в случайном порядке и в разные стороны. На самом деле источник света неподвижен. Не имея ориентиров, человек также не может определить расстояние до источника.
В эксперименте М. Шерифа источник света располагался на расстоянии 4,6 м от наблюдателя и через некоторое время исчезал. В первой серии эксперимента каждому испытуемому в отдельности стимульный материал предъявляли несколько раз. Их ответы всякий раз значительно различались (от 25 см до 5 см). Во второй и в последующих сериях испытуемые находились в темной комнате вместе и обсуждали проблему в группе. Они обменивались впечатлениями и меняли свои утверждения. Через четыре дня, в течение которых проводился эксперимент, формировалась групповая норма, которая сохранялась у этой группы в течение года.
Это показывает, что испытуемые воздействовали друг на друга и одновременно ориентировались на взаимные оценки.
В эксперименты Р. Джекобса (R.Jacobs) и Д. Кэмпбелла (D. Campbell), проведенные по методике М. Шерифа с автокинетическим феноменом, вводили специально подготовленного испытуемого («подсадного»), который сознательно давал заведомо неправдоподобные оценки расстояния до источника света. После обсуждения он «выходил из игры», а на его место приглашали обычного человека (новичка). Норма, на формирование которой влиял «подсадной», сохранялась в эксперименте уже в течение пяти «поколений» испытуемых. Д. Майерс, подробно описывая и анализируя этот эксперимент, называет таких испытуемых «неосведомленными участниками заговора по распространению культурной фальшивки» (Майерс Д., 1996. С. 274).
Согласно результатам экспериментов американских социальных психологов, групповые (социальные, культурные и др.) нормы в определенных случаях могут быть абсолютно субъективными, то есть они возникают и существуют лишь в конкретных системах социальных отношений между людьми. Их возникновение и существование возможно лишь потому, что одни люди способны психологически влиять на других, а другие — принимать без доказательств точку зрения психологически более сильных. Таким образом, человек наделен способностью ориентироваться на мнения окружающих, а это, в свою очередь, обусловлено его социальной мотивацией, желанием сохранить достоинство, честолюбием, престижем и пр.
Отмечено, что человек с недоразвитым честолюбием, не стремящийся к социальным достижениям практически не развивается и как личность. Будучи социально неактивным, он постепенно становится заурядным, неинтересным, непривлекательным для окружающих существом, лишенным внутренней и внешней индивидуальности. Потребности человека с минимальным честолюбием ограничены и однообразны. В свою очередь, бизнесу и рынку такой потребитель не нужен. Поэтому современная реклама формирует не только потребителя, но и личность, ориентированную на социальные достижения, на проявление честолюбивых мотивов, мотивов достижения успеха, престижа.
КАРТА ВОСПРИЯТИЯ
Возвращаясь к вопросу о диагностике основного фактора утилизации перцептивной готовности - наличию в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре качествах - можно утверждать, что в исследовательском арсенале есть методика, позволяющие это делать довольно точно и, что не менее важно, однозначно. Известная в маркетинговой практике и входящие в учебники как "карта восприятия" методика, сейчас реализуемая в различных формах, восходит к семантическому дифференциалу Чарлза Осгуда (Osgood, 1957; интересно, что первая публикация Осгуда 1939 года, посвященная данному направлению, была как раз о тестированию радиорекламы). Технологически эта методика основана на прямой оценке респондентами наличия или отсутствия значимых потребительских характеристик (собираемых на установочном этапе исследования) у объекта рекламы (товары, услуги) с последующей статистической обработкой первичных данных и получения сравнительного значения по значимым факторам потребительского выбора (не всегда непосредственно осознаваемыми, так называемыми "латентными"). Хотелось бы особо обратить внимание, что при использовании данной методики оцениваются не восприятие рекламы как таковой, а те ожидания по отношению к рекламируемому товару, которые эта реклама порождает и точкой сравнения является восприятие упаковки (логотипа) рекламируемого товара (услуги). Такая технология исследования позволяет не только выбрать лучший из предложенных вариантов рекламы, но и выяснить, выполняет ли поставленную задачу (порождение "рекламного обещания") хотя бы один из имеющихся вариантов, что не позволяет ни один из других альтернативных методов исследования.
Технологически аналогично исследуется при необходимости и "эффект отношения к себе", только вместо характеристик товара используются слова и выражения, используемые при описании людей, и респонденты отвечают на вопросы типа "Человек, покупающий данный товар, окружающими воспринимаетс, оценивается как …?" с последующей статистической обработкой.
Технология исследования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: варианты упаковки, объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, а также общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания), наружную рекламу, POS-материалы и т.д. При этом методика не дает "ложноотрицательных" результатов (исключение потенциально эффективных материалов), но для аудио- и видеорекламы, а также наружной рекламы может давать "ложноположительные" результаты (включение неэффективных материалов).
Связано это с тем, что при проведении исследования людей знакомят с вариантами "принудительно", то есть они читают сценарий или читают и рассматривают расскадровки или финальные версии полностью и оценивают рекламу полностью, а при реальном просмотре/прослушивании наличие раздражающих моментов вызывает выход из контакта (в предельном случае, переключение телеканала или радиостанции) и потребитель так и остается в неведении, что происходило после раздражающего момента. Для исключения таких "ложноположительных" вариантов из дальнейшей работы необходимо проведение тестирование аудио и видеоматериалов по методике BAAR, относящихся к real time responds методам исследования коммуникационных материалов, которую мы рассмотрим подробно ниже.
"Ложноположительные" результаты наружной рекламы ограничиваются двумя факторами: 1) использованием для значимых надписей мелких шрифтов, легко читаемых на листе при рассматриваемых с расстояния 30-50 см, но совсем неразличимых при реальном размере на рекламной поверхности и 2) низкоконтрастные и/или блеклые макеты, а также с большим количеством деталей, которые могут тест пройти, но при реальном размещении не выявляться участниками движения. Первая проблема решается довольно просто, запретом использования для макетов формата А4 шрифтов менее 48 пунктов (при масштабировании на реальную поверхность 3х6м высота букв будет составлять необходимые 30 см), а вторая может решаться в исследовании с использованием тахитоскопа (см. ниже).
ТЕСТИРОВАНИЕ АУДИО- и ВИДЕОРЕКЛАМЫ. Brand & Advertising Attitude Research (BAAR)
Метод BAAR, относящийся к методам real time responds (реакции непосредственно при просмотре), используется при тестировании окончательных вариантов аудио- и видеорекламы, а также тестирования видеороликов на стадии аниматика (последовательность основных статичных сцен будущего видеоролика).
Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к тестируемому материалу по тому или иному параметру (доверие к объекту рекламирования, наличие эффекта "отнесения к себе", общее эстетическое решение материала). Респондент выражает свое отношение непрерывно на протяжении всего времени контакта с материалом путем вращения ручки специального датчика. На диаграмме 3 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам. Оценка, равная 50 баллам, соответствует нейтральному отношению (условный ноль), минимально возможная оценка - 0, максимально возможная - 100. Можно заметить, что оценки рекламных материалов по различным параметрам взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами r=0,63-0,72). При этом наиболее выраженную оценку рекламные материалы имеют по разным параметрам.
Экологичность метода BAAR достигается за счет того, что тестируемые материалы предъявляются включенными в рекламные блоки, состоящие из активно транслируемых на момент исследования рекламных роликов. Безусловно, реакции, даваемые при тесте, более выраженные, чем при реальном просмотре, за счет принудительного просмотра, но с точки зрения характера оценки методика не дает ни "ложноположительных", ни "ложноотрицательных" результатов. Более того, тестирование с использованием BAAR не позволяет исключить из использования ролики, которые коммерчески весьма эффективны, но могут вызвать активную негативную общественную реакцию (например, "Тетя Ася" из рекламы отбеливателя Ace, которую помянули недобрым словом в российской прессе более 400 раз и которую сильно ругали на фокус-группах, но при тестировании BAAR она получает свои положительные оценки). 