Тимур Беставишвили. Материалы к докладу на MIOFF 2017
МАРКЕТИНГОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ С КЛИЕНТОМ. СЛУЧАЙНАЯ СВЯЗЬ ИЛИ ДЛИТЕЛЬНАЯ ЛЮБОВЬ
Единство цели и смысла рекламы
Выше говорилось, что, вопреки распространенному мнению, цель любых маркетинговых мероприятий – не оповещение рынка и потребителя о товаре, а продажа его. Также неоднократно говорилось о том, что покупатель приобретает не любой товар, а только воплощённое в товаре или услуге решение собственной проблемы. На этих основных положениях построен один из основных видов маркетингового продвижения товаров и услуг на потребительском рынке – реклама.
Один из докладов автора на MIOFF 2014 назывался «Реклама в фитнесе как один из лучших способов потери денег», и это не случайное название. В докладе обобщался и собственный профессиональный опыт, и результаты анализа эффективности работы фитнес-клубов в процессе аудиторских проектов в части рекламы. Одна из составляющих аудиторского проекта – проверка обоснованности по всем статьям расходной части бюджета. Эффективность расходов по статье «Реклама» определяется достаточно просто – путем расчета добавочной прибыли на каждый рубль ассигнований. Цель инвестиций в рекламу – увеличение выручки и получение прибыли. Однако результаты анализа бывают такими, что на их фоне название доклада не выглядит слишком экстравагантным, и реклама действительно может стать на практике эффективным способом потери денег.
Иногда реклама привлекает меньше средств, чем было на неё затрачено, то есть превращается в убыточную статью бюджета клуба. Другими словами, если на рекламу отпущен рубль, а выручка увеличилась на пятьдесят копеек, потери очевидны, и в этом случае затраты на рекламу - явно неудачная финансовая операция.
Бывает так, что ассигнованный рубль приносит увеличение выручки на полтора рубля сразу, и это можно считать удачной торговой операцией. Однако не все так просто. Через пару месяцев эта «удача» иногда оборачивается потерей не только полученной прибыли, но и более существенных сумм, что, в итоге, тоже приводит к убытку. Вот самый очевидный пример: в начале лета клуб широко рекламирует продажу клубных карт по сниженной цене с открытой датой активации. Цель рекламы – привлечь новых клиентов, и эти карты действительно активно приобретают как раз новые покупатели, причем их соблазняет не только низкая стоимость, но и возможность активировать карту в любое время. Мы знаем, что пик посещаемости клубов придется на сентябрь-октябрь, и новые покупатели с высокой долей вероятности рассчитывают на активацию карт именно в этот период. Однако в этот же период в клуб возвращаются старые клиенты и сталкиваются с переполнением клуба, которое вызывает у них негативную реакцию. Любая негативная реакция создает основу для недовольства и конфликтов. Все специалисты фитнеса знают, что в любом клубе большая часть клиентов возобновляет покупки в пиковые сезоны, один из которых соответствует тому периоду, который мы описываем в примере. Получается, что большая часть клиентов к моменту возобновления покупок находится в состоянии крайнего недовольства. Негативное настроение клиентов в самый ответственный момент повторных продаж – худшее, что можно придумать. Скорее всего, в такой ситуации уровень повторных продаж резко упадет, либо для его стимулирования придется экстренно снижать цены. В этой ситуации клуб потеряет не только то, что «заработал» на рекламной акции начала лета, но и существенно больше.
Можно привести множество подобных примеров из практики российского фитнес-бизнеса. когда сиюминутный выигрыш от рекламной кампании оборачивается в итоге убытком. Очевидно, рекламу нельзя считать обычной торговой операцией, её финансовый эффект представляет собой, как сказал бы математик, сложную функцию времени, зависящую от многих параметров. Никакая реклама не бывает разовой, точечной, и не может трактоваться как некий однократный спонтанный акт. Реклама «по ситуации», без тщательного обдумывания ближайших и отдаленных последствий, без разработки механизма контроля эффективности будет действительно лишь экстравагантным способом потери денег. Рекламная деятельность клуба – это постоянный процесс, который требует профессиональных компетенций, тщательного планирования и контроля со стороны руководителя. Причины общих проблем российских клубов в области рекламы заключаются как раз в том, что
ü многие руководители клубов, как это ни покажется странным, не могут связно сказать, зачем им нужна реклама,
ü рекламной деятельностью в фитнесе занимаются люди, и даже целые компании, которые часто не обладают даже минимальными профессиональными компетенциями,
ü рекламные бюджеты не планируются или планируются только по статьям затрат, но не прибыли,
ü экономическая эффективность рекламы повсеместно не оценивается, либо оценивается некорректно.
В основе любой рекламной деятельности лежат и внешние, и внутренние факторы. Как успешная рекламная деятельность, так и не успешная, обусловлена и внешними, и внутренними факторами. Трудно ожидать успешности рекламы, если в клубе ей занимаются некомпетентные специалисты, но и надежд на то, что внешние специалисты будут компетентными, немного.
Если завод создают некомпетентные специалисты и управляют им руководители такого же уровня квалификации, он сравнительно быстро закроется либо перейдет к другому собственнику. То же самое произойдет с фитнес-клубом. Срок жизни таких предприятий определяется уровнем компетентности создателей и руководителей и зависит от него напрямую. В такие предприятия обычно инвестировано так много денег, что даже небольшой сбой в работе приводит к полному нарушению процесса возврата средств. Срок прекращения работы предприятия определяется лишь уровнем компетентности его руководителей. Если этот уровень нулевой, то предприятие ожидает быстрый крах, если просто недостаточный, то оно может работать довольно долго, пусть и без существенных экономических успехов. В рекламе дело обстоит совсем не так. На российском рынке есть рекламные предприятия, которые работают на рынке чуть ли не десятилетиями, зарабатывая иногда вполне приличные деньги, но при этом просто поражают уровнем некомпетентности своих руководителей и специалистов. Другими словами, специфика российской рекламной деятельности такова, что позволяет существовать на рынке очень слабым компаниям, особенно в регионах. Секрет их относительной выживаемости прост: для создания рекламной компании практически не нужны инвестиции, то есть, них нет ответственности и проблемы возврата денег. Можно сказать, что для таких компаний вход на рынок и выход из него необычайно прост. Подобные компании организуются «на коленке», и в случае прекращения деятельности самоликвидируются, а затем моментально выходят на рынок под другим названием. Таких компаний на рекламном рынке России много, и они оказывают на него существенное негативное влияние. Во-первых, на их фоне теряются немногие профессионалы рекламы. Во-вторых, подобные компании дискредитируют саму суть рекламы, потому что руководители клубов, которые столкнулись с негативными результатами их деятельности, часто вообще отказываются от рекламного продвижения. Однако бывает и хуже, когда разочарованный рекламными компаниями руководитель клуба принимает решение создать собственный рекламный отдел, куда набирает … специалистов такой же нулевой квалификации. Результаты их «работы» ничуть не лучше, к тому же приходится платить им и заработную плату. В первом томе книги должность менеджера по рекламе была названа избыточной, а существование рекламного отдела в фитнес-клубе - одним из факторов снижения прибыли. Были приведены аргументы, которые обосновывали выгоду для клуба от обращения к внешним специалистам, а также выражалась надежда, что читателям удастся таковых найти на рекламном рынке.
Еще раз следует подчеркнуть, что когда мы отмечем низкий уровень компетентности рекламных компаний, речь идет о явном большинстве, хотя и не обо всех. Логично было бы привести читателям некоторые соображения по части рекламы, которые могли бы помочь в выборе.
Следует сразу принять как данность, что реклама – это серьезное дело, которое требует высокого профессионализма от исполнителя. Никто не отрицает профессионализма повара первоклассного ресторана, и вряд ли кому-то из посетителей придет в голову диктовать ему рецепты приготовления блюд. Ни один специалист, обладающий профессиональным достоинством, не примет такой «помощи» от посетителя, справедливо полагая, что его искусство говорит само за себя, иначе его не пригласили бы в хороший ресторан. С другой стороны, невероятно, чтобы повар хорошего ресторана выходил к клиентам и спрашивал их советов по части приготовления блюд. Повару высокой квалификации даже не придет в голову учинить подобное насилие над своим профессиональным достоинством. Он знает, что клиент хочет получить от его блюд удовольствие и чувство сытости, и ему вполне достаточно такой информации. Как этого достичь, он знает лучше посетителя. Все сказанное выглядит вполне естественным, и не вызывает чувства внутреннего противоречия. Очевидно, похожие рассуждения можно экстраполировать и на другие сферы продаж товаров и услуг. Однако создается впечатление, что на сферу фитнеса это вообще не распространяется. Как создать клуб в России «знает» любой тренер, любой инвестор и большая часть обыкновенных клиентов. Об этом психологическом феномене, который лежит в основе подавляющего большинства убыточных проектов, мы не раз говорили. То же самое можно сказать и о рекламе в фитнесе. О том, какую именно рекламу нужно(!) делать в России, «знают» все инвесторы и управляющие. Во всяком случае, когда приходится слышать из их уст фразу: «я считаю, что надо сделать вот такую рекламу и разместить её там-то», складывается именно такое впечатление. Почему-то никому не приходит в голову, что такое заявление по уровню абсурда аналогично советам по повару ресторана по части технологии приготовления блюд. С другой стороны, к сожалению, в ответ на эту фразу часто приходится слышать следующее: «я вас внимательно слушаем и сделаем точно так, как вы хотите» от «специалиста по рекламе». Человек, который говорит такое, думает не о результате его рекламных усилий для инвестора, а исключительно о том, чтобы не фрустрировать последнего своим мнением, в противном случае есть риск потери денег за заказ. Кстати, напоминаем, что результат рекламной кампании может быть только один – увеличение прибыли клуба. Удовольствие инвестора от «красоты», «креативности», «заметности» и прочих терминологических монстров в сфере рекламы, по сути, можно (и нужно!) вообще не принимать во внимание. Можно сказать, что специалист по рекламе, дающий инвестору такой ответ, ориентирован на единственную цель - освоение денег заказчика. Это пример вопиюще непрофессионального подхода и один из характерных признаков посредственного специалиста по рекламе. Однако это еще не все. Можно привести еще ряд характерных признаков алгоритма действий, отличающих плохого специалиста по рекламе от хорошего.
Прежде всего, хороший специалист-представитель рекламной компании, предоставляет потенциальному заказчику портфолио выполненных проектов с прямыми контактами их руководителей. Это обычная деловая практика.
В процессе первичных переговоров он сначала задает следующие вопросы:
· Почему, по мнению руководителя, именно сейчас возникла потребность в рекламе?
· В чем руководитель видит основное конкурентное отличие своего клуба от других и почему?
· В чем, по мнению руководителя, состоит основная идея, которую предприятие сообщает рынку?
· Каких именно потенциальных клиентов руководитель хочет привлечь к покупкам в рамках данной рекламной кампании и почему?
· Проводилась ли рекламная кампания для этой категории покупателей раньше?
· Как именно проводилась, и какие результаты она принесла?
· Существует ли в клубе механизм оценки эффективности рекламы?
Совершенно очевидно, что часть ответов на вопросы, а то и все, будут недостоверными, потому что практически каждый руководитель руководствуется «родительскими» иллюзиями в отношении своего предприятия и не может дать ему объективную оценку. Впрочем, для хорошего специалиста по рекламе как раз важно выявить величину разрыва между иллюзиями руководителя и реальностью, а также увидеть, что именно тот подразумевает под словом «реклама». Это важный этап сотрудничества, ведь именно на стадии предварительного обсуждения специалист по рекламе может прогнозировать и характер, и результат сотрудничества. Если он видит, что потенциальных заказчик «знает», как осуществлять рекламную кампанию, и производит впечатление человека, который не будет принимать аргументов специалиста, то, скорее всего, откажется от дальнейшей работы. В первом томе книги указывалось, что точно так же поступает и профессиональный специалист по разработке концепции проекта. В любом случае отклонение от рекомендаций специалиста наверняка приводит к убыточному или, по крайней мере, ущербному проекту. Деловую репутацию любому специалисту создают только успешные проекты, тем более что он предлагает контакты их руководителей новому потенциальному партнеру. Кроме того, существует и профессиональная гордость, которая не позволяет поступаться принципами даже за деньги. Впрочем, с прагматической точки зрения лучше не брать деньги за участие в заведомо убыточном проекте, чем потерять существенно больше от пятна на деловой репутации. Хороший специалист в любой сфере деятельности ориентирован на будущее, плохой – на «быстро, побольше и любой ценой».
Затем, на основании полученных ответов на поставленные вопросы, проводится анализ реальной ситуации и принимается предварительное решение о сотрудничестве.
Далее специалист, и не мгновенно, а после серьезной работы, на основании оценки достоверности полученной информации и собственного профессионального опыта, предлагает несколько вариантов готовых решений, причем с четким обоснованием плюсов и минусов каждого. Эти решения включают в себя
- выделение целевой аудитории рекламного воздействия,
-оценку психологической и эмоциональной подоплеки предлагаемого рекламного воздействия,
- основные характерные особенности рекламы (образ, слоган, цвет),
- алгоритмы продвижения рекламы,
- варианты размещения рекламы с приблизительной оценкой бюджета,
- оценочный прогноз-анализ результата выбора каждого варианта,
- алгоритм контроля эффективности рекламного воздействия,
- варианты оперативной корректировки рекламы в случае необходимости,
- тайминг-план рекламной кампании.
Здесь возникает один специфический нюанс. Приведенный перечень, по сути, представляет собой готовую часть рекламного проекта, интеллектуальную собственность разработчика. Алгоритм рекламного продвижения – не просто часть, а важнейшая составляющая всего проекта. Если сотрудничество между заказчиком и рекламной кампанией не состоятся, теоретически можно использовать этот перечень для собственной разработки или предоставить его другой рекламной компании для работы. Образно говоря, потенциальный исполнитель уже передает потенциальному заказчику вполне реальный продукт, но не получает за это оплаты. Эта специфика деятельности рекламных компаний диктует необходимость заключения договора на проведение рекламной кампании на самой ранней стадии сотрудничества. Риск заказчика при этом достаточно велик, именно поэтому следует подходить с большой осторожностью к вопросу выбора рекламного партнера.
Хороший специалист по рекламе подобен доктору, который, сочувственно выслушав жалобы пациента на то, что ему не нравятся горькие таблетки, тем не менее, неуклонно следует выбранной методике лечения. Его главная цель – выздоровление пациента, а субъективные переживания последнего вообще не принимаются во внимание.
Пока читателю может показаться странным список вопросов диалога специалиста и заказчика, поэтому в материале данного раздела автор постарается объяснить все подробно. Сейчас следует дать характеристический портрет некомпетентного специалиста по рекламе.
Как говорилось выше, его цель – получение денег от заказчика здесь и сейчас. Автор никоим образом не утверждает, что все некомпетентные специалисты по рекламе – нечестные люди, и сознательно пытаются обмануть заказчиков. Напротив, среди них есть масса приличных и порядочных людей, у которых есть один недостаток – они пытаются заниматься делом, в котором не разбираются, и не понимают этого. То, что они пытаются это делать честно, все равно не приводит к хорошим результатам. При этом у них возникает своеобразная аберрация критериев качества собственной работы: они уверены в том, что сам факт того, что они получили деньги от заказчика здесь и сейчас, служит подтверждением их профессионализма. Такое заблуждение является следствием буквального толкования тезиса о том, что критерием успешности в бизнесе являются только деньги. На самом деле это не совсем так, важен еще режим обеспечения денежного потока. Лучшие рекламные компании стремятся создать пул немногочисленных, но постоянных крупных партнеров, и перевести работу из режима непрерывного поиска мелких рекламодателей в многолетнюю постоянную и уже творческую работу. Такой режим деятельности можно реализовать лишь в том случае, если заказчик остается неизменно удовлетворенным сотрудничеством. Если же заказчики не обращаются в компанию повторно, вряд ли можно считать её работу высокопрофессиональной, тем более что термин «денежные потоки» в данном случае выглядит явной гиперболой. Речь идет, скорее, о ручейках, которые к тому же часто пересыхают.
К сожалению, хороший человек – это не профессия. Некомпактный человек делает ряд характерных ошибок, и это касается любой темы взаимодействия с заказчиком, а не только рекламы. Корень этих ошибок - буквальное, даже рабское следование некоторым «общепринятым» догмам, широко распространенных в рекламном бизнесе. Можно ли утверждать, что критерием качества будет удовлетворение заказчика результатами работы? Несомненно! Только не следует путать удовлетворение заказчика от того, что с ним безоговорочно соглашаются, и его же удовлетворение от увеличения прибыли. Часто прибыль приносит как раз полное неприятие субъективного мнения заказчика. Многие специалисты искренне верят в то, что коммерческий успех рекламы определяется лишь объемом инвестированных в неё средств. Это настолько распространенное заблуждение, что его аргументированное опровержение вызывает у многих специалистов по рекламе когнитивный диссонанс. Следующая ошибка, характерная для неопытных специалистов – смешение понятий «выразительная» и «эффективная» реклама. Автор возьмет на себя смелость рекомендовать читателю способ, который помогает ему определить уровень компетентности персоны, называющей себя специалистом по рекламе. Об этом уже говорилось, но целесообразно повторить еще раз. Следует задать специалисту вопрос, в чем он видит смысл рекламы. Если его ответ будет таким: цель нашей рекламы – продажа товара потенциальному потребителю, это благоприятный признак. Если он ответит, что цель рекламы – сделать так, чтобы о рекламе этого товара говорили все, или что-то в подобном смысле, такому специалисту вряд ли можно доверить проведение рекламной кампании.
Выше был представлен перечень вопросов, который хороший специалист по рекламе может задать потенциальному заказчику. Если сформулировать аналогичный список вопросов от проблемного специалиста, он будет другим:
· Какие виды и формы рекламы предпочитает заказчик?
· Какая реклама ему нравится?
· Где он хотел бы размещать рекламу?
· Кто делал ему рекламу раньше, и сколько она стоила?
Есть и другие характерные нюансы, смысл и значение которых будут более понятны читателю в процессе более полного знакомства с материалом раздела книги, посвященном рекламе.