Как уже неоднократно говорилось, человек готов купить лишь решение своей проблемы. Можно сказать и по-другому: человеку можно продать лишь решение его проблемы. Являются ли эти два утверждения тождественными? Наверное, они могли бы быть таковыми, если были бы тождественны два понятия – «покупать» и «продавать» или, если перефразировать, продажа проблемы была бы равносильна её покупке. Однако это не так, хотя бы потому, что продает один человек, а покупает - другой. Человек любит покупать, но не любит, когда ему что-то продают. Разрешить это противоречие, то есть создать точку соприкосновения интересов покупателя и продавца, помогает реклама как метод продажи. Эта цепочка непротиворечивых логических рассуждений является еще одним аргументом в пользу тезиса, который с трудом воспринимают многие специалисты, работающие в области рекламы: цель рекламы – не оповещение покупателя о товаре, а продажа этого товара.
Воздействие на сознание покупателя тем эффективнее, чем оно психологически глубже. В человеческом сознании есть несколько актуальных глубинных «точек», воздействие на которые дает самую сильную ответную реакцию. Это области сознания, которые связаны с важнейшими жизненными функциями любого существа, такими как удовлетворение голода, инстинкт самосохранения, секс как стремление к передаче своего генетического материала. Выдающийся философ Эрих Фромм[1] утверждал, что в рекламе эксплуатируются главные темы: тема секса, тема страха и тема чуда. Можно взять на себя смелость и добавить к высказыванию еще тему голода. Эрих Фромм писал: «… Реклама апеллирует не к разуму, а к чувству; как любое гипнотическое внушение, она старается воздействовать на свои объекты эмоционально, чтобы заставить их подчиниться интеллектуально. Его привлекают и одновременно притупляют его критические способности сексуальными прелестями красавиц, изображенных на плакатах; его запугивают тем, что от него дурно пахнет…
…Все эти методы в основе иррациональны, они не имеют ничего общего с качеством товаров, они усыпляют и убивают критические способности покупателя, как опиум или прямой гипноз. В такой рекламе есть элемент мечты, воздушного замка, и за счет этого она приносит человеку определенное удовлетворение…. Реклама и политическая пропаганда льстят индивиду, придавая ему важность в собственных глазах, они делают вид, будто обращаются к его критическому суждению, его способности разобраться в чем угодно. Но это лишь способ усыпить подозрения индивида и помочь ему обмануть самого себя в отношении "независимости" его решений»[2].
При всех разногласиях знаковые специалисты в области рекламы сходятся в одном: воздействие на потенциального покупателя будет эффективным лишь тогда, когда оно задевает не его разум, а чувства и эмоции. Нельзя полностью отрицать необходимость давать покупателю аналитическую информацию о свойствах рекламируемого продукта, однако анализ результатов рекламных кампаний неизменно показывает примат иррационального, чувственного, над рациональным, аналитическим.
Реклама, как способ продажи, имеет иерархическую смысловую структуру, которая отражает последовательность воздействия на сознание потенциального покупателя. Последовательные структурные части рекламы:
- актуализация проблемы,
-предложение решения проблемы,
-реализация решения, покупка
-развязка, удовлетворение от покупки.
В теории рекламной деятельности есть термин - «цепочка рекламного воздействия», который описывает последовательность процесса, от первого знакомства потенциально потребителя с товаром до покупки. По сути, эта цепочка не выходит за рамки общей структуры рекламы. Руководителю клуба нужно понимать механизм формирования этой цепочки, потому что только тогда он сможет оценить адекватность деятельности рекламной капании, с которой работает. Если предложенный план рекламной кампании не содержит этих классических структурных элементов, причем в строгой последовательности, есть риск потери денег.
Рассмотрим последовательность «звеньев» цепочки на конкретном примере, известном всем.
Представим себе классическую телевизионную рекламу стирального порошка. На первый взгляд кажется, что, если цель рекламы – продажа порошка для эффективной стирки, следует с самого начала рекламного воздействия обращать внимание потенциального потребителя на качества порошка, которые как раз и обеспечивают его реальную эффективность. Новое качество может подчеркнуть, например, оглашение нового химического состава, моющих добавок и так далее. Однако умная реклама порошка подчеркивает не качество самого товара, а качество решения проблем покупателя при помощи этого товара. Даже в самом кротком рекламном ролике сначала актуализуется проблема, и эта проблема – загрязнение одежды. И вот тут мы подходим к важнейшему нюансу: первое, с чего начинается разработка рекламы – это формирование представления о том, кто будет нашим покупателем. Под словом «представление» подразумевается выделение совокупности половозрастных, социально-экономических и ментальных особенностей будущих покупателей данного товара. Общая база потенциальных покупателей невообразимо широка, поэтому необходимо выделить в ней узкий сегмент и обратиться именно к нему. Кто наши потенциальные покупатели - мужчины или женщины? Какого возраста, с какими особенностями менталитета, интересами, приоритетами? К какой социально-экономической прослойке их можно отнести? Сколько они готовы и могут заплатить за продукт? Для кого именно загрязнение белья – проблема, и насколько серьезно они воспринимают эту проблему? Выше было сказано, что хорошая реклама воздействует на глубинные «точки» человеческого сознания, на сильнейшие инстинкты, на эмоции. До тех пор, пока мы не выделим целевую группу, или как еще говорят, фокусную группу рекламного воздействия, мы не можем гарантировать эффективности рекламы. Нашу фокусную группу, очевидно, составляют все, кто занимается стиркой. Кто занимается стиркой в семье? Скорее всего, женщина. Следовательно, мы выделяем из всей массы потребителей фокусную группу – женщин. Предположим, в семье есть отец, мама 45 – 50 лет, две дочери, 20 и 10 лет. Очевидно, что проблема стирки есть у всех, но актуальность этой проблемы для каждого члена семьи разная, и по характеру, и по силе. Мать семейства озабочена стиркой на всю семью. Отец вообще не думает об этой проблеме до тех пор, пока его рука, привычно протянутая за чистой рубашкой, не повисает в воздухе. Двадцатилетняя дочь, скорее всего, сама стирает только наиболее деликатные предметы своего гардероба, предполагая, что старшее поколение ничего не понимает в современных тканях и все только портит. Десятилетняя дочь отлынивает от стирки, и при любой возможности делегирует эту обязанность другим членам семьи. Компания – производитель стирального порошка - планирует вывод на рынок недорогого нового продукта. Недорогой продукт не может быть высококачественным, расход его будет довольно большим, упаковки - значительными по весу. В данной семье субъектом рекламного воздействия будет мать. Её проблемы, связанные со стиркой: стирка практически ежедневная, объем – большой, значит, стиральный порошок расходуется активно и быстро заканчивается, необходимо покупать его часто. В рекламном ролике следует актуализовать проблему, то есть показать их художественными эмоциональными средствами. Основные смысловые точки сценария, показывающие наличие проблемы: гора повседневной стирки, выраженная усталость, средство заканчивается неожиданно, когда остается груда грязного белья. Смысловые точки сценария, показывающие решение проблемы: удобство - большая упаковка, приятное удивление от невысокой цены, хорошее качество, о котором говорит улыбка облегчения.
Здесь мы видим образец классической последовательной смысловой структуры профессиональной рекламы. Ориентировать подобные художественные образы на двадцатилетнюю дочь бессмысленно, у неё другие приоритеты. Для девушки 20 лет нужно делать акцент на совершенно другие точки, уже близкие к сексуальному восприятию: волшебный запах, тактильные ощущения от предметов одежды, бережная стирка. Одна из точек сценария рекламы, направленной на девушку – влюбленный «мужчина мечты» - безоговорочно выигрышный образ для данного представителя «молодой» фокусной группы. У мамы – одни проблемы, у дочери – другие, соответственно и разные способы решения проблем, но в обоих вариантах хорошая реклама, которая приведет к увеличению продаж, воздействует на эмоциональную сферу выделенной фокусной группы. Отметим еще один важный нюанс: фокусную группу составляют не просто люди, которые ощущают актуальность проблемы, а те, которые принимают решение о покупке и готовы оплатить её. Напомним, что цель рекламы – не оповещение, а продажа. В качестве примера данного тезиса можно привести рекламу товаров для детей. Она целиком направлена не на конечного маленького потребителя, а на тех, кто принимает решение о покупке, то есть на родителей. Например, реклама фитнес-услуг для детей должна быть направлена исключительно на родителей. Во-первых, на определенном этапе жизни ребенка лишь родителя осознают важность физического развития. Другими словами, это у них сформирована потребность в детских оздоровительных занятиях. В-вторых, только родители являются «плательщиками». Впрочем, по отношению к фитнес-услугам для детей автор придерживается сдержанной позиции, и она будет изложена ниже.
Может показаться, что в сфере рекламы для детей есть исключения и, бывает, она направлена непосредственно на конечного потребителя, то есть самих детей. Например, реклама наборов игрушек, которые постоянно проводит одна известная компания по продаже котлет. Изобразительный ряд рекламы скомпонован исключительно из детских «статусных символов», то есть новых игрушек, причем в таком представлении, что у ребенка возникает потребность к немедленному получению, в противном случае он будет ощущать себя изгоем в среде ровесников. Это уже не просто желание, а сильнейший категорический императив. Однако именно родители оплачивают поход за набором игрушек в выходной день в ближайшую котлетную, следовательно, фокусной группой являются именно они. Реклама решает проблему не детей, а родителей, ведь предмет их неустанного заботы - хорошее настроение ребенка. Впрочем, этот пример очень глубоко иллюстрирует всю суть современной рекламы. На самом деле компания, производящая котлеты, не получает прямой прибыли на продаже дешевых детских «наборов выходного дня». Возможно, эти игрушки продаются даже ниже себестоимости. Заставляя тысячи детей постоянно посещать свои заведения, компания с детства воспитывает преданных пожизненных потребителей котлет, которые принесут ей настоящую прибыль, и эта прибыль многократно перекроет убытки от продажи игрушек. Кстати, забота родителей о благополучии ребенка в отдаленной перспективе оборачивается злом, так как привычка к фаст-фуду еще никому не прибавляла здоровья. Как видно, определение «иезуитская», которое дают современной рекламе многие исследователи, не слишком далеко от истины.
Вернемся к рекламе средств для стирки. Один из ключевых мотивов в подобной рекламе – это образ мужа, который воплощает в себе приоритеты «типичной» женщины среднего возраста. Муж в рекламе номинально выступает как опора и глава семейства, но изображается милым, слегка неуклюжим недотепой, ограниченном в самостоятельности. Образно говоря, муж в таких рекламных роликах предстает персонажем ироничных женских анекдотов. Если он занимается домашними делами или, о, счастье, весело играет с детьми, то всегда пачкается, как ребенок. Мотив привычной женской любви, уже лишенной молодой страсти, но уверенной и слегка снисходительной – основа сценариев подобных роликов. Это блестящее решение для фокусной группы покупателей.
Мотив семейных ценностей вообще сильно выражен в рекламе товаров для дома и быта. Реклама стирального порошка, о которой говорилось выше, предназначена для потенциального покупателя, который сам принимает решение о покупке и оплачивает её. В данном случае это женщина средних лет, которая может купить стиральный порошок сама, без консультаций, и это важный момент. Когда рекламируются более дорогие товары, например, мебель, стержнем рекламного посыла являются уже отношения семейной пары, где выбирает женщина, но одобряет и расплачивается мужчина. Здесь он выступает в качестве участника фокусной группы, и даже её основы. Это вполне естественно, так как покупка мебели – редкое и значимое событие для семьи, цена этого товара высока, и выходит за рамки обычных бытовых расходов. Традиционно в России в таких случаях окончательное решение принимает мужчина, что и показано в рекламе мебели. Изобразительными средствами особенно ярко показывается его удовольствие от того, что именно он, глава семьи, решил проблему.
Реклама любого товара, предназначенного для выделенной фокусной группы, должна обязательно использовать понятийный аппарат и ссылки на ценности, присущие именно этой группе. Это обстоятельство необходимо учитывать при разработке рекламной кампании. Например, широко известно, что многим представителям молодого поколения присуще так называемое «клиповое сознание». Для современных музыкальных клипов характерна непрерывная смена изобразительного ряда. По принципу построения музыкального клипа строится и клиповое мировоззрение, то есть человек воспринимает мир не целостно, а как череду почти не связанных между собой частей, фактов, событий. Обладатель клипового мышления затрудняется и не способен анализировать какую-либо ситуацию, ведь её образ не задерживается в мыслях надолго. Этот образ почти сразу исчезает, а его место тут же занимает новый (бесконечное переключение телеканалов, просмотр новостей, рекламы, трейлера к фильму, чтение блогов…). На Западе термин «клиповое мышление» подменяется более широким — «клиповая культура», и представляется в работах американского футуролога ЭлвинаТоффлера как принципиально новое явление, которое является составляющей общей информационной культуры будущего, основанной на бесконечном мелькании информационных отрезков и комфортной для людей соответствующего склада ума. В своей книге «Третья волна» Э. Тоффлер[3] так описывает клип-культуру: «…на личностном уровне нас осаждают и ослепляют противоречивыми и не относящимися к нам фрагментами образного ряда, которые выбивают почву из-под ног наших старых идей, обстреливают нас разорванными, лишенными смысла «клипами», мгновенными кадрами».
Клип-культура формирует такие уникальные формы восприятия, как «зеппинг» (англ. zapping, channelzapping — практика переключения каналов телевизора), когда путем безостановочного переключения каналов телевидения создается новый образ, состоящий из обрывков информации и осколков впечатлений. Этот образ не требует подключения воображения, рефлексии, осмысления, все время происходит «перезагрузка», «обновление» информации, когда всё первоначально увиденное без временного разрыва утрачивает свое значение, устаревает.[4]
Если на основе «клиповой» методики будет разработана реклама товаров для фокусной группы людей старшего возраста, она непременно провалится. В лучшем случае её не заметят, в худшем случае эта реклама, а, значит, и товар, вызовут раздражение.
Отметим еще одну важную составляющую рекламы. Настоящие профессионалы рекламы очень избирательно относятся к человеческим персонажам рекламногомесседжа, независимо от формы рекламы, будь то ролики с реальными актерами, анимация, изобразительная или аудиореклама.
Анализ успешной рекламы показывает, что в этом смысле её образцы можно разделить на три основные группы.
Первую группу образцов рекламы составляют те, где в качестве художественных образов выступают гипотетические представители фокусной группы, которые ничем не отличаются от потенциальных покупателей. Персонажи уже упомянутой рекламы стирального порошка – обычные «женщины из народа», и уж никак не фотомодели или медийные персоны. Эмоциональный посыл фокусной группе здесь очевиден: «у неё такие же проблемы, она их успешно решила, значит, могу решить и я». Иногда используется более сильный прием, разъяснить суть которого можно на известных примерах.
Не секрет, что различные телевизионные шоу и конкурсы являются лишь площадкой для размещения сопутствующей рекламы, при этом содержательный смысл шоу не имеет никакого значения.
Рекламодатели, то есть продавцы товаров, готовы платить только за ту рекламу, которая привлечет в кассу больше денег, чем было затрачено.
Чтобы реклама на медийной площадке была успешной, необходимо привлечь к экранам фокусную группу потенциальных покупателей. Чем больше потенциальных покупателей можно привлечь к шоу, тем дороже можно продавать время и место рекламы.
Привлечь их можно только одним способом: необходимо сделать так, чтобы на протяжении всей передачи они испытывали хорошее настроение, а по окончании – чувство удовлетворения и желание снова увидеть передачу.
Один из самых эффективных способов поднять настроение зрителя – показать ему, что телевизионный персонаж глупее и неудачливее и смешнее, чем он сам. В разделе, посвященном психологии клиентов фитнеса, говорилось о том, что иллюзия личностного роста и собственной значимости в социуме возникает почти у всех людей, когда они видят, что окружающие люди хуже или ниже, что они совершают глупые или неблаговидные поступки. У значительной части людей подсознательное удовольствие от созерцания промахов других генерирует потребность искусственно принижать и подавлять людей, естественно, слабых, то есть тех, кто не может оказать сопротивления. Многие шоу построены по простой схеме: участникам предлагаются несложные задания и вопросы, типа отгадывания буквы в слове. На первый взгляд удивительно, что участники показывают при ответах крайне низкий интеллектуальный уровень, иногда даже запредельно низкий. Зритель, сидящий по другую сторону экрана, и сам не являющийся образцом мыслителя, всегда торжествует, так как чувствует себя умнее участника. Это повышает его самооценку и вызывает чувство удовольствия и в дальнейшем способствует созданию позитивного рефлекса на передачу, которая становится одной из любимых, то есть тех, которые пропустить невозможно. И внешне, и по существу, мы имеем дело с настоящей наркотической зависимостью, которую прагматично пользуют создатели подобных шоу. Не стоит и говорить о том, что в качестве участников подбираются люди, интеллектуальные способности которых ниже, чем у представителей фокусной группы. Отбор участников проводят настоящие профессионалы-психологи, и их главная задача - исключить попадание на экран умных людей. В некоторых случаях, когда не удается набрать неумных участников, их роль играют малоизвестные актеры или даже сами специалисты. Есть еще один беспроигрышный вариант: передача до тонкостей репетируется заранее и на экране имитируется «живое» действие. Естественно, в ходе передачи рекламируются только те товары, для которых зрители являются фокусной группой, реклама других товаров была бы бессмысленной. Судя по тому, что подобные шоу проводятся в самое рейтинговое дорогое время суток, финансовый эффект от такой рекламы велик.
В качестве еще одного примера можно привести многочисленные юмористические передачи. Уровень юмора, представленного на них, весьма непритязателен, и это мягкое определение. Но именно такое понимание смешного и несмешного характерно для определённой фокусной группы, которая формирует постоянных зрителей «юмористических» шоу. Логика продавцов такой рекламы проста и укладывается в последовательность несложных размышлений.
Если они смеются, значит, получают удовольствие, и захотят испытать его вновь.
Если они получают удовольствие исключительно от «туалетного юмора», дадим им его.
Если они настолько примитивны, что не знают, над чем нужно смеяться, значит, мы будем пускать закадровый смех, пока не спутаем в их сознании понятия «я смеюсь, потому что смешно» и «смешно, потому что я смеюсь».
Это бизнес.
Вторую группу образцов рекламы составляют те, в которых в качестве изобразительных образов используются известные персонажи, чаще всего из мира искусства, при всей условности термина «искусство» в данном случае. Здесь создатели рекламы эксплуатируют совершенно другую проблему части современников – ощущение заурядности собственной жизни. Это ощущение предлагается преодолевать покупкой тех же товаров, которые приобретает известная персона. Таким образом, имеет место определенная ритуализация, то есть акт соединения человека с «божеством» через божественные символы, роль которых играют товары. Человек покупает не товар, а часть харизмы своего кумира.
Иногда в качестве проблемы выступает беспокойство, и это присуще старшему поколению, которое составляет свою фокусную группу. Речь идет о беспокойстве за здоровье, вклады и пенсионные накопления. Здесь в качестве медийных персон выступают ровесники представителей фокусной группы, которые вызывают ощущение привычного доверия, а в изобразительном ряду акцент делается на эмоции: спокойствие, умиротворение, надежность, тем более что среди людей старшего возраста широко распространено убеждение в том, что телевидение и газеты не лгут.
Третья группу образов рекламы составляют её виды и формы, в которых вообще не используются люди. Такая реклама характерна лишь для очень дорогих товаров действительно премиального качества. Реклама товаров этого сегмента содержит главный смысловой месседж: товар настолько уникален, что ему не нужно подтверждение живых людей, все они ниже самого товара, и этот товар не для них, а для избранных - вас.
В любом случае успех рекламного воздействия определяется точностью выделения фокусной группы. Главное, что нужно понимать всем, кто имеет дело с рекламой или в качестве создателя, или в качестве заказчика: не бывает рекламы для всех. Поэтому первый вопрос, который обязательно должен задать себе руководитель фитнес-клуба, задумывающий рекламную кампанию, будет звучать так: кого мы хотим привлечь в клуб и продать его услуги? Если ответом будет слово «всех», то рекламная кампания обречена на неудачу.
Второй вопрос, на который должен ответить руководитель, будет звучать так: какие проблемы представителей выделенной фокусной группы можно решить с помощью услуг клуба, и есть ли в клубе услуги для выделенной фокусной группы? Может статься, что и нет, или нам кажется, что они есть.
Третий вопрос: соответствуют ли качество продуктов, которые мы хотим представить в рекламе как решение проблем фокусной группы, критериям качества представителей этой группы?
Четвертый вопрос: кто будет продавать эти услуги? Ответ на вопрос кажется многим специалистам очевидным: те специалисты, которые для этого предназначены, то есть администраторы и менеджеры по продажам. И этот ответ будет абсолютно неправильным. В клубе продают все: и менеджеры, и тренеры, и руководство, и технический персонал. Любой из перечисленных специалистов своей некомпетентностью или низким качеством работы может свести на нет любую рекламную кампанию. Качество услуги в глазах потребителя неотделимо от качества её продажи.
Любой товар или услуга имеют свою специфику. Главная специфическая черта фитнес-услуг как товара состоит в том, что действие данного товара ограничено временем использования. Если можно так сказать, это товар, который всегда заканчивается. В этом смысле фитнес-услуги похожи на продукты питания, которые тоже рано или поздно заканчиваются, и человек должен покупать новые. Однако здесь имеет место принципиальное отличие: без продуктов питания человек жить не может, а без фитнеса - вполне. По мере усиления голода у человека могут изменяться критерии качества продуктов, и в крайней ситуации он может съесть вообще все что угодно. По отношению к фитнесу индивидуальные критерии качества фитнес-услуг для клиента непрерывно меняются, и тому есть несколько причин.
Во-первых, меняется общество, меняется сам фитнес.
Во-вторых, с ростом конкуренции на рынке фитнеса у клиентов появляется больше возможностей для сравнений по качеству услуг.
В-третьих, меняются сами клиенты, и растет доля «профессиональных клиентов», о которых неоднократно говорилось выше. Трансформация их психологии иногда выглядит радикально. Например, многие «профессиональные клиенты» считают достоинством клуба то, что на них, за пределами обычных форм вежливости, вообще не обращают внимания тренеры, то есть «не мешают заниматься». Хотя пять-десять лет назад в глазах этих же людей профессиональное внимание тренеров было одним из важнейших критериев качества услуг.
В течение всего времени действия абонемента ли клубной карты клиент непрерывно неосознанно «сканирует» фитнес-клуб и его специалистов, так как ему необходима постоянная подпитка уверенности в том, что он выбрал правильное место для решения своих проблем и не зря потратил деньги. Качество фитнес-услуг в большой степени определяется качеством работы персонала, но в меньшей степени – антуражем и оборудованием. Все усилия менеджера, который продал абонемент, все затраты на рекламу и продвижение могут быть превращены в ничто, если тренер-инструктор не замечает «не своего» клиента, если технические специалисты ведут себя так, как будто делают клиенту одолжение тем, что терпят его в клубе, и если руководитель допускает это, то есть фактически не управляет персоналом. В подобных случаях в течение всего срока действия купленного абонемента у клиента будет нарастать внутренний эмоциональный диссонанс, и объем негативных эмоций будет постепенно нарастать. Внутренний эмоциональный диссонанс станет тем более глубоким, чем активнее был процесс первичной продажи. Другими словами, чем выразительнее и талантливее была реклама, чем профессиональнее работал менеджер по продажам, чем больше был начальный энтузиазм клиента, и тем сильнее будет разочарование без позитивного подкрепления в виде качественной работы других специалистов. Нет ничего более разрушительного для бизнеса, чем контраст между завышенными ожиданиями клиента и печальной реальностью. Кстати, именно этот эффект можно назвать ахиллесовой пятой псевдопремиальных клубов. Клиент такого клуба может соблазниться назойливой рекламой «премиальности», но практически всегда сталкивается с посредственным уровнем работы персонала, который по своим профессиональным, ментальным, интеллектуальным и поведенческим особенностям не отличается от персонала «подвальной качалки». Разочарование в этом случае обязательно будет сильным, особенно с учетом высокой стоимости карты. Можно сказать, что однократная продажа абонемента в фитнес-клуб – это вообще не продажа. С таким же успехом можно назвать продажей и дегустацию маленького кусочка продукта на сельскохозяйственном рынке. Да, можно попытаться ориентировать деятельность клуба на организацию потока новых клиентов, однако не следует забывать, что их количество не бесконечно и определяется местом, где располагается клуб. Организация работы фитнес-клуба на основе обеспечения удержания клиента более рациональна., хотя бы потому, что постоянный поток клиентов обеспечивается непрерывной и дорогой внешней рекламой, в то время как удержание обходится намного дешевле. По сути, удержание можно обеспечить лишь скрупулезным выполнением каждым специалистом своих должностных обязанностей, и не более. Это стоит недорого.
Выше говорилось о том, что в деятельности вновь открытых клубов есть своеобразные моменты истины – даты, когда заканчивается срок действия купленных абонементов, когда по размеру процентной доли возобновлённых карт можно объективно оценить качество работы клуба в глазах клиентов.
Таким образом, в цепочку рекламного воздействия необходимо включить и непрерывную работу всего персонала клуба. Без этого важного звена никакие рекламные усилия не приведут к финансовому результату.
Выше были озвучены четыре принципиальных вопроса. После всего сказанного естественным выглядит и пятый вопрос: готовы ли все(!) специалисты клуба к продаже услуг тем, кого планируется привлечь? Если ответ на этот вопрос будет отрицательным, необходимо организовать систему мероприятий по решению данной проблемы, то есть обучить специалистов. Однако делать это необходимо в процессе разработки подготовки рекламной кампании, причем вопрос ставится не просто об оповещении специалистов. Это должно быть самое настоящее обучение, которое включает в себя следующие темы - вопросы:
· Каково состояние клуба на сегодняшний день?
· Что можно сделать для улучшения ситуации?
· С какой целью проводится новая рекламная кампания?
· Каких клиентов необходимо привлечь, и какое число их можно привлечь?
· Какова половозрастная и ментальная структура массы «новых» клиентов?
· Какими психологическими особенностями обладает потенциальная группа «новых» клиентов?
· Как будет организована реклама, на какой период времени она рассчитана, какое время будет «работать»?
· Какие новые задачи нужно решать специалистам клуба в связи с рекламной кампанией?
· Как каждый специалист клуба должен работать на адаптацию и удержание новых клиентов?
· Какие проблемы удержания и продаж могут возникнуть?
· Каким образом следует объяснять приток новых клиентов «старым», как сглаживать возможные шероховатости?
· Как анализировать результативность своих действий?
· Какие методы стимулирования труда специалистов будут сопровождать приток новых клиентов?
· Какие позитивные изменения ждут клуб и его специалистов в случае успешности рекламной кампании?
Очень важно в процессе обучения познакомить всех специалистов с методикой сбора информации, которая после окончания кампании поможет оценить её эффективность. Методика сбора должна быть обязательно репрезентативной[5]. В противном случае собранные данные дадут ложную информацию, на основании которой будут сделаны неправильные выводы.
Это лишь один пример, который показывает примерный объем информационного контента по подготовке только одного мероприятия – привлечению в клуб новых клиентов.
Все это и есть реклама.