Выявление и оценка ошибок в любом процессе, в любой работе, в любой сфере деятельности важны, однако наша главная задача – понять, как этих ошибок избежать.
В данном разделе книги будет представлен обзор наиболее характерных ошибок и заблуждений, которые сопровождают рекламу в фитнес-бизнесе, и сразу же, в тексте, даны рекомендации, позволяющие избежать этих ошибок в реальных проектах.
Автор представит читателям свои оценки, в том числе и по отношению к понятиям и явлениям в мире рекламы, которые считаются неоспоримыми многими людьми, хотя для этого нет никаких оснований. Незыблемыми могут считаться только законы сохранения в физике, а все что касается сферы человеческой деятельности и отношений, суть относительно и неоднозначно.
Именно поэтому материал данного раздела не может быть построен в иерархическом порядке, то есть на основе последовательного перечисления видов рекламы и анализом особенностей и ошибок. Тема рекламы в фитнес-бизнесе сама по себе настолько объемна и сложна, что требует не раздела в книге, а специализированной масштабной работы, которую, вне всякого сомнения, проведут будущие исследователи.
Было бы логичным решением показать и обсудить типичные ошибки, которые допускаются в процессе рекламного продвижения фитнес-услуг, в естественной последовательности, то есть с момента замысла до стадии устойчивой коммерческой деятельности. Как это ни покажется странным, подготовка рекламной кампании действительно начинается с момента возникновения первоначального замысла. Однако целесообразно начать обсуждение вопроса о типичных и распространенных ошибках с… конца, то есть обсудить проблемы, которые могут возникнуть по завершении рекламной кампании.
Естественным завершением любой рекламной кампании может быть только её анализ. Впрочем, как показывает практика, в российском фитнес-бизнесе анализ рекламы с последующими выводами на будущее представляет собой как раз неестественную редкость. В подавляющем большинстве фитнес-клубов анализ сводится к сравнению двух финансовых величин – затратам на рекламу и увеличением выручки от рекламы. Если выручка больше затрат, то рекламная кампания объявляется успешной и далее проводится по тому же сценарию.
В разделе, посвященном экономическим расчетам, был обоснован тезис о том, что арифметическое превышение доходов над расходами или выручки над издержками не всегда означает получение итоговой прибыли. То же самое можно сказать и о рекламе: превышение выручки над расходами не всегда является признаком успешности рекламной кампании.
Иногда из общей выручки от продаж услуг не вычленяется та её часть, которая своим возникновением обязана именно рекламной кампании, или это делается некорректно. Если не разработать четкий механизм разделения по статьям при учете денежных потоков, то можно совершить ошибку, причем не только в одну сторону. Например, клуб проводит активный набор клиентов в разгар сезона, осенью или ранней весной, выручка большая. Из всей величины выручки трудно вычленить часть, которой клуб обязан собственно рекламе, так как эта часть может быть крайне незначительной на фоне обычного сезонного увеличения количества клиентов. Более того, иногда не учитываются и внешние факторы, которые сами по себе, безотносительно рекламы, способствуют активизации клиентов, например, закрытие клуба в конкурентном радиусе. В этом случае оптимистические выводы об успешности рекламной кампании неуместны, а её повторение может привести к краху. Есть и обратные примеры. Предположим, клуб проводит рекламную кампанию по привлечению новых клиентов в «мертвый сезон», но продажи не доходят до уровня, который обеспечивает прибыль, на основании чего рекламная кампания объявляется неуспешной. Однако если бы, приступая к анализу, руководитель клуба обладал реалистичной информацией о динамике потоков продаж за предыдущие годы, он мог бы увидеть, что реклама была крайне удачной, так как позволила скомпенсировать традиционное падение уровня выручки. Да, итоговый баланс при этом остался негативным, но если реклама способствовала уменьшению финансовой «ямы», она сама по себе была неплохой, а при усовершенствовании может стать отличной. Кстати, следует иметь в виду, что сравнение эффективности работы клуба с предыдущими годами по любому направлению деятельности следует проводить с большой осторожностью, так как фитнес-бизнес развивается, и ежегодно возникают новые факторы, которые влияют на ситуацию. Если их не учитывать, а просто арифметически сравнивать выручку по месяцам и годам, можно прийти к неверным выводам.
Иногда резкое увеличение выручки от рекламной кампании оборачивается большими потерями в отдаленной перспективе. Типичный пример: клуб объявляет о резком снижении стоимости клубных карт, его до предела заполняют «новые» клиенты, и … уходят «старые», что в итоге оборачивается потерями, которые не может компенсировать однократное увеличение выручки. При этом клуб резко «роняет» позиционирование на рынке, а это вообще чревато серьезными изменениями всей экономики.
Иногда в процессе анализа некорректно определяются реальные издержки. Особенно это характерно для длительных рекламных кампаний.
Иногда в процессе рекламной кампании совершаются простые, понятные, но, тем не менее, разрушительные ошибки. Например, в одном из фитнес-клубов в процессе рекламной кампании с целью активизации «новых» клиентов предлагались «обезличенные» абонементы по существенно сниженной цене, причем в любом количестве. Была сделана лишь одна небольшая ошибка: не был оговорен срок обязательной активации, допустим, месяц-два, что превращало абонементы фактически во входные билеты со свободной датой посещения. В итоге эти абонементы скупили в огромном количестве действующие клиенты клуба и активировали их по мере окончания в течение почти двух лет. Все это время клуб работал почти без прибыли.
Иногда возникает парадоксальная ситуация, когда рекламная кампания объявляется провалившейся, хотя на деле она была очень успешной. Создатель клуба часто питает иллюзии по поводу реального позиционирования своего клуба на рынке, и любая рекламная кампания, которая дает результаты, не совпадающие с предположениями, объявляется провальной, несмотря на позитивные финансовые результаты. Например, автору известен случай, когда создатель клуба, который, по его предположению, должна была заполнить молодёжь, посчитал провалом заполнение его людьми старшего возраста, причем в количествах, которые превысили его расчеты. Простой факт, что «не те» клиенты принесли обычные денежные купюры, да еще и сверх ожиданий, не укладывается у руководителя в голове.Получив сверхнормативную прибыль, он … искренне переживал за «неудачу»и даже просил совета о том, как привлечь «нормальных» клиентов. К счастью, он послушался единственного и здравого совета: категорически ничего не трогать и не менять. Следует сказать, что случаи, когда ошибки в проведении рекламной кампании приводят к позитивным результатам, не являются типичными. Значительно чаще даже подготовленные рекламные кампании приводят к негативному результату, а уж реклама, выполненная с грубыми ошибками, практически всегда ведет к серьезным финансовым потерям. Ошибочное позиционирование, на котором строилась реклама в приведенном примере – грубейшая ошибка, но её автору просто повезло. Читателям не следует обольщаться и надеяться на то, что им повезет так же.Вероятность везения можно сравнить с вероятностью ситуации, когда случайный удар кувалдой по двигателю автомобиля ВАЗ делает его более мощным, чем турбина Porsche.
Иногда в основе самой рекламной кампании лежит здравая мысль, но результаты в итоге получаются негативными, так как не отработана вся цепочка рекламного воздействия. Например, по договоренности с крупным магазином техники в Петербурге покупателям предоставлялось право на десять бесплатных посещений одного из фитнес-клубов. В клуб пришли «форматные» клиенты, и в большом количестве, оставалось только заинтересовать их в покупке услуг. Однако никто не провел подготовительную работу с персоналом клуба, речь о кторой шла в предыдущем разделе, и рекламная кампания провалилась. По мнению руководителей, она была признана неудачной, хотя, по мнению автора, неудачными могут быть названы руководители.
Чтобы избежать таких ситуаций, нужно уметь проводить анализ эффективности рекламы. Несравненно легче сделать анализ по факту, когда на руках есть готовые результаты, чем эти же результаты предсказывать. Однако если хорошо представлять, по каким параметрам и составляющим будет производиться анализ, то в процессе подготовки рекламной кампании можно расставить правильные акценты. Другими словами, если сформулировать список вопросов, ответы на которые необходимо получить, то и план рекламной кампании можно разработать на основе этих вопросов.
Финальный анализ эффективности рекламной кампании должен включать вопросы, ответы на которые дадут совершенно ясную картину результатов.
· Насколько репрезентативными были полученные данные, на основе которых планируется провести анализ?
· Какие недостатки выявлены в методиках сбора информации?
· Это принципиальные недостатки или они связаны с организационными факторами?
· Как их можно исправить, чтобы не допускать впредь?
· Удалось ли привлечь фокусную группу клиентов, которая планировалась?
· Если не удалось, то почему?
· Какова половозрастная структура массы этих клиентов?
· Если она не соответствовал ожиданиям, то почему?
· Какие дополнительные общие издержки повлекла за собой рекламная кампания?
· Какие денежные средства в виде дополнительной выручки она принесла?
· По сравнению с каким уровнем определялась дополнительная выручка?
· Как это выглядит в числовом выражении, чему равно отношение полученных средств к затраченным?
· В какой из структурных групп новых клиентов это соотношение максимально и минимально, и почему?
· Соответствует ли это структурное распределение расчетному, и, если не соответствует, то почему?
· Какова структура распределения рекламного «отклика» по видам рекламы или рекламным носителям?
· Есть ли существенные отклонения от прогнозов по «отклику» по видам рекламы или рекламным носителям и почему?
· Какова половозрастная структура «отклика» по каждому виду рекламы и носителей?
· Есть ли существенные отклонения от прогнозов по «отклику» по видам рекламы или рекламным носителям в отношении половозрастной структуры и почему?
Ответы на эти вопросы дают главное – выводы, которые станут основой будущих
рекламных кампаний. Выводы должны включать в себя:
· общую оценку эффективности данной кампании,
· предложения по её развитию, продолжению, изменению или отмене,
· выводы относительно адекватности выделенных средств,
· предложения по изменению финансирования по отдельным направлениям или носителям.
Вернемся к моменту замысла будущего клуба. Строго говоря, планировать рекламу в момент, когда есть вопросы, но нет ни одного ответа, нельзя. Однако можно точно указать временную точку, когда мысли о будущей рекламе обретают некоторую определенность. Предметная основа для рекламы и общее понимание её характера появляется лишь тогда, когда в результате анализа ситуации в данном месте начинает вырисовываться конкретный формат клуба, то есть совокупность признаков, которые определяют его место на потребительском рынке. Другими словами, это момент, когда специалист, разрабатывающий концепцию проекта фитнес-клуба, понимает, какие клиенты с высокой долей вероятности будут посещать этот клуб. В очередной раз подчеркиваем, не те клиенты, которых инвестор хочет видеть изначально, а те, которые и могут прийти, и будут приходить в клуб в данном месте.
Следующий момент возвращения к рекламе на стадии разработки концепции проекта наступает, когда мы определяем размеры инвестиционных расходов стадии «Запуск», а также операционных расходов стадии «Управление».
В разделе 3.1.5 была приведена таблица, которая представлена здесь в усеченном виде, только со статьями расходов на рекламу. В реальной таблице появляются не только названия статей, но и числа, соответствующие величине расходов.
Таблица 3.1.5б. Перечень расходов фитнес-клуба
| Стадия "Запуск" | Стадия "Управление" |
| расходы на разработку сайта | ПЛАНОВОЕ обслуживание сайта |
| расходы на первичное маркетинговое продвижение и рекламу | ПЛАНОВОЕ маркетинговое продвижение и реклама |
| расходы по налогу на рекламу | ПЛАНОВЫЕ расходы по налогу на рекламу |
| расходы на подарочные карты стадии запуска | ПЛАНОВЫЕ расходы на подарочные карты |
| расходы на мероприятия по открытию клуба | ПЛАНОВЫЕ расходы на мероприятия для клиентов |
Сразу возникает вопрос: а сколько денег понадобится внести в каждую графу представленной таблицы? Можно сформулировать вопрос по-другому, в той форме, которую часто озвучивают на формах и семинарах по фитнес-бизнесу: какую долю бюджета клуба следует ассигновать на рекламу? Однако на этот вопрос нет прямого ответа, потому что все определяется индивидуальными параметрами - форматом клуба, количеством клиентов, особенностями населенного пункта и рядом неспецифических параметров.
Впрочем, можно сформулировать ряд нетривиальных положений. Внешняя реклама совершенно не нужна идеальному клубу, в котором стабилизировалось количество постоянных клиентов. Реклама не поможет агонизирующему клубу, который падает в экономическую пропасть, и остановить это падение уже невозможно. Следовательно, любой реально работающий клуб по объему ассигнований на рекламу находится в пределах промежутка между крайними точками. Очевидно, для нового клуба, который выходит на рынок, ассигнования должны быть значительными, так как необходимо набрать клиентов с нуля. На стадии коммерческой деятельности нужно лишь компенсировать количество уходящих клиентов, и теоретически затраты на такую рекламу будут меньше. Однако на практике в некоторых клубах расходы на рекламу парадоксальным образом ежегодно не снижаются, а повышаются. Единственный вывод: руководству клуба не удается скомпенсировать количество уходящих клиентов, и это симптом крайней несостоятельности клуба как коммерческого предприятия. Если же при этом постоянно уменьшается озвученная в рекламе стоимость карты, это симптом катастрофического состояния. В хорошем клубе расходы на рекламу должны снижаться после периода, предшествовавшего запуску, а также начального периода коммерческой деятельности, и далее должны стабилизироваться на некотором уровне так называемой «поддерживающей» рекламы. Если клуб работает успешно, то есть выполняется финансовый план, уровень ассигнований на поддерживающую рекламу является своеобразным индикатором качества работы клуба: чем он ниже, тем качество работы лучше. Напоминаем, впрочем, что в любых долгосрочных финансовых планах необходимо учитывать инфляционные процессы.
План рекламы включает в себя не только таблицу со структурой расходов по времени или носителям рекламы, но и четкое обозначение целей и вероятных результатов. В годовом плане по маркетинговому продвижению и рекламе обязательно должна быть зафиксирована необходимость анализа каждой рекламной кампании и общего итогового анализа, на основе которого планируется реклама на следующий год.
Следует напомнить о том, что реклама планируется так же, как и другие операционные расходы в рамках годового плана. Отступать от этого плана нельзя, если только в счет расходов на непредвиденные обстоятельства. Расходы на рекламу сверх плана – это чрезвычайное происшествие для клуба, и такие расходы могут быть оправданы только форс-мажорными обстоятельствами. Поскольку у опытного руководителя не бывает форс-мажорных ситуаций, то и дополнительных расходов на рекламу – тоже. Впрочем, расходы на неплановую рекламу рекомендуется проводить из прибыли. Напомним, что выше рекомендовалось поставить бонусную часть руководителя клуба в жесткую зависимость от прибыли. В этом случае любые незапланированные расходы будут производиться за счет бонусной части заработной платы руководителя, и это отлично стимулирует его к адекватному планированию.
Чтобы актуализировать некоторые типичные ошибки, вернемся к понятию фокусной группы.
Есть фокусные группы, которые можно назвать очень узкими. Это связано со свойствами товаров, которые покупают представители этой группы. Например, фокусная группа любителей дорогой авторской мебели очень узкая, и её составляют исключительно люди в возрасте. С другой стороны, фокусная группа покупателей товаров массового спроса, к которым сейчас можно отнести и фитнес-услуги, широка и неоднородна. Посетители любого фитнес-клуба средних размеров – это сотни и тысячи мужчин и женщин разных возрастов, находящихся на разных ступенях социально-экономической структуры общества. Такая фокусная группа не однородна, а структурирована. В любой группе людей, объединенных по некоторым общим признакам и свойствам, можно выделить подгруппы со своими характерными признаками и свойствами. Другими словами, фокусная группа потенциальных клиентов фитнес-клуба может состоять из людей с различными, иногда полярными представлениями о критериях качества фитнес-услуг. Если следовать логике, мы не можем предложить такую рекламную кампанию, чтобы она способствовала покупкам услуг клуба всеми представителями фокусной группы. Очевидно, понятийный аппарат, то есть «точки», на которые следует делать упор при подготовке рекламной кампании, для каждой подгруппы свой и совместить их в пределах одного рекламного посыла невозможно. Это действительно так, но никто и не утверждал, что это необходимо делать.
Напомним, что цель рекламы – продажа товаров клиентам клуба. Один из видов рекламы направлен на продажу товаров именно новым клиентам клуба, в этом случае рекламу можно назвать привлекающей. Второй вариант, о котором говорилось выше – поддерживающая реклама.
В каком случае возникает необходимость этих видов рекламы? Ответ очевиден: когда клиентов в клубе мало. Тогда возникают другие вопросы.
· Клиентов мало, потому что клуб только начал работать или уже работает давно?
· Если клуб работает недавно, а приходят в него совсем не те люди, которых ожидали, то почему?
· Каких именно клиентов мало, представителей какой подгруппы?
· Если раньше их было много, а сейчас мало, то почему они ушли?
· Если их было мало изначально, почему они и не приходили?
Ответы на такие вопросы помогают выделить именно ту подгруппу, для которой целесообразно давать рекламу.
Например, ответы на вопросы, поставленные выше, дали информацию о том, что в некоем клубе 90% клиентов в возрасте 20-25 лет и 10% клиентов в возрасте 50-60 лет. Понятно, что это гротескный пример, но он поможет уяснить ход рассуждений.
Если мы дадим успешную(!) рекламу, рассчитанную на привлечение и продажу услуг людям 20-25 лет, это приведет к локальному переполнению клуба по вечерам, последующему недовольству и оттоку клиентов. Причина проста: в этой возрастной подгруппе очень незначительна доля тех, кто свободно распоряжается своим временем, поэтому пик посещаемости клубов, ориентированных на молодежь, приходится на 18-21 час.
Людей, которые свободно распоряжаются своим временем, в старшей возрастной категории существенно больше, поэтому увеличение их общего количества не создаст переполнения в часы пик и последующего оттока. Новые «возрастные» клиенты заполнят клуб в «мертвые часы». Очевидно, рекламные усилия следует направить именно на них. Однако если вспомнить о цепочке рекламного воздействия, возникают другие вопросы: а есть ли в клубе продукты, которые можно успешно продать этим людям? Умеют ли специалисты клуба работать с такими людьми? И это вполне естественные вопросы, ведь если этих людей и так было мало, значит, была причина. Если причина останется неизвестной, привлечение этих людей в отдаленной перспективе ничего не даст, потому что они все равно уйдут.
Другой пример. В демократичном клубе среднего размера с невысокой стоимостью услуг клиентов не слишком много, поэтому возникает необходимость в привлекающей рекламе. Анализ структуры клиентской массы показал, что среди клиентов клуба 80% мужчин и 20% женщин. Если следовать простой логике, нужно привлекать тех, кого мало, то есть женщин. Это логично, но не нужно торопиться с рекламными мероприятиями. Сначала необходимо ответить на вопрос, почему структура клиентов не соответствует общей российской структуре распределения клиентов в массовых клубах, то есть небольшому превышению количества женщин в подавляющем большинстве клубов? Что именно отпугивает женщин в данном клубе? Почему они изначально не задерживались в нем? Если такие факторы действительно есть, мы можем затратить на рекламу большие средства, привлечь большое число новых клиентов, но они неизбежно уйдут, и мы, потеряв деньги, вернемся на исходные позиции.
Есть один очень важный нюанс в рекламе фитнес-клуба. Его имя, название – это самая настоящая реклама, и утверждение о том, что не бывает рекламы для всех, справедливо и для имени клуба.
В бизнесе процесс, связанный с определением названия, называется неймингом.
Нейминг (от англ. toname - называть, давать имя) - профессиональная деятельность, представляющая собой подбор подходящего наименования для всего того, что нуждается в собственном оригинальном имени. Как этап в процессе создания нового бренда, нейминг представляет собой разработку идеи и названия новой марки и является неотъемлемой частью концепции проекта, отражающей его формат, бизнес-стратегию продвижения и место на потребительском рынке. Разработка имени клуба в отрыве от концепции проекта так же бессмысленно, как и пошив костюма различными портными, причем не знакомыми между собой. Если при этом еще и квалификация портных разная, то костюм получится, мягко говоря, странным. Если же в качестве советчика и окончательной инстанции выступает заказчик, который обладает иллюзорным представлением о своей фигуре, то в итоге будет сшита некая монструозная конструкция, которую никак нельзя будет назвать костюмом. Выше мы неоднократно говорили о том, что одной из самых распространенных причин вывода на рынок заведомо провальных фитнес-проектов является позиция заказчика, который абсолютизирует свои приоритеты и из чистых побуждений вносит разрушительные изменения в концепцию проекта, а то и совсем обходится без неё. Концепция может быть только цельной, поэтому ни один профессиональный специалист не несет ответственности за частичное выполнение его рекомендаций, представленных в рамках концепции. Все это в полной мере относится и к процессу нейминга, который тоже является прерогативой профессионалов. Нельзя доверять такое важное дело, как разработка имени клуба, непрофессионалам и, тем более, руководствоваться мнением случайных людей. Конечно, собственник клуба не может быть назван случайным человеком, но он не является специалистом и не понимает всех последствий ошибок, которые будут сделаны лишь потому, что он руководствуется критерием «мне нравится». То что «мне нравится» и то, что успешно продается - не одно и то же.
В процессе «подбора» имени иногда бывают просто вопиющие случаи непрофессионального подхода. Для организации работы экономически проблемного спортивно-оздоровительного комплекса в Крыму была приглашена «коучинговая» компания из Санкт-Петербурга. Первое, с чего начали «коучи», была рассылка по всем партнерам и даже просто знакомым предложения поучаствовать в конкурсе и придумать новое название для объекта. Все с энтузиазмом откликнулись, за исключением лишь одного, который был единственным специалистом в сфере спорта и фитнеса в кругу общения «коучей». Специалист здраво мотивировал свой отказ тем, что не может предлагать никакие варианты, пока не будет хотя бы приблизительно понимать, какие услуги предлагает это предприятие и кто будет их покупать, то есть в недвусмысленной форме отказался участвовать в этой безответственной по отношению к заказчику авантюре. Участие в таком «дружеском» обсуждении было бы для специалиста проявлением непрофессионализма и нарушением профессиональной этики. В ответ ему были выказано глубокое разочарование, и даже озвучены недвусмысленные сомнения в его квалификации. Больше к нему не обращались никогда и ни по какому поводу. Проблема наименования предприятия была решена, но, по странному стечению обстоятельств, имя проблемного проекта было практически скопировано с названия собственной компании «нерукопожатого» специалиста. Наверное, этот случай был бы интересен клиническому психологу.
Если подбирать слова, которые точно отражает суть процесса нейминга, нужно отбросить такие глаголы как «подбирать», «выбирать», «опрашивать», «угадывать», «голосовать». Единственное слово, которое точно отражает смысл процесса – «вычислять». Имя клуба буквально вычисляется, и лишь это слово в какой-то мере передает трудоемкость процесса. «Вычислитель» в процессе нейминга должен увидеть имя глазами его потенциальных клиентов, проанализировать, как будет восприниматься имя в преломлении их проблем, за решением которых они могут прийти в клуб. Нужно уметь заглядывать в будущее предприятия, оценить влияние имени на процесс его развития. Выше говорилось, что в процессе разработки концепции проекта необходимо предусмотреть различные варианты, от сетевого развития до продажи бизнеса как целого. Понятно, что имя сетевого клуба, да еще и с прицелом на федеральное развитие, должно быть несколько иным, чем имя уникального клуба. Точно так же необходимо представлять, как может воспринимать имя его потенциальный покупатель.
Даже в среде специалистов нет чёткого понимания различий между терминами «название» и «бренд». Название – это имя, бренд – более широкое понятие.
Брендирование – это процесс создания образа для товаров определенного продавца. Символический образ продукции может состоять из таких элементов как буквы (аббревиатура), слова, словосочетания, изображение, символ, графический объект и т.п. Сам этот образ, привязанный к группе товаров того или иного поставщика, называется брендом. Сложно переоценить значение, и даже стоимость популярного названия. Один и тот же продукт поставщика, с аналогичными функциями и характеристиками, может отличаться по цене в несколько раз, в зависимости от того под каким брендом выходит продукция. Так и товары одного и того же поставщика на начальном этапе развития могут иметь одну стоимость, а после успешных маркетинговых и рекламных компаний, могут стоить значительно дороже. Для современного клиента внешний облик, комфортность управления и качество услуги – это второстепенные критерии, которые имеют для них не столь большое значение, нежели брендовое имя, под которым был выпущен товар.
С юридической точки зрения брендирование напрямую связано с процессом регистрации товарного знака. С точки зрения покупателей-клиентов, бренд – это смысловой образ, который автоматически наталкивает их на какие либо ассоциации. Важно, чтобы это были позитивные ассоциации, и именно для них, а не для неквалифицированного создателя имени. Вследствие успешных маркетинговых мероприятий у клиента создаются положительные выгодные ассоциации. Отрицательные ассоциации могут намертво «прилипнуть» к определённому товарному знаку после стратегических ошибок в продвижении товаров, выявления фактов низкого качества товаров и услуг, публичных скандалов и так далее.
Профессиональный и серьезный подход к процессу брендирования с учетом всех аспектов и особенностей рынка может иногда принести больше пользы, нежели разнообразные виды прямой рекламы. Колоритный запоминающийся символ порой привлекает больше внимания потенциальных клиентов, чем неудачная рекламная кампания. На данный момент большим успехом пользуются короткие меткие названия, которые несут определенную смысловую нагрузку или юмористическую нотку и каким-то образом связаны с предлагаемым продуктом или услугой.
Уровень сложности подбора символьного обозначения товара значительно зависит от сферы деятельности предприятия. Обозначить группу продовольственных или промышленных товаров (алкоголь, молочная продукция, средства гигиены и так далее) намного проще, нежели создать хороший бренд для сферы услуг[6].
Проблема имени состоит в том, что его невозможно сменить. Конечно, можно провести ребрендирование, но следует понимать, что эта операция на стадии начала работы, когда клуб еще не завоевал прочного места на рынке, равносильна его закрытию и открытию вновь. На стадии устойчивой коммерческой деятельности ребрендирование еще менее оправдано, так как даже при всей неблагозвучности имени позволило клубу занять свое место, и любые изменения могут поколебать его положение.
Нейминг - первая и базовая часть создания словесно-графического знака и в целом фирменного стиля. За ним следует разработка визуальной концепции, например, цветовые сочетания, символы. Общие требования к названию — это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие, а также уникальность и легкость идентификации. Варианты, построенные на игре слов, в принципе, приемлемы, однако есть один важный нюанс: они должны быть понятны всем представителям фокусной группы. Ассоциативные связи, доступные пониманию единиц, у остальных людей вызовут лишь раздражение.
Результат нейминга - имя - это то, с чего для потребителя начинается новый продукт, услуга или целый бизнес. Невозможно продать ни безымянный товар, ни товар с неважным именем. Название компании вызывает у потребителя вполне определенные ассоциации еще больше, чем изображение логотипа. Если эти ассоциации никак не соотносятся с продуктом компании, декларируемыми и реализуемыми ею отношениями с потребителями, то деньги, вложенные в нейминг, да и рекламу, тратятся впустую. Название должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием, и отвечать следующим критериям:
морфологическому[7],
лексическому[8],
фоносемантическому[9],
лексикографическому[10],
юридическому.
Имя должно ритмично и легко произноситься, вызывать как минимум позитивные ассоциации и по звучанию существенно отличаться от имен конкурентов. И одно из самых главных условий — патентная чистота названия. Исходными условиями, фиксируемыми в задании на разработку имени, могут быть отнесены следующие вопросы:
ü кто является фокусной группой, потребляющей данный продукт?
ü что представляет собой рынок?
ü в чем состоит входной барьер выхода на рынок и насколько он велик?
ü каков уровень конкуренции?
ü является ли предполагаемая торговая марка названием компании или продукта или и тем и другим одновременно?
Способы образования имен многообразны. Иногда используются метафоры, исторические названия, аббревиатуры. Реже используются гибриды (начало одного слова переходит в конец другого), гиперболы (название, преувеличивающее свойства), значимые цифры (цифры, ассоциируемые с качеством).
Полноценныйнейминг предполагает:
- изучение конъюнктуры рынка, анализ имен конкурентов, их преимуществ;
-оценку фокусной группы, её ментальных особенностей, половозрастной структуры;
-выделение главных достоинств объекта;
-проведение тщательного анализа семантических полей[11];
-использование при создании вариантов имен различных методов словообразования;
-проверка имен на благозвучие, отсутствие негативных ассоциаций, в том числе при переводе на другие языки;
-проведение лингвистического (фонетического, фоносемантического, морфологического, лексического, семантического) анализа вариантов названий. Так, неологизмы, содержащие части известных слов, проходят морфологический анализ; совместимость слов в словосочетаниях проверяют с помощью лексического анализа; устойчивые ассоциации, которые вызывают звучание или начертание имени, выявляются в ходе фоносемантического анализа;
-проверка названия по базе данных уже зарегистрированных товарных знаков, а также имен, заявленных на регистрацию[12].
Имя, бренд, логотип фитнес-клуба являют собой определенный информационный посыл который вызывает у субъекта воздействия быструю подсознательную реакцию, и показывают ему, может ли он решить свои проблемы в данном клубе. Эта реакция возникает так же быстро и воспринимается так же однозначно, как и сигнал опознания «свой-чужой» в военной авиации. Позитивный или негативный смысловой результат мгновенно «впечатывается» в сознание человека и изменить его в дальнейшем практически невозможно. В этом смысле некоторые названия и логотипы выглядят аналогично объявлению, что в клуб допускаются лишь отдельные категории граждан, а другим входа нет. Действительно, что должен подумать о фитнес-клубе мужчина среднего возраста, да и женщина, если на логотипе изображен гипертрофированный бицепс? Если на рекламе клуба в разных вариантах представлены мрачноватые типы со сжатыми челюстями, в обнимку со штангой? Естественно, он будет воспринимать клуб как место исключительно для бодибилдеров, и если не является поклонником этого занятия, вряд ли пойдет в клуб, а руководитель клуба будет ломать голову, почему в клубе мало клиентов. Вообще рекомендуется быть осторожными с использованием «идеальных» тел и в названиях, и в логотипах, и в рекламе. Нормальный, обычный человек вменяемого возраста испытывает от созерцания таких деталей не энтузиазм, а фрустрацию, потому что осознает, что достижение такого идеала для него невозможно, да и не нужно. Кроме того, он предполагает, что в клубе собираются «люди формы», что специалисты клуба – «тренеры формы», и приходит к выводу, что этот клуб - не для него. Здесь не важно, как считает руководитель, важно то, как видит клиент, пусть он даже и не прав. Однако повсеместно мы можем увидеть рекламу такого типа, которая представляет цель занятий фитнесом для всех исключительно в движении к двум вариантам идеала. Первый идеал, для мужчин: накачать мышцы, сбрить все волосы на теле, намазаться блестящей коричневой субстанцией, надеть стринги и дефилировать по сцене, поигрывая мышцами. Второй идеал, для женщин: довести себя «голодными» диетами до состояния анорексии во всех местах, за исключением больших ягодичных мышц, над которыми нужно неустанно работать, работать и работать.И свято верить в то, что это – спорт.
Немаловажным фактором восприятия зрительного образа является и сочетание цветов в названии или логотипе, а также количество деталей. Черно-белые, черно-серые, красно-черные логотипы и тексты воспринимаются как брутальные, агрессивные, мрачные. Вычурные, перегруженные деталями статические логотипы выглядят как геральдические знаки Средневековья, для расшифровки которых требуется уникальная квалификация. Некоторые названия и логотипы «читаются» так, что лишь из пояснений можно с удивлением узнать, что речь идет о фитнес-клубе. При всех бесчисленных вариантах названий и логотипов в фитнесе на многих из них лежит печать непрофессионализма.
Автор предлагает читателю после прочтения данного отрывка в качестве закрепления материала вспомнить известные названия фитнес-клубов и сетей, их логотипы, а также попробовать оценить их с новых позиций. Среди них есть и блестящие образцы, например, радужный эмоционально-лаконичный логотип сети «ALEXFITNESS» или название сети «ПЛАНЕТА ФИТНЕС», есть и средние, невыразительные, но есть и примеры, которые можно без преу<