Крайне важным для рекламы психическим процессов является память. Многие психологи специально подчеркивают, что именно благодаря памяти сохраняется целостность «Я» человека, его личность, индивидуальность. В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют память образную, словесно-логическую, двигательную, эмоциональную и пр. Память делят на непроизвольную и произвольную. В первом случае человек запоминает что-либо, не ставя перед собой специальной задачи, а во втором - сознательно, например, заучивая что-либо наизусть. Различают также оперативную, кратковременную и долговременную память и механизмы запоминания, сохранения, воспроизведения, забывания.
Память не существует обособленно и на практике не может рассматриваться как отдельный фактор активности человека, например, его потребительского поведения. Это важный элемент системы психических процессов, психической деятельности, тесно связанный с вниманием, эмоциями, мотивацией и пр. Делая попытку разработать некоторые модели оценки эффективности рекламных компаний, Р. Ривз вводит очень важный, с его точки зрения, показатель и определяет его путем подсчета разницы между числом потребителей, которые запомнили рекламу и которые ее не запомнили.
Психологи рекламы провели большое количество исследований по запоминанию рекламных материалов. Так, для обеспечения хорошего запоминания рекламного материала немецкие психологи сформулировали требования к рекламному тексту, обеспечивающие его эффективное запоминание: 1) рекламное предложение необходимо разделять на отдельные части и предлагать последовательно каждую особо; 2) паузы между отдельными предложениями не должны быть слишком длинны, чтобы не утратилось впечатление от предыдущего воздействия.
18. Эмоциональная составляющая коммуникативного дизайна и рекламы.
Эмоциональные состояния - это психические состояния, возникающие в повседневной жизни человека, которые влияют на информационно-энергетический процесс и на направленность поведения. К примеру, агрессивное поведение может быть спровоцировано эмоцией гнева или страха.
Реклама хочет к чему-то побудить, хочет активизировать и, прежде всего эмоционализировать.
Во-первых, здесь можно иметь ввиду, что в рекламе показываются определенные эмоции.
Во-вторых, реклама продуктов или услуг вызывает определенные эмоции или они вызываются при использовании или потреблении продуктов, услуг.
Как получается, что люди реагируют на рекламу эмоционально?
Например, реклама, которая направлена на такое сильное соединение переживания рекламы с переживанием потребления данного продукта, что воспринимающие рекламу люди реактивируют соответствующее переживание при простой мысли об использовании продукта.
Демонстрирование эмоций в рекламе выполняет в основном функцию создания высказываний о рекламируемом продукте, касающихся чувств, например, в принципе о радости, которая связана с рекламируемым продуктом, а также в целом об эмоции, которая возникает при покупке или потреблении продукта.
Взгляд на историю психологии рекламы показывает, что уже в 20-е годы было исследование, в котором поднимался вопрос о том, насколько выражение определенных эмоций соответствует продуктам. Например, Бётт и Кларк (1923) считали, что к потребности в курении и к туалетным принадлежностям подходит максимальное удовлетворение, а для фотографирования и школ - лица, излучающие меньшую удовлетворенность. В эксперименте Мозера (1994) демонстрация эмоций, которые выражают развлечение или радость, качество или удовлетворенность и комфортность или удобство, связаны с различными продуктами. В соответствии с ожиданиями оказалось, что продукты «плавательный бассейн» и «горный велосипед», а не четыре других продукта (например, ремесленные изделия, природный газ) идентифицируются выражениям эмоций «развлечение или радость». В остальном, оказывается сложным выражать комфортность/удобство только мимикой. Поэтому в практике рекламы часто дополнительно используются изображения всего тела (в расслабленном состоянии).
Если речь идет о вопросе эмоционального воздействия рекламы, то можно выделить в основном 3 подхода.
Во-первых, эмоции возникают как непосредственные эмоциональные реакции на раздражители/импульсы, такие как, например, эротика, изображения, внушающие страх, или изображения детей («схема маленьких детей»).
Во-вторых, (положительная) эмоциональная реакция может возникать на основе чувства знакомого, что будет объясняться в связи с так называемым «эффектом простого нахождения в поле зрения».
В-третьих, эмоциональная реакция становится результатом значения стимула в том смысле, что с ним может быть связана определенная ассоциация. В рекламе ассоциации затрагиваются, например, через определенные характеры, представления ландшафтов или музыки.