Аббревиатура BTL обозначает комплекс маркетинговых технологий, отличающихся от прямой рекламы (реклама на ТВ и радио, в печатной прессе, наружная) уровнем и средствами воздействия на целевую аудиторию. К BTL относят мероприятия по стимулированию продаж, например, рекламу в местах реализации товара или услуги, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие. Понятие BTL произошло от английского словосочетания «belowtheline», что переводится на русский язык весьма странно — «под чертой». Чтобы понять смысл выражения, нужно углубиться в историю. Существует легенда, что более 50 лет назад, когда менеджер компании Procter&Gamble, подсчитав расходы на рекламу, забыл учесть затраты на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Вспомнив об этом несколько позже, он вынужден был указать статью расходов «под чертой» основного бюджета. С тех пор все промоушн-мероприятия стали называться BTL. Прежде чем приступать к реализации мероприятий, следует выбрать правильные инструменты, в зависимости от целей и задач акций. Их можно разделить на:
Имиджевые акции.
Акции с возможной или гарантированной выгодой.
Имиджевые BTL-мероприятия
Пример имиджевых коммуникаций — благотворительные акции. Результатом их проведения становится перечисление средств для решения той или иной социально-значимой проблемы.
Клубные программы как часть BTL-маркетинга направлены на создание сообщества покупателей товаров определенного типа или бренда, они помогают выстроить лояльность среди клиентов и тем самым увеличить продажи.
Листовки — один из самых распространенных видов BTL-активности, помогает донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.
Специальные акции — развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.
BTL-акции с возможным выигрышем для потребителя
Это акции, которые предоставляют покупателю возможность выиграть подарок. Лотерея — акция, где покупатель при покупке товара может выиграть внушительный приз.
Конкурс — один из самых действенных BTL-инструментов. Конкурс обладает отличным преимуществом — эффектом, которого легко добиться, используя такой канал связи с целевой аудиторией, как социальные сети.
Игры — бренд интегрируется в онлайн-игру, тем самым повышая собственную узнаваемость, привлекая внимание нужной целевой аудитории.
BTL-акции с гарантированным выигрышем
Программы повышения лояльности клиентов — маркетинговые акции, которые сохраняют взаимодействие клиента с брендом на как можно более длительный срок. Такие программы предлагают своим клиентам накопительный бонус, который возможно будет обменять на товар или приобрести с его помощью товар со скидкой.
Сэмплинг — благодаря этому BTL-инструменту у компании появляется возможность познакомить целевую аудиторию с новинкой бренда или простимулировать первую покупку товара. К видам сэмплинга относятся: раздача бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта, дегустация продуктов, новых коктейлей.
Снижение цен — временная акция с распродажей определенного сегмента товаров.
Изучение интересов целевой аудитории
Не менее важным для реализации любой BTL-активности является четкое понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Чтобы выяснить информацию о целевой аудитории, используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, до применения компьютерных технологий.
Определить цену BTL-акции
После изучения списка BTL-инструментов и интересов целевой аудитории, необходимо определить стоимость BTL-акции. Здесь все зависит от целей акции и рекламируемого продукта.
Определить место и время проведения BTL-мероприятия
Стандартного времени и места проведения подобной акции не существует, все будет зависеть от целей, места и времени проведения мероприятия. Последнее зависит от проходимости и поэтому напрямую влияет на эффективность акции и охват аудитории.
Выбрать промоутера
Для максимально успешной реализации BTL-проекта, на первый план выходят промоутеры. Именно от них во время проведения мероприятия зависит отношение потенциального клиента к товару или услуге.
В ресторане «Морковь» так же проводились различные мероприятия. Расскажу немного о них:
По выходным посетителю, заказавшему горячее блюдо, бокал вина в подарок. С одной стороны нет ничего особенного, однако гостям это нравилось и им было приятно поучаствовать в этой акции.
Неделя паст. В течении недели с 12:00 и до 18:00, каждому кто заказал пасту вторая такая же в подарок. Во время этой акции было большое количество людей, многие специально приходили из-за этой акции, также если гость отказывался от второй пасты, то официанты предлагали вторую пасту упаковать с собой.
8 марта. Всем дамам, отдыхающим в ресторане «Морковь» дарили тюльпаны и шампанское от заведения. Женский праздник, все поздравляют своих дам и отпраздновать ведут в ресторан, а здесь их тоже ждет приятный сюрприз, подарки от заведения. Неожиданно, приятно и очень впечатлительно.
Презентация вин. Презентация новой линейки вина, проходила таким образом: заранее оповестили посетителей о ней, далее все гости бронирование столики, и в этот вечер они могли насладиться не только дегустацией, предлагаемых вин, а так же рассказом о каждом сорте винограда и бесплатным сетом закусок к вину. В этот день не было ни одного свободного столика, все забронировали заранее, гости были довольны и дегустацией и интересными рассказами.
Выходные с шеф-поваром. Каждые выходные шеф-повар с нужным оборудованием выходил к гостям и готовил прямо перед ними, после чего каждый мог попробовать его творение.
Очень интересно, когда готовят прямо на глазах, да и еще дают бесплатно попробовать. Гости ждали выходных чтобы вновь перед их глазами шеф-повар приготовил что-нибудь, а дальше они продегустировали.
Здесь я изложила только часть мероприятий. Каждое мероприятие по своему уникально и конечно же нравится людям. С помощью btl-мероприятий в ресторане «Морковь» не только повысились продажи и увеличилось число посетителей, но и с этим заведением у многих сложилось приятное впечатление.