Понятие маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование осущ или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой основе специализированной маркет(консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, гос. организацией и т.п.
Маркет. исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме, выступающей на рынке в качестве продавца или покупателя, необходимо иметь, как минимум, следующие сведения:
а) емкость рынка и доля, которую на нем занимает сама фирма, позиция и возможности конкурента;б) ситуация на рынке;в) собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность;г) реакцию рынка на те или иные маркетинговые действия фирмы.
Уже отмечалось, что фирма действует в окружающей маркетинговой среде, фирме полезно знать формы и силу влияния микро- и макросреды на свою деятельность и ее результаты с тем, чтобы оптимально приспособиться к этим воздействиям. Следовательно, изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов:
1. Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
2. Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
3. Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
4. Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Этапы развития технологии и направлений маркетинговых исследований
В развитии технологии и направлений маркет. исслед выделяют следующие этапы: 1880 - 1920 гг. промышленной статистики-учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. В Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных. 1920 - 1940 гг. - развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты. 1940 - 1950 гг. - появления заинтересованности у руководства компаний. Исслед рынка стали рассматриваться рук-вом компаний не просто как процесс сбора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование». 1950 - 1960 гг. - экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научный подход к решению вопросов маркетинга.
1960 - 1970 гг. - компьютерного анализа и количественных методик. - математических моделей -для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений. 1970 - 1990 гг. - развития теории массового обслуживания потребителей. 1990 - 2000 гг. и по настоящее время – этап использования internet в маркетинговых исследованиях.
Направления маркетинговых исследований
Исследование рынка. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.
Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др факторов. Исследуются также его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основные результаты исследования рынка – прогнозы его развития, основа конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.
Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти способы сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. Контроль деят-ти конкурентов позволяет руководству орг-и постоянно быть готовым к угрозам. Изучение фирменной структуры рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые и др. Исслед. товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества запросам и требованиям покупателей, а также на анализ конкурентоспособности. Исслед. цены направлено на определение уровня и соотношения цен, чтобы иметь возможность получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды Исслед. продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализаии. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы. Исслед. системы стимулирования сбыта и рекламы - с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. Исслед. внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Исслед. внешней среды позволяет своевременно спрогнозировать появление угроз и возможностей, разработать ситуационные планы на случай возникновения непредвиденных обстоятельств.