Изучение рынка (маркетинговые исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры исследований и повышение их эффективности сделало их очень популярными в последние годы. Но именно поэтому порой за прекрасно исполненном по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели.
Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В настоящее время достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных методов анализа. Однако, на самом деле важно то, какую роль играют исследования в повседневной деятельности предприятия, как они используются?
Маркетинг представляет собой одну из областей опытной науки, и особое внимание в нём должно уделяться реальности, воспринимаемой в опыте. Необходимо понимание также того, каким образом получена эта опытная реальность. Надо быть очень осторожным, чтобы не допускать произвольной трактовки реальности, злоупотребляя значением теории.
Производство - сбыт - обращение - покупка - потребление должны рассматриваться не отдельно друг от друга, а во взаимосвязи как единая система бизнеса. Рынок, как категория товарного хозяйства, представляющая собой сферу товарно-денежного обмена и выражающая экономические отношения между производителем (продавцом) и Потребителями (Покупателями), олицетворяющими соответственно предложение и спрос, является важнейшим составным фактором этой маркетинговой системы.
Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах:
- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;
- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.
24.
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
26.
В зависимости от того, являются ли цены одинаковыми для всех потребителей, принято разграничивать:
1) индивидуальные цены. Установление индивидуальных цен осуществляется в том случае, когда цена формируется в результате переговоров между покупателем и продавцом, обеспечивающих согласование интересов сторон. В этом случае цена для товара будет зависеть от конкретной сделки и различаться в разных случаях. Такой вид цен был наиболее распространенными вплоть до XIX века, когда появились крупные предприятия розничной торговли. Именно они и начали первыми устанавливать единые цены;
2) единые цены. Установление единых цен предполагает, что покупатели приобретают товар по одинаковой цене. Единые цены уместны в том случае, когда предприятие предлагает на рынке стандартизированный продукт серийного производства; они могут быть также обусловлены другими особенностями рынка конкретного товара или с технической сложностью и крупными издержками при дифференциации цен. Нередко это оказывается важным, чтобы массовый потребитель знал цену, сравнивал ее с ценой конкурирующих товаров и без проблем принимал решение о покупке.
2. С точки зрения реализации товара можно выделить следующие типы цен:
¦ цену предприятия-производителя, которая состоит из себестоимости товара и прибыли, которую производитель получает;
¦ оптовую цену, которая включает цену производителя, издержки оптовой организации и прибыль оптовой организации;
¦ розничную цену, которая состоит из оптовой цены, издержек розничной торговли и прибыли розничной торговли.
28.
Скидки — это снижение цен для потребителей. Они являются косвенным средством, позволяющим варьировать цены для отдельных клиентов. Для предпринимателя важно определить пользу от предоставления скидок. Величина скидки, безусловно, влияет на принятие клиентом решения о покупке. Однако это ведет к потере выручки от продажи. Обе точки зрения должны быть учтены при предоставлении скидки.
Какие цели преследуют при предоставлении скидок. Скидки представляют собой снижение цены товаров и услуг, когда требуется дифференцировать единую цену предложения для разных покупателей. При этом из фактической цены вычитается либо абсолютная величина, либо процентная ставка от цены предложения. Скидки позволяют проводить более гибкую политику цен. Популярность скидок объясняется чаще всего их психологическим эффектом. Клиенты чувствуют, что им оказывают предпочтение, у них возникает впечатление, что покупка предлагаемых товаров и услуг со скидкой им особенно выгодна.
Предоставляя скидки, преследуют определенные цели:
1. увеличение объема продаж (скидки за количество);
2. регулирование поступления заказов во времени (временные скидки);
3. укрепление связи с клиентами (скидки за «верность»);
4. расширение преимуществ от рационализации производства и сбыта;
5. предпочтительное обслуживание клиентов;
6. более выгодное предложение товаров;
7. дифференциация цен.
Вывод: скидки — это снижение цен для потребителей Они являются косвенным средством, позволяющим варьировать цены для отдельных клиентов
Будем различать следующие виды скидок:
· Функциональные скидки. Эти скидки предоставляются тем продавцам, которые выполняют часть функций реализации продукции поставщика. При помощи такого вознаграждения должны быть покрыты торговые расходы.
· Скидки за количество. Снижение цены в этом случае предлагается покупателям больших количеств при каждой поставке Скидки за количество должны стимулировать покупку больших количеств в рамках одного заказа. Тем самым поставщик может снизить затраты, приходящиеся на заказ, и уменьшить затраты по оформлению заказов.Эти скидки предоставляются в стоимостном или натуральном выражении (поставка дополнительного количества).Скидкой за количество является также бонус, который чаще всего предоставляется один раз в год за определенное количество купленного товара. База для расчета бонуса — достигнутый в конце каждого года уровень продажи определенному покупателю в натуральном или стоимостном выражении.
· Временные скидки. Временные скидки предоставляются, если заказы поступают в определенные моменты или в точно определенные периоды. Тем самым достигается по возможности равномерное распределение объемов сбыта поставщика в течение года. Эти скидки предоставляются также, чтобы продать определенные старые модели. Такое же снижение цены может быть предложено за преждевременное приобретение сезонных изделий.
· Скидки за «верность». Скидки за «верность» предоставляются за долголетние хозяйственные связи. Если клиент покупает определенные продукты в течение установленного периода у одного поставщика, он также может получить скидку за «верность».
· Скидки за оплату наличными. Эти скидки предлагаются с целью ускорения процесса получения платежей. Их можно предоставить за быструю оплату счетов. Скидки за оплату наличными используют так же, как и сконто (скидка при досрочном платеже).
· Специальные скидки. Существует много видов специальных скидок, например скидка персоналу, работающему на предприятии. Скидка может быть установлена также определенным группам лиц, в том числе по профессиональному признаку, тогда говорят о скидках федеральным и местным чиновникам, членам союзов или за дальнейшую обработку товара.
30.
Ценовые стратегии:
При разработке ценовой политики важно не только определить абсолютные величины цен приемлемой для фирмы, но и сформировать линию ценового поведения фирмы на рынке на протяжении всего ЖЦТ
В маркетинге используются следующие основные виды ценовых стратегий:
1. стратегия высоких цен (снятия сливок). Используется по новым товарам, имеющим патентную защиту. Характерна для товаров- новинок, рассчитанных на категорию покупателей: супер-новаторов. Первоначальные цены устанавливаются значительно выше себестоимости. Затем производится постепенное снижение цены и идет подключение др. сегментов потребителей. Эта стратегия позволяет быстро окупать вложения на разработку и выведение на рынок новой продукции
2. Стратегии низких цен или стратегия прорыва на рынок. Предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентную защиту по низким ценам, с целью стимулировать спрос, одержать победу над конкурентами и завоевать большую долю рынка. Эта стратегия эффективна по товарам массового спроса
3. Стратегия дифференцирования цен, состоит в том, что фирма устанавливает разные наценки на товары в зависимости от сегмента покупателей, расположения предприятия, вариантов товаров и их модификации
4. Стратегия единых цен: цена одинакова для всех потребителей, используется фирмами, продающими товары по каталогам, по почте
5. Стратегия престижных цен, используется фирмами, имеющими всемирноизвестные бренды и, соответственно, высокий престиж и ориентированные на высший класс общества
6. Стратегия не округленных цен, предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Это создает у покупателей впечатление тщательной работы фирмы по расчету цены и желание сделать ее минимальной, при этом рекомендуются нечетные числа
7. Стратегия стабильных, неизменных цен. Предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течении длительного времени
8. Стратегия увязывания цены с качеством товара. Цены на один и тот же товар дифференцируются во времени в соответствии с изменением качества продукции Перечисленные стратегии чаще всего используются необособленно, а в различных комбинациях
32.
Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.
К их числу относятся:
· рекламные послания;
· участие в выставках и ярмарках;
· бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;
· публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.
Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.
Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС
Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.
34.
Персональная продажа вступает в действие вслед за рекламой. Реклама уговаривает потребителя купить товар; она повышает интерес к товару. Однако реклама сама по себе редко приводит к продаже. Предприниматели должны также рассчитывать на персональную (личную) продажу - встречаться со своими покупателями и разъяснять им необходимость покупки.
Взаимосвязь рекламы и персональной (личной) продажи. Так как целью предпринимателя является привлечение постоянных покупателей, то он должен стараться сохранять равновесие между рекламой и персональной (личной) продажей. Он должен решать, как лучше совместить свою стратегию «проталкивания» товара (push strategy - стимулирование сбыта побуждением к покупке) со стратегией "привлечения" потребителя (pull strategy - стимулирование сбыта привлечением внимания).
Стратегия "привлечения" побуждает (подталкивает) покупателей к тому, чтобы они интересовались данным товаром, стратегия "проталкивания" товара побуждает их к тому, чтобы они его купили. Допустим, что потребитель ищет себе новый недорогой автомобиль с двумя дверцами. Реклама в местной газете привлекает его внимание. Дилер по продаже автомобилей предлагает скидку в 300 долл. на любой недорогой автомобиль нужной модели. Это еще больше повышает интерес покупателя, и он решает посетить выставочный зал дилера. Это стратегия "привлечения" потребителя, так как именно реклама дилера привлекла внимание покупателя к данному товару.
Как только покупатель переступил порог выставочного зал; продавец показывает ему новые модели автомобилей и отвечает на любые вопросы. Продавец напоминает о том, что данная скидка в 300 долл. предлагается на непродолжительное время, поэтому покупателю выгоднее поторопиться с покупкой. Через два дня он решает купить автомобиль, отчасти из-за того, что продавец оказался компетентным и обходительным. Это стратегия "проталкивания" товара.
Обратите внимание на то, как эти две стратегии взаимно подкрепляют друг друга. Без рекламы покупатель не оказался бы в этом автомобильном салоне, а без индивидуального подхода к покупателю дилер не смог бы продать автомобиль этому покупателю.
Процесс продажи. Хотя не существует совершенно одинаковых ситуаций при осуществлении торговли, продавцы в основном полагаются на семиступенчатый процесс продажи. Ниже следует краткое описание каждой из этих ступеней.
Выявление потенциальных покупателей (проспектинг) (prospecting). Ответ на вопрос, кто может стать потенциальным покупателем данного товара, обычно дает маркетинговое исследование. На этапе проспектинга предприниматель сосредоточивает свое внимание лишь на потенциальных потребителях, которые желают купить данный товар и имеют для этого средства.
Установление первоначального контакта. Так как первое впечатление всегда играет решающую роль, продавец должен приложить все усилия для того, чтобы установить, что именно нужно покупателю и каким образом данный товар может удовлетворить его потребности.
Представление продукции. На этом этапе продавец рассказывает клиенту о преимуществах своего товара над товарами конкурентов.
Демонстрация товара. На этом этапе продажи продавец должен наглядно продемонстрировать преимущества своего товара. При этом потенциальный покупатель может лично проверить свойства и качество товара.
Преодоление возражений. На этом этапе продавец дает покупателю возможность высказать свои претензии или задать любые вопросы, касающиеся затруднений, которые могут помешать продаже.
Заключение торговой сделки. На этом наиболее важном этапе продавец предлагает потребителю купить данный товар.
Завершение продажи. На этом последнем этапе продавец должен проследить затем, чтобы товар был доставлен покупателю вовремя, в нужном количестве и хорошего качества. Также очень важно убедить клиента в том, что в случае возникновения трудностей до или после поставки товара продавец всегда придет на помощь.
Поиск квалифицированного продавца. Значение персональной продажи является различным для разных отраслей экономики. Например, в розничной торговле персональная продажа просто необходима. Продавцы придают магазину индивидуальность, они помогают сформировать определенный имидж и удержать своих покупателей. Поэтому каждый продавец должен всегда стремиться к удовлетворению запросов покупателей. Довольный покупатель является верным доказательством того, что данный товар действительно хорош.
36.