Тема Жизненный цикл товара
Понятие жизненного цикла товара
Каждый продукт живет на рынке определенное время. Любой товар рано или поздно уходит с рынка в силу различных причин (их вытесняет технический прогресс, они надоедают покупателям, обновляются самими производителями в результате появления новых потребностей, которые они не в состоянии удовлетворить). За время своего существования товар проходит несколько фаз развития, что отражается в динамике первоначального нарастания и последующего снижения сбыта. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта. Товар не продается вечно, у каждого товара есть собственный жизненный цикл.
С точки зрения маркетинга интересен цикл жизни товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий первоначальный период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара - это концепция, в рамках которой делается попытка описать сбыт товара, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента зарождения товара до его исчезновения с рынка.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.)
(ЖЦТ) – это время существования товара на рынке.
Концепция жизненного цикла товара в современной практике предприятий используется для дифференцированного подхода к планированию форм и методов реализации на различных стадиях ЖЦТ, при прогнозировании долгосрочных тенденций продаж и спроса на новую продукцию.
Жизненный цикл товара – это модель реакции рынка во времени для определенного товара. В этой модели зависимыми переменными могут выступать сбыт, покрытие затрат, прибыль и т.п. в качестве независимой переменной используется время пребывания товара на рынке.
Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон, автомобиль), типу продукта (радиотелефон, автомобиль с откидным верхом), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы, мустанг). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т.п.) и мода.
Жизненный цикл товара – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.)
Этапы жизненного цикла товара
Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов, которые включают в себя:
1. Стадию внедрения на рынок – выпуск самых ходовых, базовых моделей товара, пользующихся наибольшим спросом у покупателей.
2. Стадию роста – расширение ассортимента и параметрического ряда выпускаемых товаров.
3. Стадию зрелости и насыщения – выход на рынок полного набора изделий всего параметрического ряда.
4. Стадию спада – производство 1-2 наиболее ходовых моделей и обеспечение запасными частями снимаемых с производства изделий.
Классический жизненныйцикл товара имеет кривую, представленную на рис. 14.1.
Объем продаж
I II III IV
 |
 |
Время
Рисунок 14.1 - Рыночный жизненный цикл товара.
СТАДИЯ ВНЕДРЕНИЯ
Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.
Стадия внедрения - это период, когда товар появляется на рынке и повально завоевывает признание, торговля им абсолютно неприбыльна.
Усилия здесь надо направлять на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Постепенно все больше покупателей обращают внимание на новый товар.
На стадии внедрения товара на рынок основное внимание обычно уделяется организации сети реализации и управление ею. На этой стадии наблюдается неполная загруженность производственных мощностей, производство отличается высокой себестоимостью, т.к. еще не полностью отработана технология его выпуска. Конкуренции практически нет, если предприятие входит на рынок с принципиально новым товаром. Цена по сравнению с другими этапами наиболее высокая. Прибыль на первых порах отсутствует или она незначительна, предприятие несет убытки по этому товару.
Расходы на маркетинг очень большие (надо формировать сеть сбыта, определить момент входа на рынок, выработать варианты возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке, решить вопрос с рекламой нового товара и т.п.). Целью рекламных мероприятий является облегчение внедрения товара на рынок.
На объем сбыта элементы маркетинговой политики влияют исходя из уровня расходов и значимости (по нисходящей) следующим образом: качество, реклама, снижение цены, улучшение сервиса. Их сочетание определяют четыре стратегии маркетинга.
1 Стратегия интенсивного маркетинга – предусматривает высокую цену при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта.
2 Стратегия выборочного проникновения – предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.
3 Стратегия широкого проникновения – предусматривает низкую цену при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта.
4 Стратегия пассивного маркетинга – предусматривает низкую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта.
Основные задачи маркетинга на этом этапе заключаются в ряде моментов:
- формирование адекватной сбытовой сети за счет модификации существующей, создание новых каналов сбыта, использование старой сбытовой сети;
- активное поведение информативной рекламы, которая должна довести до потенциальных покупателей достоинства и преимущества нового товара;
- определение наиболее оптимального момента выхода на рынок с новым товаром;
- преодоление функциональной конкуренции между новым товаром и аналогичным;
- выработка вариантов возможного поведения конкурентов в ответ на появление нового товара на рынке;
- обеспечение соответствия существующей на рынке структуры потребления новому товару;
- обеспечение технологической и рыночной адаптации нового товара на рынке.
Это решающий этап в жизни товара, в этот период становится ясно: провалится ли товар или он будет иметь успех.
СТАДИЯ РОСТА
Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей; прибыльность при этом растет. Потребители начинают понимать преимущества товара, который проходит проверку, становится более надежным и доступным. В стадии роста быстро достигается зона покрытия затрат и прибыли.
На этом этапе полная загрузка производственных мощностей, товар отработан и качество его очень высокое. Появляются модификации товара с техническими и функциональными различиями. Предприятие начинает получать прибыль. Целью предприятия является достижение как можно большего товарооборота.
Особое внимание уделяется обеспечению прочного спроса и созданию адекватной сети распределения. На этом этапе совокупный спрос все еще растет, зависимость от конкурентов незначительна и предприятие располагает относительной самостоятельностью в выборе торговой политики.
На этой стадии предприятие должно заставить покупателя предпочесть именно данный товар, при этом очень важны правильный выбор сбытовой сети и хорошо налаженное послепродажное обслуживание. Если лидер сумел вовремя оторваться от конкурентов, то он может, поддерживая высокие цены на новый товар, получать большие прибыли.
Относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, затраты на рекламу стабилизируются. На этом этапе большего всего влияет на спрос реклама в СМИ.
Цены постоянны или слегка падают. Целесообразным становится манипуляции с ценой, так как ее постепенное понижение может облегчить доступ массового потребителя к товару, одновременно затрудняя доступ конкурентов на рынок.
Для быстрого роста объема реализации могут осуществляться следующие стратегии:
1 Улучшение качества товара, создание новых моделей;
2 Выход на новые сегменты рынка;
3 Освоение новых каналов сбыта для более прочного завоевания рынка;
4 Переориентация части рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его потребления;
5 Своевременное снижение цены на товар для привлечения дополнительного числа потребителей.
В течение этого периода предприятие извлекает основную часть дохода, получаемую за весь период реализации данной продукции.
СТАДИЯ ЗРЕЛОСТИ И НАСЫЩЕНИЯ
Это период насыщения и стабилизации продажи, когда большинство потенциальных покупателей уже выбрало товар. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция. Конкуренция становится более острой, и в связи с этим особое значение приобретает защита производимого товара от конкурирующих разновидностей данного товара, установление более тесного контакта с посредниками.
На этом этапе наступает стабилизация производства.
Темпы роста продажи падают, прибыль растет через увеличение затрат на маркетинговые предприятия. Далее наступает время, когда рост продажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли может еще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержать рейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис и т.д. В это время прибыль достигает своего максимального значения и начинает снижаться за счет увеличения затрат на рекламные мероприятия.
Данная стадия является наиболее продолжительной и требует значительных маркетинговых усилий. При этом возможно использование следующих маркетинговых стратегий.
1 Стратегия модификации рынка:
- поиск новых рынков или сегментов для данного товара;
- определение новых способов использования товара;
- изменение положения товара на рынке (перепозиционирование товара).
2 Стратегия модификации товара:
- улучшение качества товара – изменение срока службы, надежности, вкуса и т. п.
- модернизация товара – расширение сферы применения, повышение удобства, упрощение процесса использования.
3 Стратегия модификации маркетинговых средств:
- снижение цен с целью привлечения новых покупателей;
- новые формы рекламы;
- активное стимулирование рекламы.
Эти меры позволяют на какое-то время продлить жизненный цикл товара.
СТАДИЯ СПАДА
Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли.
С помощью модернизации товара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратить полный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечном результате наступает полный спад и товар снимают с производства.
Прибыль в этот период соответственно падает.
Цены на товар снижаются, качество нестабильное, так как товар не является основным источником прибыли предприятия, к нему теряется интерес и, как следствие, снижается качество.
Покупатели опытны и хорошо знают товар.
Расходы на рекламу незначительны. В случае резкого падения прибыли предприятие зачастую останавливает дальнейшее выделение средств на рекламу.
На этом этапе возможны следующие маркетинговые стратегии:
- уход предприятия с рынка;
- уменьшение предложения товара;
- модификация товара;
- резкое сокращение на маркетинговые мероприятия.
На этой стадии спад сбыта и уменьшение прибыли уже невозможно остановить даже с помощью интенсивного маркетинга.