Виды кривых жизненного цикла товара

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла продукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл и имеют стандартные кривые жизненного цикла. Нет также свидетельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, на каком уровне агрегирования рассматривается продукт, можно рассматривать различные типы кривых жизненного цикла.

Возможны и другие варианты кривых жизненного цикла.

Не всегда кривая жизненного цикла товара типична. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом». Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара.

Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая, состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. (пример: сбыт нейлона, новые сферы его использования – парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия)

На рынках, где властвует стили и мода, наблюдается своя цикличность. Деятели рынка должны уметь разбираться в этих циклах и прогнозировать их.

Стиль – основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. (пример: стиль в одежде – вечерняя, повседневная, спортивная, для души; в искусстве – реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное и т.д.) Будучи однажды созданным, стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода – наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. (пример: сегодня в одежде в моде джинсы, в танцах – «новая волна») Мода проходит в своем развитии 4 этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. Новинка эта может быть товаром, сделанным на заказ или выпущенным кем-то из производителей небольшой партией. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начинает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Т.о. мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

Фетиши – частные проявления моды, которые быстро завоевывают всеобщее внимание, воспринимаются с большим энтузиазмом, быстро достигают пика популярности и очень быстро переходят к стадии упадка. Цикл их признания непродолжителен, и, как, правило, число их приверженцев ограничено. Фетишам часто присущи какая-то непривычная черта или какой-то выверт. (люди начинают покупать «любимые булыжники», бегать нагишом и красить большие пряди волос под седину) Фетиши импонируют людям, которые либо ищут чего-то необычного, либо хотят выделиться из среды окружающих, либо жаждут темы для разговоров с другими. Фетиши преходящи, поскольку они либо не удовлетворяют никакой сильной нужды, либо удовлетворяют ее явно недостаточно. Очень трудно предсказать, окажется ли что-то просто фетишем, и если да, то на какое время – на несколько дней, недель, месяцев. Среди прочих обстоятельств продолжительность жизни фетиша зависит и от того, как много внимания уделяют ему СМИ.

1. Продолжительный бум описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени.

2. Кривая увлечения описывает товар, который получает быстрый взлет и падение популярности.

3. Продолжительное увлечение проявляется аналогично кривой увлечения, за исключением того, что "остаточный" сбыт продолжается в размерах, составляющих незначительную долю от прежнего объема реализации.

4. Кривая возобновления (ностальгия) описывает товар, который, казалось бы, устарел, но вновь получил популярность.

5. Сезонная кривая имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени.

6. Кривая провала характеризует продукт, который вообще не имел успеха.

Рисунок 14.2 - Виды отдельных жизненных циклов товаров

• Проблемы ЖЦТ:

– сложность идентификации, на каком этапе ЖЦТ находится в настоящее время товар

– сложность определения момента перехода товара на следующий этап

– сложность определения факторов, влияющих на перемещение товаров по этапам

• Даже если проблемы ЖЦТ решены, на практике трудно прогнозировать:

– уровень продаж на каждом этапе ЖЦТ

– продолжительность каждого этапа

– форму кривой ЖЦТ

• Стратегия компании на каждом этапе ЖЦТ является и причиной и следствием жизненного цикла товара

Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от товара. Основные особенности лежат в области четырех аспектов: объем продаж, прибыль, потребители товара, конкурентная ситуация.

Концепция ЖЦТ помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного товара. На каждом из этапов ЖЦТ товар требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом “возраста” товара. “Возраст” влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.