B2C
Целевая аудитория может быть узкой, а может быть широкой, но поделенной на сегменты исходя из общих принципов сегментирования.
B2C: 4 основных принципа сегменирования ЦА:
(написать на доске основные группы, что в них входит называют стажеры)
1) Географический (страна, регион, район, доступность СМИ, кровень конкуренции в регионе, численность населения)
2) Демографический (возраст, пол, образование, профессия, наличие семьи, детей, доход, религиозные убеждения, национальность)
3) Поведенческие (повод совершить покупку, искомые выгоды)
4) Психографические (принадлежность к социальному классу, личностные факторы (характер, темперамент, склад ума), образ жизни).
________________________________________________________________
Основные характеристики перечислили, теперь нужно копнуть глубже - в создание типичного потребителя. Для этого будем использовать систему Шеррингтона 5 «W».
Why (почему)?
(лучше начинать с этого вопроса, он задает тон всей работе)
1. Личностное развитие
2. Возможность понять, как строится бизнес
3. Расширить круг контактов
4. Разобраться со страхами
5. Приобщиться к сообществу предпринимателей
6. Найти ответы на вопросы
7. Изменить жизнь
What (что)?
1. Стажировка
2. Возможность начать свое дело
3. Обучение у опытных людей
4. Обмен опытом
Who (кто)?
1. Студенты
2. Желающие начать свой бизнес
3. Предприниматели
4. Школьники
When (когда)?
1. Когда осознали устаревание существующей системы
2. Поняли, что хотят работать на себя
3. Хотят узнать что-то новое
4. Нужен пример
5. Нужно набраться опыта
Where (где)?
1. Офис
2. Интернет
Итог: Позволяют наглядно увидеть те особенности, которые повышают ценность товара/услуги, ведут к пониманию потребностей аудитории.
______________________________________________________________
Потребности только тогда влияют на поведение, когда потребитель воспринимает потребность, понимает, что ему «это надо», поэтому есть смысл рассмотреть процесс восприятия или так называемые факторы выбора.
(сейчас это не требует тщательного разбора)
1) Внешние (заменить сломанную стиральную машину на новую)
2) Внутренние (эмоции: желание приобщиться к определенной группе людей)
____________________________________________________________________________
Также нельзя не рассказать о методе более глубокого изучения целевой аудитории, популярном в России – это метод психографического сегментирования VALS. Он состоит из 8 часто встречающихся характеристик потребителей:
| Инноваторы | · Успешные и независимые · Высокая самооценка · Предпочитаю делать выбор самостоятельно · Прогрессивны |
| Мыслители | Ø Высоко ценят знания, порядок, простоту Ø Склонны отдавать предпочтение варианту, о котором могут найти максимум дополнительной информации Ø Ценят практичность и комфорт Ø Если информация ограничена, консервативны |
| Последователи | · Консерваторы · Ценности - семья, мораль, прочные соц.институты · Выбирают бренд или товар один раз и навсегда · Лояльны к местным брендам |
| Нацеленные на успех | Ø Имеют насыщенную жизнь Ø Стремятся к высоким социальным и профессиональным статусам Ø Ценят товары, которые позволяют экономить время и просты в использовании Ø Любят подчеркивать свой успех в глазах других Ø Часто становятся приверженцами модных брендов |
| Старающиеся | · Всегда в тренде · Зависимы от мнения окружающих · Стремление быть на одном уровне с лучшими · Нет финансовой возможности, но «айфоны 7» покупают |
| Экспериментаторы | Ø Стремление самовыражаться Ø Пробуют себя в разных сферах, стилях Ø Легко привлечь яркой рекламой Ø Не остаются с одной компанией навсегда |
| Творцы | · Практичны · Стремятся личностно развиваться и улучшать качество жизни · Обращают внимание не на бренд, а на функциональность и комфорт |
| Выживающие | Ø Не проявляют ни одного вида личностной мотивации Ø Главная причина покупок – необходимость удовлетворять базовые потребности Ø Осторожны в выборе Ø Ограничены в стредствах |
B2B:
Рынок b2b кардинально отличается от b2c, поскольку он не ориентирован на конечного потребителя. Здесь тоже есть сегментирование, но оно касается уже непосредственно компаний и заточено под них.
Один из способов сегментации рынка b2b предложили в 1893 году Томас Бонома и Бенсон Шапиро, так называемый принцип «русских матрешек»: собираются данные от самых доступных до самых труднодоступных.
(нарисовать как в таблице)
1) Демографические факторы
(тип отрасли, размер компании, географическое расположение)
2) Операционные
(применяемые технологии, статус пользователя, возможность покупателя)
3) Подходы к закупкам
(критерии приобретения товара, политика в области закупок, существующие отношения)
4) Ситуационные
(срочность выполнения заказа, объем заказа)
5) Характеристики закупщика
(верность поставщикам, готовность к риску, сходство покупатель/продавец)
___________________________________________________________________________________________
Также сюда можно добавить характеристики другой модели, такие как:
ассортимент, количество служащих, квалификация персонала, годовой объем продаж, частота возникновения потребности в услуге/продукте, объем потребляемых услуг, георгафия функционирования, принятие решений в компании, сезонность продаж, ценовая политика, убеждения, потенциал, критерии выбора.
___________________________________________________________________________
Теперь, имея примерное представление о том, кто ваш типичный потребитель, компания это или человек, можно выявить причины высокой и низкой лояльности потенциальных клиентов. Для этого нужно сделать таблицу из трех колонок
1) Описать самого довольного клиента
2) Описать сложного клиента, который может выбрать конкурента
3) Описать клиента, который не купит у вас ни за что
(например, кто пойдет, а кто не пойдет в Add Up)
_________________________________________________________________________________
b2g:
- Сложный и многоступенчатый механизм принятия решений.
- Тендерная система закупок.
- Специфичность и сложность финансовых условий, а также механизмов осуществления закупок.
- Постоянство во взаимоотношениях между государственными структурами и компаниями, оказывающими им услуги.
- Впечатляющие масштабы.
- Вовлечение административного ресурса во все процессы взаимодействия.
Итог темы ЦА: все эти характеристики в совокупности создают довольно подробный портрет типичного потребителя вашего товара или услуги. Сегментов может быть несколько, это стоит учитывать и прорабатывать каждый отдельно, но это сейчас необязательное условие.
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО (10 МИНУТ)
Пример про первого космонавта.
Именно поэтому важно найти свое конкурентное преимущество, то есть отличие от конкурентов, то, что сделает вас первыми в создании потребителей.