Идея № 1. В каждой трудности скрыта возможность
Детство автора было очень тяжелым. Он родился перед Великой депрессией в многодетной семье. Отец по какой-то причине выбрал именно его в качестве объекта своих издевательств. Из-за постоянных побоев и унижений у автора сложились определенные психические установки: он ни на что не годен, он никогда ничего не добьется, он ничтожество.
Из-за тяжелого детства автор был очень неуверенным в себе. Одних людей это могло сломать, но Джирард решил доказать отцу и себе, что он чего-то стоит.
Автор с детства заикался (из-за издевательств отца). Раньше заикание не приносило особых проблем, потому что ему не приходилось много разговаривать, но умение красиво и убедительно говорить — один из ключевых навыков успешного продавца.
Свой недостаток автор сумел превратить в достоинство. Чтобы не заикаться, нужно было говорить медленнее и четче. А для этого необходимо было концентрироваться на том, что хочешь сказать, и говорить отчетливо. Задумываясь о том, что сказать клиентам, автор стал думать, что люди хотят услышать, научился слушать и слышать их. Со временем Джирард перестал заикаться, говорил то, что хотел сказать, ясно и отчетливо.
Автор уверен, что основным фактором, который определил его успех и сделал его лучшим продажником, было желание. Желание доказать, что он что-то может, желание обеспечить семью, чтобы близкие больше не голодали.
Без желания вы не сможете быть лучшим из лучших. Желать нужно очень сильно. И чем сильнее вы желаете, тем больше вы настраиваете себя на те действия, которые приведут к лучшему результату.
Идея № 2. Думайте о клиентах только положительно
Во времена работы Джирарда продавцы между собой называли клиентов «лопухами». Автор считает это и какое-либо иное уничижительное выражение по отношению к клиенту неприемлемым. Уничижительные выражения настраивают вас негативно и заставляют уже на старте относиться к клиенту высокомерно и с пренебрежением.
Если обе стороны будут настроены враждебно, то сделка либо не состоится, либо никому не доставит удовольствия.
С помощью уважительного отношения вы сделаете покупателей своими друзьями. И в будущем они смогут работать на вас и принести пользу вашему бизнесу. Не отмахивайтесь от клиентов, входите в их положение, и они расскажут о вас своим друзьям и близким.
Вы не можете продавать «лопуху» и «дураку». Продавать можно только человеку.
Идея № 3. Используйте закон двухсот пятидесяти, чтобы не терять, а привлекать клиентов
Свой закон двухсот пятидесяти Джирард открыл, побывав на похоронах. Скорбное мероприятие натолкнуло его на интересную мысль. Он понял, что обычно на похороны человека приходят 250 человек. К кому-то меньше, к кому-то чуть больше, но в среднем 250. Оказалось, что в то время и на свадьбы приходило около 250 человек. Поразмыслив, автор пришел к выводу, что каждый человек в своей жизни знает приблизительно 250 человек, с которыми более-менее тесно общается.
Поэтому Джирард советует: приходя на работу, оставляйте все свои проблемы, заботы, неурядицы за дверью.
Если вы плохо или с пренебрежением обслужите клиента, или по какой-либо другой причине человек останется недовольным, он может рассказать своему окружению, что его плохо обслужили или отказались обслуживать, или обманули. А теперь представьте, что таких недовольных клиентов было несколько. И несколько дней подряд. Число людей, узнавших, какой вы плохой продавец, будет возрастать в геометрической прогрессии.
Идея № 4. Не тратьте время — не вступайте в тусовку по интересам
Многие люди, наоборот, стремятся стать частью чего-либо: группы, кружка, объединения. Обычно это курилка или какое-либо другое помещение для отдыха, где продавцы собираются и обсуждают все подряд: спорт, свои вторые половины, отдых и прочее-прочее.
Автор считает это пустой тратой времени, потому что такие разговоры не приносят никакой пользы работе. Сначала утром вы обсуждаете новости, затем пошли на перекур, на обед, еще на перекур, так день и прошел. А что было сделано для развития бизнеса, кроме разговоров?
Автор считает, что даже если вы работаете не на себя, а на кого-то, вы все равно занимаетесь бизнесом. Вы создаете свою репутацию и собственную базу клиентов, с которой можете работать где угодно.
Вспомните, когда вы были новичком на работе, что вы делали? Пока никого не знали, вы чувствовали себя немного одиноким и старались занять свое время: держались поближе к опытному менеджеру, перенимали его опыт, обзванивали клиентов и старательно во все вникали. Потом вы «стали своим», уже не чувствовали себя одиноким, но перестали что-либо делать, а стали только поддерживать компанию и болтать дни напролет. Это плохая тактика.
Общаться нужно, но старайтесь делать это только по делу. Если идет разговор ни о чем, извинитесь, скажите, что у вас много работы, и идите работайте: обзванивайте клиентов, отвечайте на письма, упорядочивайте документы и базу данных, продумывайте стратегии.
Идея № 5. «Усадите клиентов на колесо обозрения»
Свою работу с клиентами Джирард сравнивает с колесом обозрения. Люди, с которыми автор начинает работу, входят на колесо обозрения, и пока оно крутится, он ведет с ними работу. Когда круг подходит к концу, совершается сделка, клиенты встают. Если им понравилась поездка, они вернутся на аттракцион еще много раз. Потому что даже машины не покупаются навечно. Через 3-5-7 лет люди готовы сменить автомобиль. И тогда они снова встанут в очередь на колесо обозрения.
Но вы должны быть готовы чуть раньше, чем будут готовы клиенты, чтобы они не встали в другую очередь. Ведите записи по всем клиентам, когда была совершена покупка, чтобы через нужное время позвонить и поинтересоваться их делами и желанием обновить или сменить продукт. Вы сами можете позвать их в новую очередь к вашему аттракциону.
Найти посетителей вашего аттракциона можно везде: среди родственников, друзей, знакомых.
Идея № 6. Создайте свою картотеку и заносите в неё подробную информацию
Чтобы ничего не упустить и не забыть, Джирард вел записи. Прежде всего у него был ежедневник, куда он записывал, с кем нужно встретиться, кому перезвонить. Если покупатель просил перезвонить через полгода, автор отсчитывал 5 месяцев (чтобы никто не перехватил потенциального клиента), заносил в ежедневник и звонил, чтобы напомнить о себе.
Идея № 7. Чтобы люди читали ваши письма, сделайте их нестандартными и личными
Очень много внимания автор уделяет почтовым рассылкам. В наше время мало кто шлет традиционные письма, электронная почта действует быстрее и гораздо менее затратна. Но эффективнее ли она? Многие письма перемещают в корзину, даже не открывая. Может, стоит удивить клиентов и отправить им бумажное письмо?
Не пишите в письме о своем деле, акциях, скидках, по крайней мере, в каждом. Будьте клиентам другом.
В декабре напишите просто «Желаю счастливого Нового года» и ваше ФИО. В феврале — с Днем Святого Валентина и так далее.
В каком-то месяце вы поздравите клиента с днем рождения или с днем рождения его родных. Вы просто беседуете с клиентом, а он запоминает вас, потому что приятно получать не обычное письмо с сухим текстом, а личное поздравление.
Идея № 8. Создайте команду ищеек для увеличения потока покупателей
Вложение денег в команду ищеек автор считает лучшим вложением своего капитала. Что это за команда? Ищейки — это люди, которые приводят к вам покупателей.
Сумму вознаграждения Джирард советует устанавливать такую, чтобы человеку было интересно участвовать в поиске, но и чтобы это вас не разорило. Кто-то может возразить, что выплачивая деньги, вы теряете свою прибыль. С другой стороны, любая прибыль лучше, чем её отсутствие. Ведь если бы не ищейка, вы бы вообще не получили этого покупателя. Благодаря ищейкам вы можете существенно увеличить продажи, товар не будет залеживаться на складе.
Как вербовать ищеек? Ими может быть кто угодно: ваши родные, друзья, люди, которые уже купили ваш товар, люди, у которых вы покупаете товар, банковские работники, выдающие кредиты, и так далее.
Если люди не хотят брать деньги по каким-либо причинам, всегда можно отблагодарить по-другому: пригласить на ужин, отправить подарок, оказать ответную услугу.
Вы не получите прибыли, но удовлетворенный покупатель, который имеет большой вес в обществе, расскажет своему окружению, какой вы хороший и внимательный продавец, приведет людей, благодаря которым вы получите гораздо большую прибыль, чем получили бы от разовой продажи. Такими имеющими вес покупателями могут быть известные публичные люди.
Идея № 9. Планируйте свои дела и обязательно следуйте плану
Автор настоятельно советует планировать каждый день, чтобы не терять впустую время.
Задумайтесь, сколько времени вы проводите, просто ожидая клиентов? Зайдет — не зайдет? Вы должны сделать всё от вас зависящее, чтобы подготовить почву для того, чтобы потенциальный клиент зашел. Пусть не все люди совершат покупку, но чем больше людей зайдет, тем больше шанс, что кто-то совершит покупку.
Что стоит делать? Прежде всего каждое утро вы должны принимать решения, что будете делать в течение дня: проверьте ежедневник на счет запланированных встреч и звонков, просмотрите картотеку, с кем давно не связывались, и для кого пришло время. В перерывах, если не зашли случайные клиенты, вы можете разбираться с почтой.
Каждый день должен быть продуктивным. Однако, автор отмечает, что если вы плохо себя чувствуете, если у вас плохое настроение, если по какой-либо причине вы не можете работать, лучше пропустите этот день. Лучше потерять один день, чем плохо обслужить клиента, который станет источником плохой молвы о вас. Потерять 250 человек гораздо опаснее, чем один день.
Составление плана на день — первый шаг к вашим продажам. Планируйте свою работу, следуйте плану, делайте выводы.
Идея № 10. Будьте честными со своими клиентами и постарайтесь стать «своим парнем»
Автор считает честность лучшей политикой. Именно политикой, потому что кристально честным быть не всегда выгодно, да и не нужно. Важно быть честным в принципиальных вопросах, но в некоторых несущественных вопросах правда может оттолкнуть клиента, а ложь, полуправда или лесть спасти ситуацию.
Говорить правду нужно о вещах, которые клиент может перепроверить.
Честно сообщайте клиенту о скидках, акциях, не накручивайте цену. Если клиент узнает, что вы сначала завысили цену или нечестно играете, он может рассказать о вас своему окружению. Вы же не хотите потерять возможных клиентов?
Кому доверяют клиенты? Человеку, который похож на них. Чтобы вызвать у клиента доверие, автор советует стать «своим» парнем. Например, если вы торгуете автомобилями среднего класса и ваши клиенты простые трудяги, не стоит на работу одеваться в брендовые дорогие вещи. Так вы оттолкнете клиента, потому что он подумает, что вы хотите заработать на нем. Конечно, вы не должны носить лохмотья — ваша одежда должна быть чистой, опрятной и с виду походить на такую, какая у ваших клиентов. Чтобы люди доверились вам, вы должны выглядеть так, как они.
Идея № 11. Продавайте запах и давайте попробовать вашу продукцию
Однажды автор услышал, что продавать нужно не бифштекс, а тот звук, с которым он жарится на огне. Он подумал, что машины «Шевроле» помимо него продаёт множество других торговых агентов, к тому же, это машины среднего класса, они мало чем могут удивить, если клиенты будут просто стоять и рассматривать их. Но если сесть в салон… Аромат новой машины мало кого оставит равнодушным. Если человек сел за руль, он испытает непреодолимое желание стать ее владельцем.
Да, есть продукты или услуги, которые не пахнут, и вы не сможете воспользоваться этим советом. Но все, что имеет запах, вы обязаны дать понюхать. Благодаря рецепторам у покупателя возникает желание.
В любом случае давайте человеку попробовать вашу продукцию — продегустировать еду, подержать в руках удочку или дрель, поиграть на инструменте. Если он попробует вашу продукцию, ему будет сложнее отказаться.
Идея № 12. Станьте шпионом и узнайте все о клиентах
Взаимоотношения с клиентом напоминают войну: каждый хочет выиграть свой бой — продавец продать, клиент — купить подешевле. Поэтому обе стороны начинают шпионить друг за другом и собирать информацию.
Задача продавца выяснить, что на самом деле нужно покупателю.
Чтобы узнать, что нужно клиенту, продавец должен внимательно смотреть и слушать, задавать наводящие вопросы, поощряя покупателя рассказать о себе как можно больше. Так, многие люди хотят одеваться по последнему писку моды и не понимают, что могут выглядеть смешно или ужасно. Продавец должен маневрировать, чтобы покупатель принял верное решение, сам того не подозревая.
Расположите клиента к себе. Представьтесь, спросите, откуда он. Если у вас есть общие знакомые, хорошо отзовитесь об этих людях. Не забудьте мимоходом выяснить имя клиента. Обращаться по имени приятнее, да и это пригодится вам для вашей картотеки.
Не спешите и не действуйте агрессивно. Не суйте клиенту в лицо ручку, пока не выясните всё. Позвольте клиенту раскрыться, выслушайте, и он сам подготовит себя к заключению сделки.
Идея № 13. Не отмахивайтесь от клиента сразу после заключения сделки
Многие продавцы после завершения сделки сразу забывают о клиенте. Это неправильно.
Если после продажи вдруг выясняется, что с автомобилем что-то не в порядке, многие продавцы стараются как можно быстрее отмахнуться от клиента, считая поломки его проблемой. Клиент, которому помогли решить проблему наилучшим образом, расскажет об этом своему окружению.
Не забывайте через определённое время перезвонить клиенту, спросить, все ли в порядке.
Продолжайте работать с клиентом и после завершения сделки, так вы заключите еще больше сделок.
Идея № 14. Позаботьтесь о своем тыле — наймите помощников
Всё перечисленное автором сложно реализовать одному человеку. К своей системе он пришел не сразу, да и база данных собиралась долгое время. Сначала Джирард справлялся сам, но вскоре понял, что долго функционировать на пределе он не сможет. Автор понял, что ему нужно нанять помощника, который, несмотря на то, что ему нужно будет платить, поможет зарабатывать больше и не отвлекаться на несущественные дела.
Как бы эффективно вы ни работали, наступает время, когда необходимо нанять помощников, чтобы передать им часть дел. Затраты на помощников окупятся, ваш бизнес разрастется, и вы сможете получить еще больше прибыли.
Заключительные комментарии
В книге Джо Джирард делится своим уникальным опытом и даёт множество практических советов о том, как располагать к себе клиентов и строить работающую систему продаж.
Возможно, читатели, которые хотят узнать о каких-то секретных техниках и приёмах продаж, будут разочарованы, так как в основе подхода автора — уважительное отношение, умение слушать и глубоко понимать потребности клиента. Тем не менее автор доказал на своём опыте, что этот подход очень хорошо работает.
Несмотря на несколько вызывающее название книги, она не о том, как продать клиенту ненужную ему вещь. Суть — в установлении долгосрочных отношений и создании для клиента такого положительного опыта, чтобы он сам начал рассказывать о вас своему окружению. А ради этого можно и поступиться краткосрочной выгодой.