Креативная стратегия; разработка сообщения..................... 372
Медиастратегия и медиапланирование................................. 377
Оценка рекламы................................................................... 385
14.1.2...................................................................................... Организация рекламы 387
14.2. Провижение продаж 389
14.2.1. Продвижение продаж, ориентированное
на потребителей.................................................................... 391
14.2.2. Продвижение продаж, ориентированное
на деловой рынок.............................................................. 394
14.2.3. Разработка кампании продвижения и оценка
ее результатов....................................................................... 396
14.3. Паблик рилейшнз 397
Направления ПР....................................................................397
Средства ПР........................................................................ 399
Оценка эффективности ПР................................................... 402
15. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ И УПРАВЛЕНИЕ ПРОДАЖАМИ............ 403
15.1. Сущность и виды личных продаж 403
Место продаж..................................................................... 404
Тип коммуникационного канала.............................................. 405
Задачи продавца................................................................... 407
Специфические и новые типы продаж.................................... 408
15.2. Процесс продаж 409
Выявление и отбор потенциальных покупателей..................... 410
Предподход.......................................................................... 41Г
Подход................................................................................. 412
Презентация и демонстрация................................................ 412
Работа с возражениями........................................................ 414
Закрытие сделки................................................................... 416
Отслеживание..................................................................... 417
15.3. Управление службой продаж................................................. 418
Цели продаж......................................................................... 418
Организация продаж.............................................................. 419
Рекрутинг и отбор продавцов................................................. 421
Тренинг и надзор..................................................................... 422
Мотивация и компенсация...................................................... 423
Оценка и контроль.................................................................. 424
i6. ЦЕНА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ........................ 425
16.1. Цена в комплексе маркетинга........................................... 425
16.2. Цели ценовой политики компании................................... 426
16.3. Методы установления базовой цены........................................ 428
Ориентация на затраты........................................................ 429
Ориентация на прибыль.......................................................... 429
Ориентация на потребительскую ценность............................. 431
Ориентация на конкуренцию.................................................... 432
16.4. Стратегии ценообразования............................................. 433
Новый продукт.......................................................................433
Связанные продукты............................................................... 435
16.5. Коррективы базовой цены и специальные цены.............. 435
Скидки и зачеты.................................................................... 436
Географические коррективы................................................... 438 -
Сегментные цены................................................................... 439
Психологические факторы и промоциональные цены................. 440
Онлайновые и глобальные цены................................................ 441
Краткий терминологический словарь......................................... 443
Литература...................................................................................... 448
Интернет-индекс.......................................................................... 450
ВВЕДЕНИЕ
Рост актуальности маркетинга в России предопределило развитие рыночной экономики в стране за последнее десятилетие. Неуклонно увеличивается доля негосударственного сектора экономики и занятости. Около трех четвертей российского -валового внутреннего продукта производится сегодня в частном секторе. Более 90% трудоспособного населения непосредственно работает или связано с негосударственным рыночным сектором. Работу на рынке и с рынком ведут сегодня не только коммерческие, но и государственные организации, выступая на нем в качестве поставщиков товаров и услуг (исследовательские центры и комплексы, институты, университеты), а также как потребители (в условиях госзаказов) и регулирующие структуры.
Российский рынок товаров, 'услуг, идей становится все более насыщенным, интернациональным, дифференцированным, динамичным и все более конкурентным. Усиление конкуренции за потребителя предъявляет растущие требования маркетинговой компетентности ко всем участникам рынка. Знания маркетинга необходимы сегодня не только профессиональным маркетологам. Решением маркетинговых проблем заняты сегодня менеджеры и специалисты различных функциональных подсистем, уровней управления и отраслей деятельности. Это организация создания успешного продукта и вывод его на рынок, привлечение новых и удержание существующих клиентов и партнеров, ценовая политика и формирование сетей распространения продукта, продвижение компании и ее продуктов на рынке. Не удивительно, что маркетинг в российских вузах изучают сегодня не только будущие маркетологи, но и будущие управленцы, юристы, экономисты, специалисты в области информационных технологий, социологи, специалисты по рекламе и связям с общественностью и многие другие.
Маркетинг как система знаний и сфера профессиональной деятельности в современном понимании сформировался в США в середине XX в. Маркетинг — неотъемлемая часть американской мечты и реальности, американского менталитета, культуры и об-
Введение
раза жизни. Маркетинг внес и продолжает вносить свой неоценимый вклад в фантастическое богатство, разнообразие и процветание западного рынка товаров и услуг, доступных большинству граждан этих стран и недоступных пока большинству россиян. Своим успехом и благополучием обязаны маркетингу сотни тысяч компаний и организаций стран развитого капитализма.
В силу того, что американская экономика — самая рыночная из всех национальных экономик, маркетинг получил здесь наибольшее развитие и распространение во всех сферах общественной жизни. В США ведутся самые масштабные маркетинговые исследования и программы, здесь работают лучшие идеологи, стратеги и разработчики глобальных маркетинговых решений, здесь находятся самые известные и престижные школы бизнеса и создаются университетские учебники по маркетингу, которые читает весь мир.
Глобализация экономики и бизнеса привела иностранные товары, капиталы, технологии и компании в Россию, а вместе с ними и новые методы ведения бизнеса. Сегодня маркетинг — повседневная практика множества российских компаний, упорно отстаивающих свои позиции на рынке в пока еще далеких от совершенства российских условиях. Очевидно, что российская деловая, культурная, технологическая, социальная и правовая среда отличается от той, в которой работают маркетологи и менеджеры в США. Российские маркетологи и менеджеры каждый день сталкиваются в своей работе с проблемами, абсолютно неведомыми их американским или британским коллегам. Это отсутствие нужной информации о рынке, готовых методик и разработок, технологий оперативной работы; недостаток маркетинговых знаний специалистов, ограниченность кругозора руководства и недальновидность чиновничества, несовершенство законодательства. Тем не менее весь мир понимает сегодня, что Россия — большой и растущий рынок не только природных, но и технологических, интеллектуальных ресурсов; страна больших возможностей, которые так или иначе будут раскрыты и реализованы. Маркетинг как мировоззрение и культура, философия и технологии ведения бизнеса — один из основных факторов, позволяющих России выявить и реализовать эти возможности в условиях глобализующейся экономики, информации, культуры.
( Раздел I
МАРКЕТИНГ И ОРГАНИЗАЦИЯ
1. ПОТРЕБИТЕЛЬ, МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО
1.1. Маркетинг и потребитель
Концепция маркетинга
Обмен и потребительская ценность Маркетинг отношений
1.2. Эволюция концепций товаропроизводства
1.3. Цели маркетинга
1.4. Этические аспекты маркетинга Маркетинг и индивидуальные потребители Маркетинг и общество в целом Маркетинг и деловая среда
1.1. Маркетинг и потребитель
Маркетинг (marketing) — слово, ставшее сегодня широко известным в России. Каждый из нас видит рекламу, разговаривает с продавцом. В качестве покупателя или зрителя рекламы каждый из нас включается в поле маркетингового воздействия, становится элементом чьей-либо системы маркетинга. Некоторые аспекты маркетинга известны более, чем другие: реклама, розничная торговля; другие — менее, например оптовая торговля.
Большинство людей, однако, смутно представляет себе место маркетинга в обществе и не имеет системных знаний маркетинга.
Рыночная экономика делает знание маркетинга полезным для широкого круга специалистов по ряду причин:
1. Маркетинговая деятельность ведется многими организациями и людьми. Сфера маркетинга создает возможности занятости в области персональных продаж, рекламы, упаковки, транспортировки и хранения товаров, маркетинговых исследований, разработки продукта, оптовых и розничных продаж. Многие специалисты, работающие для некоммерческих организаций, также вовлечены в
1. Потребитель, маркетинг и общество
маркетинг, занимаясь, например, продвижением политической, культурной, благотворительной деятельности; фандрайзингом.
2. Маркетинг необходим для бизнеса и экономики. Организации и специалисты должны продуцировать товары, идеи, услуги, чтобы существовать и развиваться. Продажи этих продуктов необходимы для получения прибыли и инноваций, для обеспечения существования экономики и общества в целом.
3. Компетентность в маркетинге позволяет организациям и специалистам рационально вести себя на рынке в качестве потребителей и покупателей.
4. Маркетинг, как необходимая часть деятельности по обеспечению людей товарами и услугами, составляет до половины затрат покупателей товаров. Необходимо рационально управлять объектами таких высоких затрат.
Системные знания маркетинга, очевидно, необходимы специалистам в области бизнеса и менеджмента. Что же такое маркетинг? Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Тогда маркетинг (ударение на первом слоге) можно рассматривать как работу на рынке, — работу с потребителями и поставщиками.
Существует множество определений маркетинга. Среди них — определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):
Маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организационные цели.
П. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы обретают необходимое и желаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими.
[Kotler, Armstrong, 2001, p. 7.]
Можно определить маркетинг и так:
Маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.
Раздел I. Маркетинг и организация
Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организация), ведущие маркетинг какого-либо объекта.
Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся исследование, создание и удовлетворение спроса на товары в физической форме,на услуги, идеи. Спрос— это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Многие люди хотели бы иметь многие продукты, но у них нет для этого достаточных ресурсов. У кого-то нет денег на покупку престижного автомобиля, у кого-то не хватает знаний для покупки и использования компьютера и услуг интернет-доступа, а у кого-то просто нет времени на очную форму обучения по программе магистра бизнес-администрирования. В условиях рыночной экономики маркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения — обеспечить создание «народного» автомобиля и компьютера,, дистанционной программы обучения бизнес-администрированию.
Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговые решения, как разработка концепции продукта (product), его цена (price), распространение (или доведение до места потребления, place), продвижение (promotion, или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компоненты получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре «р» («пи») — по первой букве англоязычных названий.
Продукт в маркетинге — это то, что может быть предложено
рынку для удовлетворения потребности. Продуктом традиционно
являются физические объекты — автомобили, компьютеры, теле
визоры. Наряду с товарами в физической,' явной форме на рынок
все чаще выносятся услуги — деятельность или преимущества, пред
лагаемые к продаже: туристические поездки, авиаперевозки, ус
луги консалтинга, обучения и образования, интернет-доступ и ин
тернет-маркетинг, технический сервис, развлечения. Услуги носят
неявный характер и имеют свою маркетинговую специфику. Мар
кетировать можно также и идеи. Например, предвыборные про
граммы кандидатов в депутаты, законопроекты — примеры идей,
которые маркетируются заинтересованными группами. Эти идеи
предназначаются для продажи избирателям во время выборов в
обмен на их голоса. Объектами маркетинга, как мы уже заметили,
могут быть организации, персоны, а также события, территории,
технологии, чувства, информация в различной форме и многие
другие предметы. ч
1. Потребитель, маркетинг и общество
Концепция маркетинга
Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые была изложена американскими учеными в 1950-х годах. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремиться удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организации к трем доминантам деятельности:
1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.
2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.
3. Интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.
Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается и кончается потребителем.
Рис. 1.1.1. Потребитель— ядро маркетинговой деятельности |
Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1.1.1), процесс принятия им реше-
2-644
Раздел I. Маркетинг и организация
ния о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.
Рис. 1.1.2. Традиционная и маркетингово-ориентированная организации |
Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реализации этих потребности так, чтобы достигать свои цели. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации,- ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис.1.1.2) [Pride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline
1. Потребитель, маркетинг и общество
managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.
Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетин-гово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии заключается в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентирован-ного подхода — полный фокус на нуждах потребителей.
Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамичной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по природе бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.
Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонент: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которая удовлетворяет желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организацией и ее потребителями [Pride et al., 1995, p. 723]. Успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.1.3).
Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материаль-
2*
Раздел I. Маркетинг и организация
Стратегия маркетинга
>г | ||||
V | V | |||
Программа | Программа | |||
внутреннего | внешнего | |||
маркетинга | маркетинга | |||
Комплекс | Комплекс | |||
маркетинга | маркетинга | |||
^ | г | У |
Целевые группы Группы потребителей
внутри организации или целевые рынки
Рис.1.1.3. Внутренние потребители в маркетинге
ных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ, «продукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития («продвижение»). Менеджмент должен помнить ~ если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние потребители.
Обмен и потребительская ценность
Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары и услуги посредством обмена созданными продуктами и ценностями. Процесс обмена соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Потребитель, покупающий марочный товар у розничного продавца, вступает в эбмен.
Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условии:
20 !
1. Потребитель, маркетинг и общество
1. Должны быть две или более стороны.
2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности (перемещению).
4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой.
5. Каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.
Модель обмена представляется уравнением:
Profit = Award — Costs, т.е.
Прибыль (фирмы или потребителя) =
= полученное вознаграждение -
— затраты, понесенные на обретение вознаграждения.
Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на 6 категорий: чувства (в фандрайзинге и филантропической деятельности, в индустрии развлечений), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.
Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять потребности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), местного или другого территориального/отраслевого/функционального образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности поэтому, высокий уровень жизни.
Раздел I. Маркетинг и организация
В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод (вознаграждений, awards) от обмена и всех затрат (costs) на их получение. Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина, ремонт, угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.
Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.
Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Она утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношения «результат/вклад» участников — свое и партнера по обмену. Если человек воспринимает свое соотношение «результат/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением:
Результаты для А Результаты для В
Вклад А Вклад В
В соответствии с теорией обмена, результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника В, разделенным на вклад участника В. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.
1. Потребитель, маркетинг и общество
Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что многие составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнеса (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как вклад потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.
Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне оценивают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно, рассматривается продавцом как несправедливый.
Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависит также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупатель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конкурирующих альтернатив, даже если он неудовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель переключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.