В качестве критериев сегментации используются наиболее значимые различия в реакции сегмента на комплекс маркетинга — географические (место, регион проживания), экономические (доход), демографические (возраст, пол), социальный статус (средний, высший, низший класс), психографические (жизненный или организационный стиль: образ жизни; жизненные ценности). Для сегментации рынка могут использоваться два критерия (и более). Такая сегментация может быть отражена в матрице кросс-классификации. Например, рынок потребителей одежды для работы можно сегментировать по сочетанию критериев занятие/доход (рис. 5.3.2).
Очевидно, что. каждую группу, например специалистов, можно разделить далее — на врачей, учителей, преподавателей вузов, менеджеров, художников, геологов, инженеров, программистов и т. д. Это деление может быть обоснованным, если одежда для
Сегментирование рынка
t. Идентификация
критериев
сегментации 2. Разработка
профилей сегментов
Выявление целевого сегмента
3. Разработка измерителя привлекательности сегментов
4. Выбор целевых сегментов
Позиционирование
5. Разработка позиции для целевых сегментов
6. Разработка маркетингового комплекса для каждого сегмента
Рис. 5.3.1. Сегментирование рынка и маркетинговый комплекс
Раздел I. Маркетинг и организация
Занятие
Менеджер Специалист Клерк
Низкий
Средний Доход
Высокий
Рис. 5.3.2. Кросс-классификация рынка одежды для работы
таких субгрупп имеет существенные отличия для потребителя, например одежда для работы врача не годится для работы геолога.
Рынок, например программного обеспечения, может быть разделен на две группы — внутрироссийский и зарубежный. Внутри-российский рынок может быть сегментирован далее — бизнес-пользователи (организации) и домашние пользователи. Рынок домашних пользователей может быть также сегментирован — н искушенных пользователей, на менее опытных пользователе, а также тех, кто использует компьютер только для игр, и т. д. Пр ' цесс сегментации теоретически может вестись до тех пор, пока сегменте останется лишь один пользователь.
Тенденция персонализации маркетинга сегодня актуальна в силу роста конкуренции за потребителя и возможностей использован информационных технологий мониторинга потребительского пов -дения, например, на интернет-сайте или с помощью CRM-прил -жений. Тем не менее глубина сегментации должна быть экономиче -ки обоснованной и оправданной. Чем глубже сегментация, тем болте сегментов, тем больше специфических комплексов (программ) маркетинга, тем выше затраты на маркетинг. Поэтому рынок экон -мически целесообразно сегментировать (делить), начиная с самь значимых различий между потребителями и до оптимального УР° ня глубины. Это значит, что границы сегментов должны выбирать правильно и количество сегментов должно быть оптимальным.
Сегменты определены правильно, если:
1) рыночный сегмент имеет достаточно устойчивые характер стики, отличающие его от рынка в целом; т
2) рыночный сегмент достаточно большой по размеру и иМе рыночный потенциал для того, чтобы быть прибыльным;
3) рыночный сегмент доступен для системы распространен!»
, и достижим для усилий продвижения;
5. Управление маркетингом
4) рыночный сегмент с высокой вероятностью готов благоприятно реагировать на маркетинговый комплекс, разработанный для удовлетворения его уникальной потребности;
5) рыночный потенциал сегмента (его покупательная способность) измерим.
Стратегии достижения целевых рынков
Существует несколько основных стратегий выбора целей на рынке: 1) недифференцированный, или массовый, маркетинг (отсутствие сегментации); 2) сегментный маркетинг (дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, маркетинг ниши), тот, что ведется только в одном или нескольких сегментах; 3) индивидуальный, или персональный, маркетинг (полная, или абсолютная сегментация). На рис. 5.3.3 показаны характеристики различных типов маркетинга, обусловленные сегментным фактором.
Недифференцированный, или массовый, маркетинг (undifferentiated, mass marketing) используется при минимальных или незначимых различиях между потребителями. В некоторых случаях массовый маркетинг, за счет стандартного, одинакового комплекса 4р, может дать экономию на масштабах операций и создать преимущества низкой цены. Однако сегодня становится достаточно трудно создать один продукт или программу для всех, которые апеллируют ко всем различным группам потребителей одновременно. Единая система дистрибуции и продвижения может быть проблема-
Тип маркетинга | Характеристики маркетинга | |
Число выделяемых сегментов на рынке | Число конкурентов | |
Недифференцированный _(массовый) маркетинг | нет | несколько |
Дифференцированный маркетинг | более чем один | несколько |
^^.Центрированный маркетинг | один | несколько |
Маркетинг в нише | один и очень узкий | нет или очень мало |
Индивидуальный маркетинг | равно числу потребителей | несколько |
Рис. 5.3,3. Виды маркетинга по характеристикам выбора цели (целевых сегментов) на рынке
9-644
Раздел I. Маркетинг и организация
тичной, потому что сегодняшние потребители делают покупки в супермаркетах, на мелкооптовых рынках, в специализированных магазинах, в Интернет. Они используют разные каналы коммуникаций — телеканалы, газеты и интернет-ресурсы. Поэтому сегодня нередко можно слышать заявления о том, что массовый маркетинг утрачивает свою роль. Многие компании переходят от массового маркетинга к работе на различных сегментах рынка.
Дифференцированный маркетинг (differentiated marketing) предполагает сегментирование рынка на субрынки и разработку комплекса маркетинга для каждого из всех или нескольких выбранных сегментов. Так, например, простейшим способом дифференциации является выпуск товара (сока, газированной воды, йогурта) в упаковках разного размера. Карты интернет-доступа одного провайдера, а также телефонные карты также могут иметь разное количество предоплаченных часов использования.
Стратегия дифференцированного маркетинга использует различия между маркетинговыми сегментами путем разработки специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента. Так, например, провайдеры услуг интернет-доступа делят пользователей на группы по уровню дохода и временному режиму использования своих услуг. В результате пользователям предлагается несколько различных тарифных планов, покрывающих потребности нескольких сегментов потребителей.
Концентрированный маркетинг (concentrated marketing) предполагает разделение рынка на несколько сегментов и концентрацию только на одном сегменте рынка. Концентрация маркетинговых усилий на одном сегменте обеспечивает более полное удовлетворение потребностей одной группы потребителей, что дает маркетеру конкурентное преимущество. Так, например, производители уникальных ювелирных изделий и одежды назначают на свои товары цены, воспринимаемые как безумно высокие большинством людей. Эти товары продаются малому, но очень богатому сегменту потребителей.
Маркетинг ниши (niche marketing) фокусируется на уникальной группе потребителей. Ниша - узко определенная группа, образующаяся в результате деления сегмента на субсегменты. Нишу может составить группа потребителей, имеющая отличающийся набор характеристик и ищущая специфическую комбинацию выгод в маркетинговом предложении. Тогда как сегменты рынка велики и привлекают несколько конкурентов, ниши отличаются меньшим размером и обычно привлекают одного или очень мало конкурентов' 130
5. Управление маркетингом
Маркетеры ниши понимают потребности своей ниши так хорошо, что их потребители с готовностью платят премиальные цены.
Стратегия ниши позволяет мальм компаниям концентрировать свои небольшие ресурсы на обслуживании узкого и небольшого рынка, непривлекательного для большой компании или не замеченного ею. Крупные компании тоже могут играть в нише, выпуская специфический товар для узкого круга потребителей, если это усиливает конкурентные преимущества компании в целом.
Концентрация на одном сегменте, в том числе и на одной нише, дает конкурентное преимущество наиболее адекватного удовлетворения потребностей сегмента. Однако концентрация на одном сегменте несет риск зависимости от существования и потенциала данного сегмента, а также проблемы выхода в другие сегменты в связи с изменением рыночной ситуации. В 1990-х годах в ситуации проблемы конверсии оказались многие российские предприятия оборонного комплекса.
Индивидуальный маркетинг (individual marketing, custom marketing, customized marketing) — это маркетинг, ориентированный на уникальные потребности индивидуального клиента. Нередко рынок невозможно сегментировать на группы клиентов, необходимо работать с каждым клиентом в отдельности. Потребители услуг архитектора, портного, адвоката, врача, консультанта, как правило, ожидают индивидуального подхода. Способность удовлетворять индивидуальные потребности клиента может быть критическим фактором конкурентоспособности поставщика услуг,
В работе с большим количеством клиентов — от нескольких десятков до нескольких тысяч и более — также могут использоваться элементы индивидуального маркетинга. Аккумулирование информации о потребителях в базах данных позволяет производить индивидуально ориентированные продукты, а также рассылку информации и рекламы. Интернет-магазины (Amazon.com, Ozon.ru, Bizbook.ru), услуги сборки и доставки компьютеров по индивидуальным заказам (Dell) вовлекают потребителя в процесс поиска возможностей и вариантов удовлетворения своих потребностей. Тем самым маркетинг товаров для массового покупателя обретает индивидуальный характер.
Сегментация потребительских рынков
Многие истории успешного маркетинга — результат точной идентификации рыночных сегментов с неудовлетворенными по-
9*
Раздел I. Маркетинг и организация
требностями. В основе сегментации — поиск различий, которые послужат базой для разработки успешных комплексов маркетинга. Рассмотрим наиболее часто используемые различия между потребительскими сегментами: демографические, социоэкономические, психографические, географические.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) — это деление рынка по таким критериям, как возраст, пол, жизненный цикл домохозяйства. Измерение этих критериев и выявление их связи с покупочным поведением относительно несложно. Поэтому демографические характеристики наиболее часто используются для сегментации таких рынков, как одежда, туристические услуги, парфюмерия; и косметика, продукты питания, образовательные услуги.
Социоэкономическая сегментация (socioeconomic segmentation) -это сегментация рынка по критериям, отражающим, социальный статус или экономическое положение потребителя. Это — занятие (должность и место работы), образование, доход, социальный класс (низший, средний, высший).
Психографическая сегментация (psychographic segmentation) - сегментация рынка по критериям жизненного стиля и жизненных ценностей. Люди с одинаковыми демографическими (возраст и пол, например) или социоэкономическими характеристиками ведут различный образ жизни, соответственно покупают различные товары. Жизненный стиль, или образ жизни, потребителя отражает его стремление реализовать свои жизненные ценности (самореализация, чувство достижения или забавы и удовольствия)- Ж113' ненный стиль потребителя описывает, как он тратит свои временные, финансовые и когнитивные ресурсы. Существует несколько моделей описания жизненного стиля: АЮ (Activities, Interests, Opinions), PRIZM, VALS. Психографическая сегментация основана на выделении сегментов по комбинации критериев — интересы, образование, доход, занятие, место жительства.
Географическая сегментация (geographic segmentation) — вь1де' ление сегментов по критериям территориальных границ, таких, как страны, регионы мира, города или районы города или сельской местности. Необходимость географической сегментации обусловлена различиями климатических, политических, экономических, культурных факторов территориальных сегментов. Очевидно, что в регионах с преимущественно жарким климатом потребители меньше носят и покупают теплую одежду и больше — легкую одежду-3а1С0' нодательство разных стран и даже штатов (в США) и субъект0" федерации (в России и Германии, например) может иметь суШ.есТ' 132
5. Управление маркетингом
венные для маркетинга различия. Это могут быть требования к качеству товаров и услуг, а также к практике ведения бизнеса и маркетинга. Географическая сегментация используется в международном и глобальном маркетинге, а также в региональном маркетинге, например, в выпуске региональных, локализованных версий центральных газет (Wall Street Journal, «Коммерсантъ»).
Для сегментации могут использоваться сочетания характеристик потребителей, например геопсиходемографический критерий. Так, например, сегмент биодобавок может включать женщин репродуктивного возраста, живущих в больших городах, озабоченных своим весом.
Кроме указанных подходов к сегментации, могут использоваться также критерии: когнитивные (уровень осведомленности и знания о продукте), аффективные (эмоции, вызываемые продуктом), поведенческие (предрасположенность к покупке, цели и ситуации использования). Критериями сегментации могут быть также: искомые преимущества товара (цена, качество, дизайн, марка), статус потребителя (потенциальный, бывший, первичный, постоянный), интенсивность использования продукта (высокая, низкая), а также комбинация этих признаков.
Сегментация бизнес-рынков
Сегментация рынков покупателей-организаций использует критерии, аналогичные тем, на основе которых сегментируются потребительские рынки. К географическим критериям относятся место расположения и масштаб деятельности (локальный, национальный, международный, глобальный). Демографические критерии — возраст компании, численность и половозрастной состав сотрудников. Аналогами социально-экономических критериев являются такие организационные критерии, как отрасль и сферы деятельности, используемые технологии, а также годовой доход, прибыльность, позиция в отрасли — доля рынка. К группе психографических критериев относятся цели деятельности и организационный стиль компании, показывающий структуру использования финансовых, временных и когнитивных ресурсов компании. К психографическим, или поведенческим, критериям сегментации можно отнести объем и процедуры закупок, степень централизации закупок, состав закупочного (покупающего) центра и критерии закупок.
Сегментация организаций-клиентов позволяет дифференцировать маркетинговый комплекс для каждого сегмента с тем, чтобы
Раздел I. Маркетинг и организация
наиболее полно удовлетворять запросы потребителей. Кроме того, деление клиентов на более и менее значимых позволяет поставщику дифференцировать условия работы с ними, что нередко максимизирует прибыльность операций.
Позиционирование
После определения целевых сегментов рынка компания должна решить, какую позицию ее продукт должен занять в сегменте. Рыночная позиция (market position) продукта — это воспринимаемое потребителями место продукта (марки) на рынке относительно конкурентов. Позиционирование (positioning) — это обеспечение товару четко отличного от других желаемого места на рынке и в сознании потребителя.
Продуктная позиция — это сложный набор воспринимаемых характеристик продукта. Современный потребитель завален конкурирующими предложениями поставщиков, он испытывает информационную перегрузку. Для того чтобы как-то ориентироваться в массе вариантов выбора, потребитель категоризует их, позиционирует по значимым для него критериям сам и под воздействием маркетинговых стимулов — рекламы, скидок, новостных сообщений. Маркетеры не должны оставлять позицию своего продукта вол^ случая и усилиям конкурентов. Позицию продукта нужно планировать для того, чтобы получить конкурентные преимущества й рынке. Позиция продукта особенно важна в случае высокой конкуренции. Маркетер должен дифференцировать свое предложени на рынке с помощью уникального набора преимуществ или выгод для значительной группы потребителей сегмента.
Для того чтобы привлечь и сохранить покупателей, нужно поймать их потребности и процесс покупки лучше, чем это делают ко куренты, и предложить более привлекательное для них решение.
Для определения точек дифференциации, т.е. различий свое предложения, маркетер должен видеть, воспринимать свой пр дукт с позиции потребителя. Маркетинговое предложение можн дифференцировать по таким факторам, как продукт и его кач' ственные характеристики, цена, услуги, каналы поставки, ПР ' движение, имидж.
Продуктная дифференциация может вестись по таким хаР^' ристикам, как дизайн и надежность (компьютеры, автомобил ■ домашняя техника), состав компонентов, длительность хранен» • характер упаковки (продукты питания). Продуктное предложен
5. Управление маркетингом
(компьютер, мебель) может дифференцироваться добавлением услуг (или отсутствием таковых) — по доставке, сборке и установке.
Книжный магазин может добавить к услугам внутримагазин-ного обслуживания покупателей услуги информирования потенциальных покупателей через интернет-сайт и доставки покупок в другие регионы страны и мира. Собственно услуги, например розничного магазина, могут дифференцироваться по фактору времени — магазин может работать в более поздние, чем конкуренты, часы или круглосуточно. Услуги учебного заведения (колледжей, курсов профессиональной подготовки) могут дифференцироваться с помощью дополнительных услуг трудоустройства выпускников.
Дифференциацию могут обеспечить каналы доставки продукта. Высокая надежность каналов доставки наряду с широким выбором и высокой информативностью сайта обеспечили интернет-магазину Amazon.com прибыльность операций в 2001 г. в отличие от многих других интернет-магазинов и проектов. Человеческий фактор — вежливость и дружелюбие персонала — способен дифференцировать услуга торговой сети. Известность и компетентность персон—поставщиков услуг может дифференцировать услуги университетов, клиник, консультационных компаний.
Дифференциацию трудноразличимых продуктов и услуг может обеспечить имидж компании или марки. Так, например, при выборе клиентами услуг телеканалов, университетов, банков и других сервисных организаций используются рейтинги.
Для планирования позиции продукта на рынке маркетер должен решить: 1) как много преимуществ продукта продвигать и 2) какие преимущества. Можно продвигать одно преимущество — такое, по которому компания занимает первое место, например, продукт может быть самым доступным по цене либо предлагать лучшее соотношение цена/качество.
Если несколько компаний продвигают одно и то же преимущество, поставщик может добавить к этому преимуществу второе и, возможно, третье. Так, например, российский производитель продуктов питания или косметики может использовать наряду с невысокой ценой такое преимущество, как натуральные компоненты, отсутствие консервантов, традиционные национальные технологии производства.
Современный рынок многих товаров (например, бытовой техники, косметики) высоко фрагментирован. Стремление охватить несколько сегментов побуждает производителей товаров и услуг
Раздел I. Маркетинг и организация
декларировать несколько преимуществ, привлекательных для отдельных сегментов. Однако использование слишком большого числа преимуществ способно дезориентировать потребителя, размыть фокус на главном сегменте. В результате продукт не привлечет в достаточной степени ни один из сегментов.
К ошибкам позиционирования следует отнести:
♦ недопозиционирование (underpositioning) — неспособность позиционировать продукт вообще; не представить ни одного отличительного, специфического преимущества продукта;
♦ избыточное или чрезмерное позиционирование (over-positioning) — представление потребителям слишком узкого портрета продукта или компании. Так, например, компания IBM в конце 1990-х обнаружила, что воспринимается как крупный производитель аппаратных средств, но не воспринимается общественностью как крупнейший производитель программного обеспечения, в то время как она продавала этого продукта практически вдвое больше, чем воспринимаемый лидер рынка — Microsoft;
♦ спутанное, сбивающее с толку позиционирование (confused positioning) — представление потребителям противоречащих или не согласованных позиционных заявлений. Так, например, авиакомпания, претендующая на позицию международной, может оставить без внимания (предъявить со знаком минус) такие значимые для иностранного сегмента потребителей характеристики, как предоставление информации и услуг бронирования билетов через Интернет, чистота салона и вежливость персонала.
Выбор средств дифференциации, обеспечивающих позиции должен включать те отличительные характеристики продукта, которые;
1) важны, ценны и значимы, приоритетны для целевых покупателей;
2) специфичны, т. е. не предлагаются конкурентами; либо компания может представить их иначе;
3) коммуникатируемы, т. е. могут быть доведены до сведения потребителя;
4) защищены от копирования, т. е. не могут легко копироваться конкурентами;
5) приемлемы: покупатели смогут заплатить за эти характеристики;
6) прибыльны: компания сможет использовать отличия прибыльно.
5. Управление маркетингом
Отличия-достоинства продукта часто требуют затрат производителя и поставщика. Совокупность предлагаемых достоинств продукта сопоставляется потребителем с ценой их обретения. Общая стратегия позиционирования может формироваться в диапазоне вариантов соотношения «преимущества/цена» в сравнении с конкурентами. Выигрышную стратегию позиционирования дают варианты соотношения «преимущества/цена», лучшие, чем у конкурентов.
Проблемы позиционирования актуальны для многих российских марок^стремящихся конкурировать с марками других отечественных и иностранных производителей. Выбранная позиция должна быть реализована всеми элементами комплекса маркетинга. Сохранение занятой позиции на рынке требует постоянного мониторинга и адаптации к изменениям нужд потребителей и конкурентной среды.
5.4. Организация функции маркетинга
Организация или реорганизация функции маркетинга в компании должна предусматривать следующие этапы:
1) определение задач, которые должны выполняться;
2) размещение этих задач по организационным единицам;
3) организация единиц в скоординированную структуру.
К основным задачам, реализуемым в любой маркетинговой
программе, относятся составляющие комплекса маркетинга: раз
работка продукта, цена, распространение, продвижение. Однако
необязательно, чтобы все эти задачи выполнялись именно подраз
делением маркетинга. ' • ' "
Наиболее часто маркетинг-менеджеры отвечают за выполнение следующих задач (по убыванию значимости): маркетинговое планирование, маркетинговые исследования, реклама, продвижение продаж, продуктное планирование, ценообразование, управление полевыми продажами, отношения с дилерами. Нередко ответственность за один или более элементов маркетингового комплекса несет не маркетинговое подразделение. Обычно каждая компания имеет в своем составе организационно оформленную Функцию (менеджера или подразделение) продаж, или сбыта. Большинство крупных и средних компаний имеет функциональную единицу (менеджера или подразделение) по рекламе. При органи-
Раздел I. Маркетинг и организация
зации связей между единицами нужно следовать правилу «форма следует за функцией», или «стратегия диктует структуру».
Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести: вице-президент по маркетингу, заместитель генерального директора по маркетингу, директор по маркетингу, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, менеджер по маркетингу, брэнд-менеджер и др. -Так, например, в последние несколько лет в деловой прессе можно бьшо встретить упоминания о таких должностных позициях, как:
♦ вице-президент по продажам и маркетингу фармацевтической компании ICN-Россия
♦ вице-президент корпорации Novell по маркетингу
♦ вице-президент по маркетингу компании NCR в странах Европы, Ближнего Востока и Африки (ЕМЕА)
♦ вице-президент корпорации Галактика по маркетингу
♦ заместитель генерального директора интернет-холдинга РосБизнесКонсалтинг по интернет-маркетингу
♦ директор по маркетингу Software Group IBM/EMEA
♦ директор Oracle СНГ по маркетингу
♦ директор по маркетингу DellSystems
♦ директор по маркетингу дистрибьюторской компании Д«" лайн
♦ директор по продажам и маркетингу дистрибьюторской компании Марвел
♦ директор по маркетингу и развитию бизнеса российского представительства Sun
♦ директор по маркетингу Caterpiller в России и странах СНГ
♦ директор по маркетингу Visa CEMEA (Центральная Европа, Ближний Восток, Азия)
♦ директор по маркетингу и торговле АО АвтоВаз
♦ директор по коммерции и маркетингу МТС (Мобильные теле-системы)
♦ директор по финансам и маркетингу Международного
почтамта
♦ директор по маркетингу и рекламе Одинцовской кондитерски фабрики
♦ директор по маркетингу Московского мыловаренного завода ^
♦ директор по маркетингу дистрибьюторской компании №' лайн
♦ директор по маркетингу Merloni в странах Восточной Европы
♦ директор по маркетингу представительства Sun в СНГ 138
5. Управление маркетингом
♦ директор по маркетингу сетевых и коммуникационных продуктов Intel по странам Европы, Ближнего Востока и Африки
♦ начальник управления маркетинга и расчетов Северстали
♦ руководитель подразделения по развитию бизнеса и маркетингу представительства Compaq в России
♦ руководитель отдела стратегического маркетинга Ericsson Corporatia АО
♦ директор департамента маркетинга В АО Интурист
♦ менеджер по маркетингу персональных и мобильных систем московского представительства Hewlett-Packard
♦ менеджер IBM по маркетингу ThinkPad (линия ноутбуков)
♦ менеджер по интерактивному маркетингу Vignette (web-технологии)
♦ менеджер по маркетингу информационных систем московского представительства Samsung Electronics и многих других.
В небольших российских компаниях первый появившийся специалист по маркетингу нередко сам определяет наименование своей позиции. Функция маркетинга в российских компаниях с многолетней историей (времен СССР) в эпоху развития рыночной экономики появлялась там, где в ней видели необходимость: в подсистеме управления коммерческого директора, директора по сбыту, главного инженера. Для большинства российских компаний актуальны сегодня проблемы роли и статуса маркетингового подразделения в системе управления компанией, проблемы интеграции маркетинговой функции в систему управления компанией, проблемы разграничения полномочий и ответственности за отдельные элементы маркетингового комплекса.
С проблемами организационного развития своей маркетинговой функции сталкиваются даже вполне успешные российские компании. Ответы на многие сегодняшние вопросы российских практиков дает более чем столетняя эволюция организации маркетинговой деятельности в американских компаниях [lull, Kahle, 1990, p. 647]. Российские компании повторяют этапы этого эволюционного процесса, однако вынуждены делать это в более сжатые сроки.
Эволюция типов организации маркетинговой деятельности
Стадия 1. Только отдел продаж (рис. 5.4.1). До 1880-х годов лишь отдел продаж в типичной американской компании был связан с маркетингом. Хотя главной ответственностью отдела продаж явля-