Оглавление
Введение 3
Глава I. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика 7
1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия 7
1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика 18
1.3. Специфика политического имиджа 22
1.4. Этическая сторона создания политического имиджа 29
1.5. Речевое воздействие и речевые стратегии 31
1.6. Особенности формирования речевого имиджа политика 36
Глава II. Эффективность речевого имиджа политика (на примере коммуникативных практик российских политиков) 49
2.1. Использование метода анализа документов для изучения речевого имиджа политиков 50
2.2. Эффективность речевого имиджа президента России Владимира Путина 54
2.3. Эффективность речевого имиджа лидера ЛДПР Владимира Жириновского 63
2.4. Эффективность речевого имиджа первого вице-премьера Дмитрия Медведева 67
2.5. Сравнительный контент-анализ речевого имиджа политиков 69
Заключение 73
Литература 76
Введение
Чтобы преуспеть в воздействии на людей, политику необходимо использовать такой сильнодействующий сти-мулятор формирования имиджа, как речь. Известно могущество слова, его власть над людьми, над их судьбами и настроением. Одни сообщения оказывают созидательное воздействие на личность, другие деструктивно воздействуют на нее.
О человеке можно судить по его речевому поведению и речевому имиджу. Именно поэтому создание положительного речевого имиджа является одной из первоочередных задач специалиста по связям с общественностью, работающего в том числе и над проблемой формирования речевого имиджа политического деятеля. В связи с этим представляется важным изучить основные приемы и технологии создания речевого имиджа личности и политика в частности, которые есть в арсенале специалистов по связям с общественностью и которые доказали свою эффективность в мировой практике.
В работах отечественных исследователей, выполненных в последнем десятилетии прошлого века, представлены различ-ные аспекты имиджа, имеющие принципиальное значение для обеспечения успешности имиджа: одни из них касаются имиджа личности политика (Амелина В.Н., Гринберг Т.Э., Егорова-Гантман Е.В., Жмыриков А.Н., Зазыкин В.Г., Крамник В.В., Панасюк А.Ю., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Яблокова Е.А.), другие -- предпринимателя (Блажнов Е.А., Емелья-нов Ф.Н., Кузин А.Ф., Кричевский Р.Л., Ладанов И.Д., Уткин Э.Т, Пелих А.С., Петрова Е.А., Коропцева Н.А., Страбинский Э.Е., Фалько Л.Ю., Шепель В.М.), педагога (Кузьмина E.B., Русская Е.), ор-ганизации (Алехина И., Гришунина Е.В., Криксунова И., Красовский Ю.Д.), средств массовой информации (Адамьянц Т.З., Алехина И., Амелин Н., Еуревич П.С., Феофанов О.).
Богатый теоретический и практический материал по про-блеме имиджа наработан также западными учеными, среди ко-торых следует отметить следующие имена: Болдинг К., Берд П., Браун Л., Дейвис Ф., Джеймс Дж., Спиллейн М., Шпигель Дж. и др.
В трудах названных авторов представлены перспективные идеи, предложены тактики по созданию личностного неповторимого имиджа и его роли в политике, шоу-бизнесе -- не толь-ко, даже не столько, в прошлых социально-экономических усло-виях, сколько в новых, образовавшихся в конце XX в. и начале.
В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить три основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психо-логических проблем индивидуального имиджа политического лидера, обществен-ного деятеля (Егорова Е.В., Иванникова О.В., Зазыкин В.Г., Почепцов Г.Г., Фуре Р.Ф., Шепель В.М. и др.), второе - на имидже политических движений, орга-низаций, политической системы и государства в целом (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е., Почепцов Г.Г., Петренко В.Ф., Митина О.В., Швец Г.М. и пр.), третье рас-крывает взаимосвязи между ними (Зазыкин В.Г., Захарова С.Е. и др.).
Количество работ, посвященных проблемам речевого имиджа в нашей стране, невелико. Среди наиболее значительных монографии О.С. Иссерс, Э.В. Будаева, А.П. Чудинова, Н.Н. Ивановой, Е.В. Осетровой и др.
Объектом настоящего исследования является речевой имидж политика.
Предмет исследования - используемые специалистами по связям с общественностью технологии по созданию положительного речевого имиджа политиков.
Цель представленного исследования - изучение влияния методов PR на создание благоприятного речевого имиджа политика.
В соответствии с поставленной целью работа предполагает решение ряда задач:
· Рассмотреть различные подходы исследователей к определению особенностей построения имиджа;
· Выделить различные типы имиджа;
· Выявить объект и предмет науки имиджелогия;
· Создать системное представление о речевом имидже политика у специалистов по связям с общественностью;
· Подробно разобрать положения научных работ о политическом имидже;
· Перечислить сформировавшиеся на политическом рынке России основные типажи политиков;
· Определить особенности формирования политического имиджа на текущем этапе развития российского общества;
· Рассмотреть различные подходы исследователей к проблеме речевого воздействия;
· Описать основные речевые стратегии;
· Рассмотреть речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика;
· Определить предпочтения политических деятелей в выборе речевого имиджа;
· Разобрать основные приемы формирования семантики «своего круга»;
· Проанализировать коммуникативную и содержательную составляющие речевого имиджа;
· Повысить эффективность процесса создания речевого имиджа политика;
· Описать основные речевые жанры;
· Проанализировать речевой имидж известных российских политиков, составляющие этого имиджа, приемы и технологии, используемые специалистами по связям с общественностью при его создании.
Теоретическая и практическая значимость работы заключается в обращении к проблеме создания речевого имиджа политика на современном этапе истории России как важнейшего фактора влияния на общественное мнение и публичное пространство.
Эмпирической базой исследования стали материалы российских газет, тексты, опубликованные на официальных сайтах российских политических партий, а также монографии, посвященные исследованию данной проблемы.
В работе были использованы специальные методы научного исследования: социологические методы контент-анализа, а также общенаучные методы анализа, синтеза, обобщения.
Структура работы обусловлена целью, задачами и логикой исследования. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. В первой главе рассматриваются теоретические вопросы создания имиджа вообще и речевого имиджа в частности, а также принципы речевого воздействия. Во второй главе анализируются коммуникативные практики современных российских политиков с точки зрения их эффективности и влияния на публичное пространство.
Глава 1. Речевой имидж как средство создания благоприятного образа политика
1.1. Понятие «имидж» и наука имиджелогия
Существует множество определений «имиджа». Толковый словарь Вебстера дает следующее определение понятия «имидж» - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объ-екта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, то-варе или институте, направленно формируемым в общественном сознании с по-мощью связей с общественностью, рекламы или пропаганды.
Слово «имидж» прочно вошло сегодня в русский язык. Об этом можно судить по тому, как широко им пользуются в настоящее время рекламисты, журналисты, социологи, политологи, специалисты по связям с общественностью и др. Чаще всего понятие имидж обычно означает искусственно сформированный образ кого-либо или чего-либо - политика, предпринимателя, фирмы, товара.
В популярной литературе, посвященной проблеме имиджа, встречаются раз-личные объяснения этого понятия. Например, М.Поплавский пишет: «имидж - это общее впечатление, которое оказывает человек на окружающих. Ваш имидж - это вос-приятие Вас другими людьми» Поплавский М. Как создать имидж. М, 1996. С. 12. Г.Почепцов характеризует имидж как «взгляд дру-гого, восприятие меня другими», как «знаковый заменитель, отражающий основ-ные черты человека» Поцепцов Г. Имиджелогия. М, 2006. С. 54.
Истоки научных представлений об имидже можно обнаружить в работах Г. Лебона, который характеризует его как «обаяние» определенных людей и предметов. «Обаяние - это род господства какой-нибудь идеи или какого дела над умом индивида... Главное свойство обаяния заключается в том, что оно не допускает видеть предметы в их настоящем виде и парализует всякие суждения» Лебон Г. Психология масс. СПб, 1995. С. 245.
Одним из первых, кто ввел понятие «имидж» в специальную русскоязычную лите-ратуру, был О. Феофанов. В своей известной книге «США: реклама и общество», опубликованной в 1974 году, он рассматривает имидж как основное средство пси-хологического воздействия рекламодателя на потребителя. Феномен имиджа рассматривался О.А. Феофановым как «образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающих такой образ» Феофанов О.А. Реклама и общество. М, 1974. С. 149.
В социологии понятие «имидж» часто определяется через статусный образ: «Имидж - совокупность представлений, сложившихся в общественном мнении о том, как должен вести себя человек в соответствии со своим статусом, как должны соотноситься между собой права и обязанности в данном статусе» Социология. М, 2002. С. 356.
В политологическом словаре это понятие трактуется так: «Имидж (англ. image - образ, представление) - 1) внешний образ, создаваемый субъектом с целью вызвать определенное впечатление, мнение, отношение у других; 2) совокупность свойств, приписываемых субъекту пропагандой, рекламой, предрассудками, традициями и т.п. с целью вызвать определенное отношение к нему».
Психологический словарь определяет «имидж» как сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо.
Для того, чтобы вскрыть общие, особенные и сугубо присущие к сфере по-литики признаки имиджа важно ориентироваться на поиск его сущностных харак-теристик. Большинство авторов при анализе имиджа прежде всего связывают его с представлением, образом-представлением или просто образом, имеющим характер стереотипа. Ключевыми социально-психологическими категориями здесь являются категории «образ», «представление».
Образ - это продукт отражения. Психологический словарь трактует понятие «образ» как «субъективную картину мира или его фрагментов, включающую самого субъекта, других людей, пространственное окружение и временную последовательность событий. Являясь субъективной формой отражения материального мира, образ по содержанию соответствует своему объекту, но не адекватно, а лишь как приближенная его копия. Применительно к имиджу наиболее значим образ восприятия, то есть отражение в идеальном плане внешнего объекта, воздействующего на органы чувств» Ковальчук А.С. Основы имиджелогии. М, 2002. С. 23.
Под понятием «представление» в психологии принято понимать «образы предметов, сцен, событий, возникающие на основе их припоминания или же продуктивного воображения». В представлениях отсутствует непосредственная связь с реальным объектом. Они относятся к прошлому и возможному будущему. «Это образы памяти, образы воображения. Воображение как универсальная человеческая способность к построению новых целостных образов путем переработки содержания сложившегося практического, чувственного, интеллектуального и эмоционально-смыслового опыта позволяет воссоздать объект при отсутствии должной полноты знаний о нем, опираясь на такие механизмы, как преобразование представлений, создание новых образов на основе имеющихся. Синтез представлений в процессах воображения осуществляется в формах гиперболизации, уменьшения объекта и т.д. Эти формы важно иметь в виду, анализируя процесс формирования имиджа, особенно когда речь идет о возможном наделении объекта дополнительными ценностями, не имеющими основания в его реальных свойствах» Там же. С. 26.
Определяя имидж как образ-представление, важно подчеркнуть, что имидж не тождественен образу. Образ более полон, нежели имидж, концентрирующий внимание лишь на некоторых чертах явления, объекта. Следовательно, имидж - это особый образ, наделенный определенными характеристиками.
Прежде всего, имидж - это эмоционально-окрашенный образ. Эмоциональная окрашенность предполагает «наличие непосредственного пристрастного переживания жизненного смысла явлений и ситуаций, обусловленного отноше-нием их объективных свойств к потребностям субъекта, реакцию на предмет, яв-ление, которые имеют кардинальное значение для удовлетворения потребно-стей» Рабинович Л.А. Имидж человека и организации. СПб, 2001. С. 78. В силу этого имидж апеллирует не только к мышлению индивида, но и к его чувствам и воде.
Имидж - это также образ, который может иметь характер стереотипа. Под стереотипом принято понимать относительно устойчивый и упрощенный образ социального объекта, складывающийся в условиях дефицита информации как результат обобщения личного опыта индивида и нередко предвзятых представле-ний, принятых в обществе. Таким образом, «стереотип - схематизированный, абстрактный, достаточно устойчивый образ объекта в целом, опирающийся на его некоторые реальные характеристики. Абсолютизируя черты однородных явлений, стереотип обобщает и интегрирует их, отражает их усредненно и упрощенно» Политическая имиджелогия. М, 2006. С. 78. Подчеркнем то, что имидж только наделен характером стереотипа, но не равнозначен ему. В отличие от стереотипа имидж дифференцирует однородные явления, акцентирует их специфичность и уникальность.
Следует отметить, что имидж может существовать относительно независимо от ситуации восприятия объекта. В этом его отличие от образов восприятия, кото-рые возникают в момент отражения непосредственного воздействия объекта на органы чувств человека. От образов памяти имидж отличается определенной трансформации исходной информации, которая воспринимается и перерабатыва-ется по определенным социально-психологическим законам. Имидж может изме-няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак-тически неизменным.
Имидж возникает только тогда, когда он становиться «публичным», т.е. когда есть субъекты восприятия. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.
Имидж динамичен, он оперативно откликается на меняющиеся экономиче-ские, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опы-том субъекта Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 234.
Применительно к содержанию имиджа человека речь идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик.
При этом имидж политика складывается, во-первых, на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его на-блюдения, общения и взаимодействия, во-вторых, на основе тех мнений, ко-торые передаются по коммуникативным каналам.
В современной науке выделяют различные типы имиджей. «В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят:
1) по объекту (персо-нальный и кооперативный),
2) по соотношению с другими объектами (единичный - множественный),
3) по содержанию (простой - сложный),
4) по оригинальности характеристик (оригинальный - типичный),
5) по контексту имиджирования (лич-ный, профессиональный, политический),
6) по полу (мужской -- женский),
7) по возрасту (молодежный - зрелый),
8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена, поп-звезды и т.д.),
9) по длительности существования (общий -- си-туативный),
10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др» Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998.
«Можно выделить и различные основания классификации политических имиджей:
1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения),
2) по стадии избирательной камлании (исходный, текущий),
3) по катего-рии (реальный -- идеальный),
4) по модальности (позитивный - негативный),
5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - имидж конкурента) и др» Фуре Р.Ф. Имидж политического лидера: психологическая структура. М, 1996. С. 153.
В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к анализу проблем имиджа:
Функциональный, в котором используются разные типы имиджа, исходя из разного типа функционирования;
Контекстный, подразумевающий нахождение типов в разных контекстах реализации;
3. Сопоставительный, при котором идет сравнение близких имиджей Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 107.
Рассмотрим подробнее эти подходы. «Функциональный подход включает сле-дующие варианты изучения и представления об имидже:
1. зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно этот вариант имиджа более положительный, ибо психологически мы всегда выдвигаем на пер-вое место позитив. Его минус - минимальный учет мнения со стороны;
2. текущий - характерен для взгляда со стороны. Необходимо помнить, что недостаточная информированность, непонимание и предубеждение формируют имидж в неменьшей степени, чем реальные поступки;
3. желаемый - отражает то, к чему мы стремимся. Он особенно важен для но-вых структур, которые только создаются;
4. корпоративный - это имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или результатов ее работы. Здесь и репутация организации, и ее успехи, и степень стабильности;
5. множественный - имидж, который образуется при наличии ряда независи-мых структур вместо единой корпорации;
6. отрицательный - это имидж, создаваемый оппонентом, соперником, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно» Кузин Ф.А. Современный имидж делового человека, бизнесмена, политика. М, 2001. С. 109-110.
В контекстуальном подходе имидж классифицируется по типам социальной среды, в котором он функционирует (имидж политика, имидж бизнесмена, имидж поп-звезды и т. п.).
Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характери-стик, например двух политических лидеров. Их можно сопоставлять по ряду па-раметров: компетентность, интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д. Увидев отличие, можно соответствующим образом перестраивать имидж.
А.Н. Жмыриков выделяет идеальный, первичный и вторичный имидж. Идеальный имидж - это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.43.
Первичным имиджем называют комплексное представление о конкретном че-ловеке как индивиде, личности, субъекте деятельности, отраженное в сознании людей по результатам первичного знакомства с ним. Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других черт отличается от идеала.
Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представ-лению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, добавля-ет новые, так называемые «поверхностные» черты, отражающие реалии склады-вающейся ситуации Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Обнинск, 1995. С.44.
«Имиджелогия - наука о построении имиджа, выделяющая основные аспекты обаятельного облика» Панасюк А.Ю. Вам нужен имиджмейкер? М, 2001. С. 76. Имиджелогия - особая наука о человеке, о призвании и на-значении человека. Главной целью ее становится самореализа-ция личности, развитие ее активной гражданской позиции, как субъекта и деятеля, ответственного за свои дела и поступки пе-ред самим собой, своим Отечеством и человечеством. Именно в сфере межличностных отношений человек создает благоприятный имидж. Отработка имиджа требует научного подхода, предполагающего системность, непрерывность и преемст-венность в имиджировании, связь с другими науками.
Теоретической и методологической основой имиджелогии яв-ляются достижения философских, педагогических, психологических наук, этики, эстетики и других наук. Задачи имиджелогии: раскрыть сущность и специфику формирования имиджа; выявить основные разновидности имиджа; исследовать эффективность имиджирования, то есть реализации преднамеренно вы-строенных образов в созидании имиджа; выработать средства повышения эффективности имиджирования, применения способностей и творческих сил человека в жизнедеятель-ности Имиджелогия. М, 2002. С. 6.
С изменением социально-экономической формации изменяется имидж человека, общества, зависящий от об-щественных отношений. Так, при первобытно - общинном строе фор-мирование благоприятного образа осуществлялось в непосредст-венном участии в труде. В рабовладельческом обществе рабы воспи-тывались в духе беспрекословного подчинения рабовладельцам. По-следние строили свой имидж на презрении к труду, рабам.
В феодальном обществе крестьянству внушалась верность патриархальным обычаям. Для буржу-азного общества характерна некоторая демократизация имиджа, ко-торая означала ликвидацию его сословности. Но классовый характер формирования имиджа остается неизменным.
В условиях современных социально-экономических отношений имиджелогия играет важную роль в созда-нии демократического общества, совершенствовании общения людей друг с другом, в формировании нового имиджа, построенного на об-щечеловеческих ценностях и принципах. Тем самым технология благоприятного имиджа приобретает конкретно-исторический характер; она связана с потребностями общества в тех или иных людях и служит средством удовлетворения их.
Имиджелогия нашего времени характеризуется взаимо-связью с различными областями знаний. Она широко использует дос-тижения и методы нескольких научных дисциплин, отличается интен-сивным накоплением эмпирического материала и плодотворным его осмыслением. Многочисленные точки соприкосновения имиджелогии с другими социальными науками объясняются общностью объекта ис-следований. Таким объектом является личность. Предмет имиджелогии - технология создания благоприятного имиджа личности (субъекта, индивида) Рабинович Л.А. Имидж человека и организации. СПб, 2001. С. 145.
Проблемы личности и общества разрабатывает философия, задача которой - определение наиболее общих закономерностей со-циального развития. Для имиджелогии основополагающее значение имеет учение об общественном сознании, взаимоотношениях со-циального и индивидуального сознания, о психологических формах сознания, а также об отражении как источнике человеческого познания и основе всякого влияния на личность.
Педагогикой глубоко изучены различные способы повышения эффективности педагогического влияния одного человека на другого, технологии гражданского, нравственного, трудового, эстетического на-правлений в формировании притягательного облика личности. Важ-ным разделом педагогики является дидактика, изучающая содержа-ние, организацию и методические принципы учебного процесса. Она служит научной базой осмысления и обновления процесса имиджиро-вания Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. М, 2005. С. 55.
Значение психологической науки для развития имиджелогии объясняется тем, что создание благоприятного имиджа представля-ет, в конечном счете, совокупность разнообразных воздействий на психику человека. Для имиджелогии имеют ценность все основные от-расли психологии. Общая психология дает сведения об объекте, пси-хических свойствах, процессах и состояниях, о законах психической жизни и методах ее изучения. Поскольку имиджелогия исследует за-кономерности самосовершенствования и самообразования одним из источников формирования имиджа служат выводы педагогической психологии, специально изучающей психологические аспекты педаго-гического процесса. Тесные связи имиджелогии с социальной психологией обусловлены тем, что имидж формируется в основном в обще-нии с другими людьми, а социальная психология изучает психические способы поведения личностей в социальных группах, психологические особенности организованных и неорганизованных общностей Змановская Е.В. Руководство по управлению личным имиджем. М, 2005. С. 56.
Важна для имиджелогии и этика как наука, исследующая проис-хождение, сущность, законы развития морали и ее роль в социальной жизни. Особой категорией этики является нравственный идеал, осно-ванный на признании общечеловеческих ценностей. Этот идеал слу-жит своеобразной программой имиджирования. Соответственно прак-тическая деятельность всех организаций и учреждений непременно исходит из учения о нравственном идеале. Сформулировав законы развития нравственности и морального становления личности, опре-делив основные средства, пути и методы воздействия на нравствен-ный мир человека, этическая наука внесла неоценимый вклад в тео-рию и практику имиджелогии. Без учета этих закономерностей в со-временных условиях невозможно эффективное имиджирование.
В учреждении или организации образования человек включен в своеобразный вид социальной практики, которая обладает большой нравственно-развивающей силой. В процессе делового общения люди получают возможность в реальной действительности проверить свой имидж, проходят активную нравственную тренировку. Ценность представляют изучаемые этикой социально-психологические аспекты нравственности: моральное воздействие коллектива на личность, за-коны становления собирательного имиджа коллектива.
Проблемы имиджелогии связаны с развитием эстетических вкусов, развитием творческих способностей личности. Опора на эсте-тику - науку об искусстве - также необходима при теоретическом обосновании путей использования прекрасного в воспитательной ра-боте, способов сочетания искусства с другими средствами воздейст-вия на имидж Имиджелогия. М, 2002. С. 41.
Таким образом, имиджелогия как наука функционирует в тесном взаимодействии со всем комплексом социальных наук, которое в каж-дом случае характеризуется своими специфическими аспектами.
Для специалиста по связям с общественностью, создающим благоприятный имидж политика, важно понимать, что имидж - это эмоционально окрашенный образ, то есть имидж апеллирует прежде всего не к мышлению человека, а к его чувствам, воле. Имидж имеет характер стереотипа, то есть зачастую опирается на предвзятые отношения, принятые в обществе. Кроме того, имидж может изме-няться и улучшаться во времени, в то время как сам объект может остаться прак-тически неизменным. Таким образом, специалист по связям с общественностью обладает большими возможностями при создании имиджа политика, может создавать имидж, опираясь лишь на некоторые реальные характеристики объекта.
1.2. Роль PR-специалиста в формировании имиджа политика
В политической коммуникации проблема имиджмейкерства занимает особое место в силу новизны и, следовательно, малоэффективного задействования их потенциала. Данный вид деятельности способен качественно выполнить именно про-фессионал в области связей с общественностью.
В.М.Шепель раскрыл систему тех профессионально важных качеств для имиджмейкера, без обладания которых он просто не состоится и его присутствие в политической команда будет совершенно не оправданным. Ведущий специалист в области имиджелогии отмечает, что эта профессия требует особого менталитета. Он подчеркивает, что имиджмейкер, прежде всего - философ, причём в классиче-ском толковании. Вместе с тем, для имиджмейкера присущи следующие менталитетные качества: многомерное воображение, соответствие средств самопрезента-ции представленной цели, системное познание личности, чувство художественной меры, самокритичное осмысление своего «внутреннего опыта», технологичность использования знаний Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. М, 2004. С. 49.
Имиджмейкер должен обладать даром антрополога, ибо он призван научить людей гуманно обращаться с людьми, самостоятельно раскрывать свой личностно-деловой потенциал.
В.М.Шепель подчеркивает, что имиджмейкер должен хорошо ориентиро-ваться в закономерностях социального восприятия, функционирования общест-венного мнения, уметь работать с избирательными технологиями. Повышенный деловой интерес для него представляют средства массовой информации, особенно телевидение и радио, поэтому необходимо многое знать о том, как они функцио-нируют, каковы технологии воспроизводства имиджа в их «профессиональном регламенте». По сути дела, создавая персональный или корпоративный имидж, имиджмейкер добьется должного успеха и признания сво-ей работы, только если созданный им имидж клиентов будет успешно тиражиро-ван в СМИ Имиджелогия-2004: состояние, направления, проблемы. М, 2004. С. 51.
Чтобы иметь успех, замечает В.М.Шепель, нужно обладать имиджмейкерским талантом, ибо прикасаться к человеку, создавать его облик - это прекрасно, но и очень ответственно, а этим могут заниматься только незаурядные личности и настоящие профессионалы, умеющие высвечивать лучшие качества личности Там же. С. 54.
Имиджмейкер, обладая необходимыми качествами, может эффективно вы-полнить возложенные обязанности, то есть профессиональную деятельность, если он будет ясно понимать пути и средства достижения цели.
Носитель имиджа - человек, в психике которого на основе воспринятой им имиджформирующей информации о прототипе имиджа формируется образ и мнение об этом образе - т.е. имидж. Группа носителей имиджа именуется аудито-рией имиджа.
Формирование политического имиджа - это процедура, направленная на создание у людей (будущих носителей имиджа, у аудитории имиджа) определен-ного образа объекта имиджа (прототипа имиджа) и определенной оценки этого образа - мнения об этом образе. Начинаться формирование должно с исследова-ния современного состояния имиджа.
По мнению А.А. Романова, исследование целесообразно вести поэтапно, выделяя гностический, конструкторско-проектировочный, организаторский и коммуникативный этапы См: Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998.
Первый этап, гностический, в рамках которого осуществляется всесторонний анализ ситуа-ции по проблеме формирования имиджа субъекта политики. Ведущими компонентами позитивного образа политика являют-ся представления социальных групп о высокой действенности его политической роли. Взятые в совокупности эти представления составляют обобщенное пред-ставление об успешности политика.
Второй этап, конструктивно-проектировочный, предполагает определе-ние стратегии построения положительного имиджа политика.
В ходе экспериментального исследования См: Романов А.А. Управленческая имиджелогия. Красноярск, 1998 выявлены наиболее общие по-ложения стратегии формирования позитивного имиджа:
1. содержательные и структурные аспекты положительного имиджа:
2. стандарты поведения, которых необходимо придерживаться персоналу;
3. целевые социальные группы, для которых создается имидж;
4. пути и средства построения устойчивого положительного образа;
5. принципы и задачи коммуникации, выбор ее средств и методов;
6. сущность информационного сообщения об имидже;
7. средства преодоления негативно воспринимаемых черт имиджа;
8. пути нейтрализации конкурентов;
9. меры гибкого реагирования на непредвиденные неблагоприятные обстоятельства;
10. подходы к анализу полученных результатов.
Третий этап, организаторский, при котором осуществляется реализация стратегии. В соответствии с ней идет разработка программы и плана действий по формирова-нию имиджа субъекта политики, которые адаптируют ключевые элементы страте-гии к реальности. На основе программы разрабатывается конкретный план действий. В отличие от программы, где фиксируются способы достижения конечного результата, план больше ориентирован на определение конечного результата.
Четвертый этап, коммуникативный, заключается в осуществлении психо-логически грамотного построенного общения в процессе реализации программы и плана по формированию имиджа политика. В политических институтах и в обще-стве в целом взаимодействие может осуществляться в прямой и опосредованной форме: 1) непосредственное общение людей друг с другом; 2) передача информа-ции с помощью средств коммуникации и письменных текстов. В любом комму-никационном акте можно выделить аудиторию, каналы передачи информации, сообщение, коммуникатора и непосредственное осуществление конкретных действий.
Формирование имиджа политика, деятельности и отношений предполагает выработку стратегических задач, выбор технологий и техник, а также использование этого потенциала в имиджмейкинге.
Формирование политического имиджа может быть спонтанным, т.е. непреднамеренным, и целенаправленным, преднамеренным. Некото-рые авторы рассматривают формирование имиджа только как целенаправленный процесс, исключая таким образом возможность возникновения имиджа помимо воли имиджмейкера и его клиента. Это важный вопрос: если признать, что имидж может формироваться только при целенаправлен-ном воздействии, то тогда нет ответа на вопрос: «Как же так получилось, что о нем такое плохое мнение, мы же не формировали такой его имидж!»
Таким образом, имиджмейкер, или специалист по связям с общественностью имеет возможность влиять на целенаправленное формирование имиджа политика на всех этапах осуществления этой задачи и несет ответственность за эффективность имиджа.
1.3. Специфика политического имиджа
Политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя об-щие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу во-обще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий Политическая имиджелогия. М, 2006. С 203.
Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как вида деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге попу-лярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общест-венного мнения, действенного формирования политической деятельности госу-дарства в целом.
Ученые выделяют два основных механизма фор-мирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный». В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателе