Если отдельным предприятиям зачастую невозможно обойтись без корпоративных СМИ, что уж говорить о финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях, объединяющих сразу несколько (иногда десятки или даже сотни) предприятий, организаций!
Например, ООО «Уралтрансгаз» (дочернее предприятие «Газпрома») включает в себя разветвленную сеть предприятий, организаций, сфера деятельности которых – от транспортировки газа до строительства, сельского хозяйства, средств массовой информации. Географически эти организации расположены на Северном, Среднем и Южном Урале, от крупных промышленных городов до глухих таежных поселков. Как добиться того, чтобы все работники «Уралтрансгаза» могли оперативно получать информацию о важнейших событиях из жизни компании, чтобы все они ощущали себя членами одной команды и гордились принадлежностью к ней? Для решения этих задач в апреле 1999 г. и была создана корпоративная газета «Трасса», имеющая характерный девиз: «Мы делаем общее дело».
Письма читателей в эту газету свидетельствуют о том, что она достаточно эффективно выполняет интеграционную функцию, приобретающую особое значение в изданиях крупных корпораций. Вот, например, строчки из отзыва трубопроводчика Николая Федотова: «Посмотрите на карту: где Алексеевское ЛПУ, а где Екатеринбург. Сотни и сотни километров… Но мы, работники самого южного газового хозяйства, не чувствуем себя оторванными от коллектива «Уралтрансгаза».
Естественно, крупные корпорации бывают разные. Разные в них и системы внутрикорпоративного информирования, системы СМИ. Обычно эти системы включают в себя несколько видов корпоративных средств массовой информации: печатные издания, радио, сетевые электронные ресурсы и т.д.
Так, например, в компании «РУСАЛ» издается (предназначенная для всех сотрудников) еженедельная газета «Вестник РУСАЛа» тиражом более 30 тысяч экземпляров. Кроме того, для менеджеров компании выпускается корпоративный журнал. Помимо печатных, в «РУСАЛе» есть и другие корпоративные СМИ. В частности, Интернет- и интранет-сайты, своя радиостанция, еженедельные видеоконференции. Но основным корпоративным СМИ представитель руководства данной компании Павел Плетнев называет именно печатное издание, общекорпоративную газету «Вестник РУСАЛа».
Ранее на предприятиях, входящих в состав этой корпорации, издавались еще и собственные заводские многотиражки. Но затем руководство компании их ликвидировало, сократив число сотрудников в заводских редакциях и преобразовав редакции в корпункты общекорпоративного издания. При этом «Вестник РУСАЛа» имеет разные региональные вкладки (полосы), предназначенные для отдельных предприятий. Рассказывает Павел Плетнев: «У нас есть специальная редакция, которая отслеживает все самые актуальные ситуации, рассказывает о самом важном, что происходит во всей компании. Эта редакция выбирает, какие материалы попадают в общие полосы. А каждый корпункт, по сути, самостоятельно принимает решение о том, какие материалы попадают на региональные полосы»[63].
По пути ликвидации отдельных заводских газет и преобразования их редакций в корпункты общекорпоративных изданий пошли достаточно многие российские компании. Это продиктовано стремлением как к оптимизации расходов, так и, прежде всего, к проведению четкой, единой корпоративной политики[64] с помощью собственного СМИ. По мнению руководителей корпораций, коллективы редакций заводских многотиражек (как, впрочем, и руководители отдельных предприятий, в состав которых входят эти редакции) могут «не совсем правильно» понимать и, соответственно, отражать общекорпоративную политику, не уделять ей достаточно внимания и т.п.
В некоторых же корпорациях газеты на отдельных предприятиях остались и продолжают выходить наряду с общекорпоративными изданиями. Именно так, например, обстоит дело в Уральской горно-металлургической компании и в Объединении заводов «ФИНПРОМКО»[65].
Главное корпоративное издание в НП «Объединение заводов «ФИНПРОМКО» - полноцветный 32-страничный журнал «Наш курс» выходит тиражом 2000 экземпляров. Кроме того, на шести (наиболее крупных) предприятиях, входящих в «ФИНПРОРМКО», выпускаются собственные заводские газеты. Выпуск заводских газет, наряду с общекорпоративным журналом, в данном случае представляется оправданным. Полноцветный журнал – «удовольствие» достаточно дорогое, и рассчитан он, прежде всего, на менеджеров и специалистов. Заводские же многотиражки охватывают весь персонал предприятий. Проведение корпоративной политики при помощи газет обеспечивается, в частности, благодаря тому, что выпускаются они под контролем (и при помощи) Управления общественных связей корпорации и содержат, наряду с местной заводской информацией, информацию о важнейших общекорпоративных событиях, мероприятиях.
С помощью одного журнала «Наш курс» было бы крайне сложно удовлетворить информационные потребности работников многочисленных предприятий, входящих в Объединение заводов «ФИНПРОМКО», особенно учитывая, что предприятия эти разного профиля: машиностроительные заводы, предприятия химической отрасли, строительные фирмы, банк, аэропорт и т.д. С подобной же проблемой сталкиваются и другие корпорации, объединяющие предприятия разного профиля. Понятно, что для машиностроителей, например, проблемы машиностроения «ближе и роднее», чем проблемы химической промышленности, металлургии или художественной росписи по дереву. В подобной ситуации заводские газеты, содержащие отдельные колонки общекорпоративной информации, оказываются порой более эффективным средством информирования для основной массы работников, чем общекорпоративное издание.
Есть еще один важный аспект. На построение системы корпоративных СМИ влияет общая стратегия и политика компании. В жестко централизованных корпорациях, как правило, развивается и поддерживается только центральный, общекорпоративный бренд. Заводы рассматриваются лишь в качестве подразделений, «филиалов» большой компании. Соответственно, содержание корпоративных СМИ и сама их система выстраивается таким образом, чтобы работники прониклись сознанием этого. Отдельные заводские СМИ, как правило, не вписываются в подобную стратегию. «У нас все совершенно по-другому, - говорит руководитель Управления общественных связей Объединения заводов «ФИНПРОМКО» Павел Онохин. – Есть Объединение заводов «ФИНПРОМКО» как бренд, но сохраняются и поддерживаются бренды заводов (собственно, именно они и зарабатывают деньги)». В подобных случаях, когда корпорация не является жестко централизованной, обычно есть потребность в существовании отдельных заводских СМИ.
По мнению генерального директора ИД «Хроникер» Д. Мурзина[66], в некоторых корпорациях, объединяющих разнопрофильные предприятия и организации, возможно, вообще есть смысл отказаться от общекорпоративного издания для персонала, заменив его рубриками корпоративной информации в заводских газетах. Некоторые российские компании (в частности, ТМК), действительно, выбрали такой вариант как наиболее оптимальный. Однако заметим, что некое общекорпоративное средство информирования для менеджеров (возможно, интранет-портал или еще что-то) конечно же, должно быть (и, как правило, есть) в любых корпорациях.
Печатные издания являются основными СМИ для большинства крупных отечественных корпораций, особенно для тех, в которые входят промышленные предприятия. «Среднестатистический» российский рабочий, стоящий за станком, обычно не имеет возможности пользоваться сетевыми информационными ресурсами (в отличие, скажем, от сотрудников компании Microsoft, для которых основным корпоративным СМИ является интранет-портал, объединяющий все 30 тысяч работников этой компании во всем мире).
Итак, можно выделить три основных варианта системы печатных СМИ в финансово-промышленных группах и других крупных корпорациях:
1) Общее издание (или несколько таковых, например, для менеджеров и для рабочих) для всех предприятий, организаций, входящих в данную корпорацию. На заводах нет своих газет, но есть корпункты, которые готовят материалы для общей редакции. Иногда общекорпоративное издание имеет полосы (вкладки), посвященные отдельным предприятиям и предназначенные именно для их работников.
2) Наряду с общекорпоративным изданием существуют отдельные заводские газеты.
3) Общего издания для всего персонала корпорации нет. Вместо этого на разных предприятиях выходят свои заводские газеты, имеющие разделы общекорпоративной информации.
При этом нельзя утверждать, что во всех случаях какой-то из этих вариантов наиболее приемлемый, а какой-то – самый плохой. Очень многое зависит от конкретных условий, стоящих перед компанией задач, специфики входящих в корпорацию предприятий.
В крупных корпорациях, где существует множество собственных СМИ, очень важно, чтобы они были элементами единой продуманной системы коммуникационного менеджмента, чтоб каждое СМИ выполняло в ней свою особую роль, и чтобы все они гармонично дополняли друг друга, служа общим целям корпоративной информационной политики. Плохо (невыгодно и неэффективно) когда разные СМИ в корпорации существуют «сами по себе».
Опять же, полезным может оказаться изучение передового опыта – российского и зарубежного. «Банк Barclais, штат сотрудников которого составляет порядка 75 тыс. человек, выпускал более 35 изданий, среди которых 25 – печатные, 8 – интернет и более 30 – видео-журналы, - рассказывает представитель руководства этой английской корпорации Джон Иган. - Каждое СМИ вело отдельную информационную политику, так что, получая одновременно порядка 5 различных изданий, сотрудник терялся в информационном шуме». В банке было проведено исследование, в результате которого руководство компании смогло не только сократить количество изданий, но и создать информационную ценность корпоративного СМИ для каждого сотрудника. Получилась трехуровневая система корпоративных СМИ:
- monthly – ежемесячные издания стратегического характера в доступной и увлекательной форме
- weekly – еженедельники, освещающие оперативные проблемы и вопросы компании
- occasional (раз в 3 месяца) – красочная информация о жизни коллектива, подразделений компании.
«Благодаря внедрению данной модели мы смогли снизить уровень информационного шума, наладить единый и регулярный информационный поток, создать возможность высокопрофессионального диалога с клиентами, а также значительно сэкономить бюджет компании, - отметил г-н Иган, - По данным TNS Gallup Media, с 2000 года затраты компании на осуществление корпоративных коммуникаций сократились с 6 до 1 млн., на 50% снизилась текучка кадров, на 56% повысился уровень лояльности сотрудников, на 38% - производительность труда и на 27% - рентабельность бизнеса»[67].
Представляется, что и во многих российских корпорациях систему СМИ можно значительно усовершенствовать, сделать более эффективной.
ГЛАВА 6.