Нормативным основанием для начала деятельности редакции и последующего издания СМИ может быть приказ руководителя организации (предприятия)[93].
Пример:
Общество с ограниченной ответственностью «Рябинушка»
ПРИКАЗ
16.11.2005
г. Екатеринбург.
О формировании редакции корпоративного издания
С целью выпуска корпоративного журнала «Хорошая компания»
ПРИКАЗЫВАЮ:
1) Назначить на должность главного редактора Петрова И.И.
2) Сформировать редакцию журнала «Хорошая компания» в составе: Иванова А.А., Сидорова Б.Б., Курочкиной В.В.
3) Заместителю Генерального директора по связям с общественностью Лопаткиной Г.Г. в срок до 01 января 2006 г. разработать проект договора с редакцией журнала и представить его для согласования.
Генеральный директор __________________________________ А.А. Близнюк
Перед редакцией встают важные задачи установления контактов с представителями целевой аудитории, формирования дружественных отношений с руководителями и сотрудниками разных подразделений компании: потенциальными источниками информации, героями публикаций, редакционными экспертами по тем или иным вопросам, внештатными авторами…
Понятно, что для редакции КИ крайне важно регулярное получение оперативной и достоверной информации от разных подразделений. В разных компаниях эту задачу решают по-разному. В СК "Северная казна", например, существует специальное предписание руководства - всем отделам регулярно предоставлять информацию для корпоративного издания. Иными словами, речь идет о включении корпоративного СМИ в систему регламентов и воздействии на структурные подразделения «по вертикали» (через руководство компании). Подобная практика существует далеко не только в «Северной казне» и, как правило, облегчает жизнь редакций корпоративных СМИ в плане регулярного получения ими информации от разных подразделений. Однако эффективная работа редакции невозможна и без активного общения «по горизонтали» (manager to manager). И в этом плане огромную роль играет личность редактора, его профессионализм и человеческие качества. Чем большим доверием и авторитетом пользуется редактор, тем больше у корпоративного издания шансов всегда оперативно, в подробностях, узнавать важную информацию; тем больше шансов, что руководители подразделений сами будут относиться внимательно и с уважением к корпоративному СМИ, а также поощрять своих подчиненных к его чтению и сотрудничеству с ним. В идеале редактор корпоративного СМИ должен быть, что называется, «вхож в каждую дверь по любому вопросу».
Разумеется, деловые и личностные качества остальных членов редакционного коллектива также очень важны. Зачастую ничто не заменит хороших доверительных отношений журналистов с сотрудниками компании. А установление таких отношений невозможно без постоянного общения, встреч, в ходе которых представители редакции рассказывают о целях и задачах своего издания, приглашают людей к сотрудничеству, интересуются их мнением относительно содержания корпоративного СМИ, эффективной системы распространения и т.д. Ну и, само собой разумеется, конечный информационный продукт (например, газета или журнал) не должен обманывать ожиданий, разочаровывать читателей.
«Средство массовой информации устроено так, что не может стоять на месте. Оно все время развивается – иногда стихийно, иногда управляемо. В интересах редакции взять лучшее из обеих моделей». Так утверждают представители агентства «Деловая лига», и приводят описание двух моделей:
Стихийная модель развития:
- Развитие СМИ в рамках следования запросам руководства компании.
- Расширение наиболее удачных рубрик, применение апробированных приемов.
- Удовлетворение конкретных читательских запросов.
- «Экстенсификация» успеха – увеличение полосности СМИ, улучшение полиграфического уровня, увеличение штата и т.д.
Модель «Управляемая эволюция»:
- Развитие корпоративного СМИ в логике проекта с иерархической системой целей, ресурсов и инструментов.
- Изменение форм и содержания СМИ в зависимости от достижения изданием промежуточных целей.
- Создание «идеального читателя» и «подтягивание» реальной аудитории к сконструированному образу[94].
Разумеется, и стихийная модель имеет не только отрицательные стороны; в некоторых случаях корпоративному изданию необходимо следовать в ее русле. Однако наиболее перспективной представляется, несомненно, вторая предложенная модель.
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ РЕДАКЦИИ И АУДИТОРИИ