Сервис - комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции, услуги по поддержанию работоспособности продукции в течение всего срока ее эксплуатации.
Под сервисным обслуживанием понимается система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар. Сервисное сопровождение технически сложной продукции является одной из функций маркетинга на предприятии, направленной на повышение конкурентоспособности товара.
Сервис также – это деятельность, добавляющая потребительскую стоимость продукту.
Особенность сервисных услуг заключается в том, что они не существуют без товара. 
Принципы современного сервиса:
1. Обязательность предложения. Компании, производящие высококачественные товары, но плохо обеспечивающие их соответствующими услугами, ставят себя в очень невыгодное конкурентное положение.
2. Необязательность использования. Фирма не должна навязывать клиенту сервис.
3. Эластичность сервиса. Пакет сервисных мероприятий фирмы может быть достаточно широк: от минимально необходимых до максимально целесообразных.
4. Удобство сервиса. Сервис должен предоставляться в том месте, в такое время и в такой форме, которые устраивают покупателя.
5. Техническая адекватность сервиса.
6. Информационная отдача сервиса. Руководство фирмы должно прислушиваться к информации, которую может выдать служба сервиса относительно эксплуатации товаров, об оценках и мнениях клиентов, поведении и приемах сервиса конкурентов.
7. Разумная ценовая политика в сфере сервиса. Сервиса должен быть не столько источником дополнительной прибыли, сколько стимулом для приобретения товаров фирмы и инструментом укрепления доверия покупателей.
8. Гарантированное соответствие производства сервису.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Для одних товаров сервис может быть незначительным, для других - играть определяющую роль. На современном промышленном рынке фирмы стараются продавать не отдельные товары, а весь комплекс связанных с товаром услуг - «целостные технологические системы», например заводы по переработке мяса, молока, а также услуги по их монтажу, отладке, послепродажному обслуживанию, обучению персонала по работе на новом оборудовании и т.д.
Согласно еще одной классификации сервисных услуг, они могут быть техническими и торговыми (табл. 5.1).
| Вид сервиса | Действия сервисной службы до покупки товара | Действия сервисной службы после покупки товара |
| Техническое обслуживание | Технические консультации Разработка заказных проектов Предложения по решению проблем покупателя Поставка товаров для опробования | Реконструкция Монтаж Снабжение запасными частями и деталями Профилактические испытания |
| Торговое обслуживание | Организация мест для пребывания детей Организация отдела заказов Места для парковки Советы и информационные справки Поставка товара для опробования | Обмен товара Поставка Упаковка Обучение покупателей правилам эксплуатации товара |
Различают сервис предпродажный и послепродажный. Последний рассматривается как гарантийный и послегарантийный.
Перечень предпродажных и послепродажных услуг представлен в таблице 5.2.
Таблица 5.2
Предпродажные и послепродажные услуги
| Предпродажные услуги | Послепродажные услуги |
| 1. Подготовка товара к продаже, придание готовой продукции товарного вида. 2. Разработка системы каталогов и прейскурантов, подготовка всей технической документации. 3. Подгонка по размеру, приспособление и отделка. 4. Демонстрация продукции покупателю, обучение обращению с товаром. 5. Проведение испытаний изделия. 6. Консультации покупателю. 7. Проявление личного внимания к покупателю. 8. Дегустация (для пищевой продукции). 9. Оформление (подарочная упаковка). 10. Измерение (ковры, линолеум). 11. Организационные меры по реализации продукции. | 1. Быстрая и бесплатная доставка. 2. Установка, обучение пользованию, инструктаж покупателя. 3. Подготовка товара к эксплуатации. 4. Продажа дополнительного и вспомогательного оборудования и устройств. 5. Специальная система расчетов. 6. Специальные финансовые условия (возврат денег). 7. Страхование продукции. 8. Инспекционные посещения с целью проверки безопасности установки и использования проданной продукции. 9. Гарантийное обслуживание. 10. Обслуживание по договору (послегарантийное обслуживание). 11. Предоставление запасного оборудования в случае ремонта. 12. Наличие и предоставление запасных частей в течение всего срока службы товара. |
Предпродажные услуги - виды деятельности, связанные с подготовкой к продаже, продажей и привлечением покупателей. Так, для мебельного магазина в число предпродажных услуг будут входить следующие: распаковка мебельных компонентов, удаление защитных покрытий, сборка мебели, ее размещение в торговом зале, подготовка спецификаций и ценников для покупателей.
Послепродажные услуги - все виды деятельности, оказываемые покупателю от момента продажи продукции до ее утилизации. Для того же мебельного магазина в их число будут входить: доставка мебели, ее сборка, консультации по уходу за мебельными поверхностями.
Гарантия - заверение покупателя в том, что товар или услуга соответствует принятым стандартам по качеству.
Гарантийный сервис - своевременное осуществление всех работ на бесплатной основе, от которых зависит беспребойная и безотказная эксплуатация техники. Для уведомления покупателя о гарантийных услугах в паспорте изделия обязательно помещается информация о сервисном обслуживании и адреса центров обслуживания. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.
Послегарантийный сервис направлен на решение тех же проблем, но оказывается на договорной платной основе по установленным расценкам и тарифам.
Система сервисных услуг, как было указано выше, является неотъемлемой частою товара и служит повышению конкурентоспособности организации в целом. Поэтому, предприятие специально создает систему сервисного обслуживания. Сервис способствует достижению более высоких потребительских оценок для того или иного товара.
Таблица 5.3
Основные подходы к осуществлению сервиса
| Название подхода | Сущность подхода |
| Негативный | Проявившиеся дефекты рассматриваются производителем как случайно возникшие ошибки. Сервис рассматривается как излишние расходы, которые нужно поддерживать как можно меньшими. |
| Исследовательский | Информация о дефектах внимательно собирается и обрабатывается и используется в дальнейшем для улучшения качества продукта. Больше внимания уделяется выяснению причин возникновения дефекта, а не ремонту самого изделия. |
| Сервис как хозяйственная деятельность | Сервис рассматривается как серьезный источник прибыли организации. Любое совершенствование продукта в направлении увеличения надежности ограничивает доходы от сервиса. |
| Сервис – обязанность поставщика | Сервис должен обеспечиваться тем звеном канала распределения, который наиболее близок к потребителю. Обязанности производителя исчерпываются поставкой оговоренных запасных частей и помощью в рамках гарантийного срока. |
| Сервис – обязанность производителя | На изделии указана марка производителя, и только он может обеспечить полный и качественный сервис. |
| Ограниченная ответственность | Производитель и поставщик имеют обязанности по техническому обслуживанию до окончания гарантийного периода. После этого сервис осуществляется независимыми фирмами. |
| Сервис-средство в конкурентной борьбе | Наблюдение за изделием в эксплуатации. |
| Цель – оптимальное качество | Исследование реальных потребностей потребителей и приспособление к ним технико-эксплуатационных показателей продукции. Сервис рассматривается как важный источник информации о том, почему появилась неисправность и что нужно для усовершенствования продукции, чтобы в будущем этого не случилось. |
| Социально-экономический | Освобождение потребителя от всяких забот по поводу поведения изделий в эксплуатации. |
Сервисные услуги потребителям могут оказывать разные службы:
· сервисный отдел предприятия-изготовителя.
· агенты (дилеры), продающие товар.
· специальные обслуживающие предприятия по договору с предприятием-изготовителем.
· специальные обслуживающие предприятия за плату от потребителя.
Существуют следующие основные правила организации эффективного сервиса:
1. Определение верной стратегии. Для каждого сегмента рынка необходимо выяснить, какой уровень сервиса покупатель считает отличным. Например, для покупателя, приобретающего кухонный гарнитур ценой 6000 руб., уровень сервиса будет качественно и количественно иной, нежели для покупателя гарнитура ценой в 10000$. Но и в том, и в другом случае, несомненно, уровень сервиса должен быть высоким.
2. Сервис должен быть обещан потребителю. Если предприятие имеет сильную систему сервисного обслуживания, то оно обязательно должно заявлять об этом во всех информационных материалах и использовать как элемент позиционирования.
3. Гарантии должны быть больше ожиданий потребителей.
4. Связь с покупателем. Предприятие должно использовать реклама и специальные статьи, распространяющие и доносящие до покупателя указанные выше гарантии.
5. Ясность требований, предъявляемых предприятием к своему персоналу. Должны быть четко разработаны стандарты обслуживания.
6. Четкая система снабжения.
7. Обучение персонала сервисной службы. Персонал сервиса - основа высокого качества оказания услуг. Обучение создает персонал. Ясно, что при появлении на российском рынке сложной бытовой электронной техники создание сервисных центров было связано с проблемой недостатка квалифицированного персонала по обслуживанию и ремонту такой техники. Однако с течением времени через систему внутрифирменного обучения эта проблема была преодолена.
8. Цель - отсутствие дефектов в обслуживании.
9. Зеркало - наш клиент. Необходимо систематически опрашивать клиентов, довольны ли они уровнем обслуживания.
10. Творчество - необходимый компонент сервиса.
Таблица 2.12 - Услуги — сервис
| Предпродажные | Послепродажные | Дополнительные |
| Прием заказов по телефону Прием заказов с доставкой товаров клиенту Проведение рекламы Внутримагазинная экспозиция товаров Примерочные или пошивочные мастерские Часы работы Показ мод и товаров Обеспечение информацией | Доставка товара к месту Затаривание (оформление товара) Проверка товара и оформление документов Переделка или обмен товаров Установка товара или его настройка Нанесение надписи на товаре Доставка на дом наложенным платежом Послепродажный ремонт | Инкассирование чековых книжек и кредитных карточек Справочные службы Бесплатная автостоянка Дегустация и консультирование специалистов Оформление интерьера и наличие музыки Предоставление кредита (отпуск по кредитным карточкам) |