Реферат
На тему: «Рекламные исследования»
Обучающейся III курса
Направления подготовки 49.03.03 Рекреация и спортивно- оздоровительный туризм
Форма обучения очная
Симферополь, 2018
Оглавление
ВВЕДЕНИЕ.. 3
Исследование в рекламе. 4
Исследования и этапы жизненного цикла компании. 6
Конкретный пример рекламного исследования. 9
ВВЕДЕНИЕ
Реклама давно уже стала неотъемлемой частью жизни общества. Реклама - явление многоплановое. Помимо экономической роли, направленной, в основном, на формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама играет и ряд других общественно значимых ролей.
Ежедневное воздействие рекламы на сознание людей, способствует формированию потребительских предпочтений, участвует в формировании определенных типов мышления, стереотипов поведения выполняя, тем самым социальную роль.
Красивая реклама всегда привлекает внимание потребителей. Просматривая рекламный ролик получаешь поистине эстетическое удовольствие. Реклама участвует в формировании эстетического вкуса людей, знакомит с новыми тенденциями в моде, наружная реклама становится органической частью эстетической среды современного города, внося красочность и многообразие в городской пейзаж.
Цель данной работы рассмотреть роль исследования в рекламе, а так же жизненный цикл компании и на примере ознакомиться с приемами рекламных исследований.
Исследование в рекламе
Важным направлением современных маркетинговых исследований являются исследования в области рекламы. Обусловлено это несколькими факторами: внушительными суммами рекламных бюджетов, высокой степенью риска и неопределенности результата, характерных для рекламных кампаний в целом. Что касается первого фактора – здесь все понятно: конкурентная среда вынуждает фирмы идти на существенные затраты. А степень риска и получение в перспективе весьма туманного результата зачастую связано с неверным выбором целевой группы и недопониманием запросов потребителей.
Исследование рынка рекламы обычно начинается с описания его текущего состояния по следующим показателям:
1. динамика развития;
2. сегментация и структура рынка;
3. общие объемы рынка и объемы по отдельным сегментам;
4. сложившийся уровень цен;
5. отношение потребителей и рекламодателей к отдельным видам рекламы.
Следующий этап исследований - изучение отдельных сегментов рекламного рынка: реклама на радио и телевидении, в печатных СМИ, наружная и исследования интернет рекламы. По каждому сегменту, как правило, изучается:
1. объем и динамика изменения объемов в натуральных и денежных показателях;
2. структура сегмента;
3. уровень конкуренции в сегменте;
4. тенденции развития.
На основе полученной информации производится общее исследование рынка рекламы, включающее характеристику участников рынка, их цели и задачи, предоставляемые услуги и характеристику основных игроков-рекламодателей в отдельных сегментах рынка.
После получения общей картины о действиях рекламодателей анализируется эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию. Подобные исследования эффективности рекламы должны дать ответы на вопросы: видят (читают, слушают и т.д.) ли рекламу именно те люди, кому она адресована и способствовала ли она увеличению объемов продаж?
В процессе исследований обычно принято выделять две составляющие эффективности рекламы: коммуникационную и конечную, основанную на результатах продаж. Причем исследования восприятия рекламы проводятся как на этапе планирования рекламной кампании, так и после ее проведения.
Для изучения мнения о планируемой рекламной кампании среди потенциальных потребителей могут проводиться опросы. Для этих целей составляются анкеты, содержащие, как правило, открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании.
С развитием сетевой рекламы появилось и новое направление маркетинговых исследований – исследования интернет рекламы.
Еще один сегмент рекламного рынка – это наружная реклама. Сегодня наружная реклама составляет до 20% всего рынка рекламной продукции.
Исследования в области рекламы – одно из крупнейших направлений маркетинговой деятельности. Получение достоверного анализа с учетом специфики деятельности предприятия, его места на рынке значительно уменьшают степень неопределенности при проведении рекламных компаний, а, следовательно, позволяют с большей эффективностью использовать предназначенные для этого денежные средства.
Исследования и этапы жизненного цикла компании
Рекламная кампания - это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
При подготовке рекламной компании применяются количественные исследования и качественные.
Количественные исследования основаны на применении выборочных методов и строгих процедур статистической обработки и анализа полученных данных. Основными сферами их применения в рекламе являются:
1) типологизация целевых аудиторий (в частности, по критерию осведомленности о бренде, отношения к марке и т. п.);
2) ранжирование выгод марки (с точки зрения предоставляемых выгод и относительно ситуаций);
3) анализ демографических характеристик (географических: регион, город, село и т. п.; индивидуальных: возраст, пол, национальность, доход и т. п.);
4) изучение психографических характеристик (интересы и мнения, действия, ценности и т. п.);
5) исследование личных характеристик (все, что касается способности индивида поддаваться убеждению; исследования по измерению характеристик интеллекта и т. п.);
6) анализ контактов с рекламой (частота, состояние получателя в момент контакта, характер реакций и т. п.)
Качественные исследования основаны на индивидуальном понимании исследователем явления или среды, в которой производится исследование. Основными целями исследований данного типа являются:
1) выявление оптимальной целевой аудитории для рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций;
2) определение функциональных целей и роли принимающих решения;
3) построение модели поведения покупателя;
4) определение цели коммуникации (в том числе тип осведомленности о бренде, отношения к нему, выгоды, поддерживающие это отношение, и т. п.) и позиции бренда;
5) поиск стимулов, мотивов рекламных обращений, соответствующих целям коммуникации.
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия на каждом этапе. По мере развития жизненного цикла товара развивается и жизненный цикл компании.
Выведение. На этом этапе необходимо учитывать полную неосведомленность потребителя о новом товаре, поэтому основными целями рекламы являются:
1) Добиться известности существования товара и марки.
2) Информировать рынок о выгодах нового товара.
3) Побудить покупателей испытать новый товар.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла). Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
1) Создание сильного, устойчивого образа марки товара;
2) Создание и поддерживание приверженности марке;
3) Стимулирование приобретения товара
4) Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама.
Насыщение. Эта фаза не сильно отличается от предыдущей, поэтому основные цели и виды рекламы остаются те же. Но на этом этапе основной упор в рекламе делается на улучшение имиджа фирмы (связь с общественностью или престижная реклама) и большое снижение цены (к этому этапу технология полностью отработана, первоначальные затраты на разработку и выведение окупились). Конкуренция становится преимущественно ценовой. На этом этапе фирма создает модификацию товара (вероятность чего очень высока) и рекламирует это либо постепенно готовится к уходу с рынка и начинает уменьшать рекламу. Также фирма начинает использовать такой вид рекламы, как напоминающую рекламу. Иногда фирма проводит новую рекламную кампанию для распродажи оставшихся товаров на складе перед снятием товара с производства.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.