КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА
Учебная дисциплина: Маркетинг.
Вариант № 15
Тема: Модели потребительского поведения.
Выполнил студент гр. 1012-03С: Аксёнов Д.В.
Руководитель: Бахотский В.В.
Псков
Содержание
Введение.......................................................................................................... 3
Теоретический вопрос: Модели потребительского поведения................ 4
Заключение................................................................................................... 11
Тестовое задание.......................................................................................... 12
Список литературы..................................................................................... 13
Введение
Сейчас в век информационных технологий, компаниям как никогда важно следить за быстро меняющейся обстановке на мировом рынке. В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и почему именно покупает. В процессе выполнения данной контрольной работы мы рассмотрим модели покупательского поведения и попытаемся определить основные факторы, влияющие на решения потребителя при покупке той или иной продукции.
Теоретический вопрос: Модели потребительского поведения
Обострение конкурентной борьбы за потребительские рынки приводит к тому, что ныне требуются нестандартные маркетинговые решения, которые обеспечат конкурентоспособность и конкурентные преимущества организации. Еще 10-15 лет назад конкуренция выражалась в борьбе компаний между собой, в данный момент борьба идет за конечного потребителя, компании находятся в постоянном поиске эффективных маркетинговых инструментов воздействия на потребительское поведение. Сегодня рыночной силой обладают не производители и поставщики товаров, а потребители - в силу выражения своей приверженности торговой марке, лояльности. Следовательно, знание моделей покупательского поведения и процессов принятия решения о покупке является залогом успешной деятельности организации на конкурентном рынке.
В теории и практике маркетинга для обозначения покупательского поведения используют такие понятия, как «потребители», «поведение потребителей», «приобретение», «потребление», «освобождение», и ряд других определений. Ф. Котлер определяет потребителей как субъектов рынка, удовлетворяющих свою потребность в том, или ином виде товара или услуги. Ими могут быть как конечные потребители, покупающие товар для удовлетворения собственных потребностей, так и посредники, приобретающие товар для перепродажи. Р. Блэкуэлл, П. Миниард и Дж. Энджел отмечают, что поведение потребителей - это действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них. В свою очередь приобретение – это действия, ведущие к покупке и включающие покупку или заказ продукта, потребление - это приобретение и использование продуктов, услуг, идей, а освобождение - это процесс избавления от товара и его упаковки. Существует и ряд других определений этого термина: поведение потребителей - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учётом существующих цен. Или, например, поведение потребителей – это совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
Таким образом, можно сделать вывод, что поведение потребителей – это не только действия потребителей, но и внутренний процесс, предшествующий действиям: мысли, чувства, желания и т.д. людей, вовлеченных в приобретение/потребление товаров, услуг или идей, ведущие к удовлетворению изначально определенных потребителем потребностей.
По мере насыщения рынка, с ростом количества продавцов, предлагающих практически аналогичные товары, возникновением специфических потребностей принятие множества решений в деятельности предприятий перестало зависеть от непосредственных контактов с покупателями. Возросло значение моделирования поведения покупателя. Исследуя данную тему, мы проанализировали три модели покупательского поведения: экономическую, социологическую и психологическую.
Экономическая модель основана на предположении о том, что покупатель рационален и последователен в совершаемых действиях. При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности товаров. Наиболее существенными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.
Социологическая модель базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. К факторам данной модели относятся культура, социальные классы, референтные группы, семья, роли и статусы.
Психологическая модель учитывает приоритетное влияние на покупательское поведение следующих факторов: типа личности; самомнения, самооценки и самопредставления; восприятия внешнего мира; жизненного опыта; установок и убеждений. То, как человек относится к себе и окружающему миру, говорит о том, каким образом будет складываться его покупательское поведение. Факторы такого рода влияют на выбор потребителя и могут затрагивать все этапы принятия решения о покупке, начиная с осознания потребности и заканчивая реакцией на покупку.
Усиление ориентации на потребителя повлекло за собой формирование структуры маркетинга отношений, целью которой является лояльность потребителей, что привело к изменению моделей покупательского поведения. Нами была разработана модель, отражающая влияние на потребителей маркетинговых факторов.
Маркетинговая модель основана на предположении, что на поведение потребителей можно влиять с помощью комплекса маркетинга, а именно коммуникаций, тем самым привлекая новых потребителей и увеличивая число лояльных потребителей. Потребность человека может быть искусственно актуализирована с помощью правильно поданной информации. К факторам данной модели относятся: люди (обслуживающий персонал) (people), товар (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion). Схематично модель представлена на рис. 1.
Рис. 1. Маркетинговая модель покупательского поведения
Обозначим маркетинговую модель – M, факторы потребителя – Fп, а факторы влияния – комплекс маркетинга – fк.м. Таким образом, маркетинговую модель можно описать следующей математической формулой:
M = ∑Fп + fк.м
Отсюда комплекс маркетинга fк.м. равен сумме факторов влияния на процесс принятия решения о покупке; в нашем случае равен сумме влияния стоимости товара, места продажи товара, средств продвижения товара, работы обслуживающего персонала и самого товара, его комплектации, качества, функциональности, назначения и т.д.:
fк.м.= f1+ f2+ f3+ f4+ f5
Кратко рассмотрим влияние каждого отдельного маркетингового фактора на поведение потребителей:
1. Люди (people) – речь идет о торговом персонале, хотя многие современные продавцы не вмешиваются в процесс выбора товара покупателями, большая часть потребителей воспринимают компетентных и готовых помочь сотрудников магазина как важный для выбора фактор. От того, насколько высока мотивация продавца, насколько он является профессионалом в своей деятельности, зависит и поведение потребителя, его лояльность.
2. Товар (product) – глубина, широта и качество ассортимента товаров часто определяют выбор потребителем конкретного магазина. Ассортимент должен в полной мере удовлетворять потребности конкретной целевой аудитории, ниши потребителей, для достижения потребительской лояльности и стимулирования к повторным покупкам.
3. Цена (price) – потребители предпочитают цены, которые не выходят за пределы приемлемого диапазона (вкупе с другими предпочтительными атрибутами). Большое значение в определении цены в покупательских предпочтениях имеют особенности самих потребителей, их поведенческие особенности.
4. Место (place) – местоположение приобретения товара воспринимается большинством потребителей как с точки зрения расстояния, так и с точки зрения времени и удобства. Чтобы товар стал интересен потребителю, он должен оказаться там и тогда, где он необходим.
5. Продвижение (promotion) – средства продвижения – маркетинговые коммуникации информируют потребителей о товаре, создают интерес к товару, привлекают внимание, раскрывают достоинства незнакомых потребителям товаров (марок), стимулируют потребителей на повторные покупки.
Рассмотрим оценку факторов влияния на покупательское поведение на примере рынка компьютерной техники для выявления наиболее значимых факторов в процессе принятия решения о покупке. При тестировании потребителей компьютерной техники методом ранжирования были получены результаты интенсивности влияния на процесс принятия решения о покупке, эффективности средств маркетинга (табл. 1).
Таблица 1