Маркетинговая деятельность на внутреннем и внешнем рынках
Выделение международного маркетинга в самостоятельное направление рыночной деятельности явилось реакцией на интернационализацию и глобализацию национальных рынков.
Международные экономические отношения охватили почти все стран мира. Вхождение в мирохозяйственные связи сопровождается процессами глобализации[1] экономики и интернационализации[2] экономик стран-партнеров по бизнесу (рис. /12, стр.12/.
В современных условиях развития международного экономического обмена внешнеэкономическая деятельность дает компаниям те возможности, которые отсутствуют на внутреннем рынке. При принятии решения о выходе на международный рынок, компания должна взвесить все «за» и «против» сопутствующему решению. /7, стр. 17, 5, стр. 3/
Аргументы «за»:
§ Возможность получения дополнительной прибыли за счет объективной разницы между ценами на продукция на внутреннем и внешнем рынках;
§ Увеличение объема продаж, связанное с выходом на международные рынки, может повлечь за собой значительное сокращение себестоимости единицы продукции, особенно при массовом производстве;
§ Международные операции, как правило, увеличивают жизненный цикл продукции без дополнительных издержек (с выходом продукта на новый рынок увеличивается период зрелости продукта, а, следовательно, и весь жизненный цикл);
§ Сезонные колебания спроса могут быть сглажены при организации международной торговли в местах с другими климатическими условиями;
§ Выход на международные рынки распределяет риск производителя, так как компания-производитель становится менее зависимой от экономических условий только одной страны;
§ Имидж компании, занимающейся внешнеэкономической деятельностью повышает ее престижность;
§ Возможность получения информации об управленческих и маркетинговых инновациях, кросскультурных особенностях бизнеса;
§ Создание производства на базе совместного использования оборудования и технологии, лизинг оборудования и лицензий;
К аргументам "против" относят следующие утверждения:
§ прибыль экспортера попадает в зависимость от обменного курса валют;
§ требуемая для успешного маркетинга за рубежом модификация продукта может стать такой дорогостоящей, что расчетная экономия от масштабов продаж может не покрыть дополнительных издержек;
§ антидемпинговые пошлины, устанавливаемые во многих гранах, сильно усложняют задачу реализации продукта по ценам предельных издержек;
§ несмотря на то, что международные рынки обеспечивают распределение риска, они привносят добавочный риск, с которым компания не сталкивалась на внутреннем рынке.
Для реализации задач предприятия, решившего выйти на международные рынки, необходимо использовать современные методы международного маркетинга, во-первых, для обоснования целесообразности выхода не внешний рынок; во-вторых – для выбора и укрепления своих позиций.
Международный маркетинг (ММ) – это маркетинговая деятельность фирмы по освоению рынка зарубежных стран с целью расширения и укрепления конкурентных позиций на зарубежных рынках.
Также под ММ понимается система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей целевых зарубежных потребителей.
Существует несколько моделей маркетинговой деятельности предприятия на внешнем рынке (табл) /8,стр.18, /
Таблица
Модели маркетинговой деятельности на внешнем рынке
| Вид маркетинга | Характеристика |
| Традиционный (внутренний) | Ориентация фирмы на внутренний рынок своей страны. Внешнеэкономические операции осуществляются ситуитивно, по заказам зарубежных потребителей, и не играют большой роли в экономической деятельности фирмы. |
| Экспортный | Экспортные поставки рассматриваются фирмой, как важный источник получения дополнительной прибыли. Продукция приспосабливается к требованиям импортеров. |
| Международный | Деятельность на зарубежных рынках приносит основную прибыль. Как правило, такая деятельность развивается на одном из национальных рынков. |
| Глобальный | Весь мир рассматривается как глобальный рынок. Фирма использует универсальные технологии деятельности. Товар принимается рынками без учета национальных особенностей. |
Многие теоретики и практики маркетинга отмечают, что не существует принципиальных отличий между маркетингом на внешнем и на внутреннем рынках. Но при выходе на международный уровень в деятельности предприятия неизбежно происходит изменение, усложнение, расширение функций и методов маркетинга, используемых на внутреннем рынке. В процессе выхода на международный рынок фирма обязана вести свой бизнес с учетом требований мирового рынка и особенностей рынка той страны, на территории которой планирует осуществлять свою деятельность. Среди особенностей функционирования внешних рынков и условий работы на них можно указать следующие /12, стр.12/:
· Изучение зарубежных рынков более сложный и трудоемкий процесс, чем изучение внутреннего рынка;
· Международный маркетинг не имеет стандартных подходов, необходимо творческое и гибкое использование его методов;
· Международный маркетинг характеризуется спецификой внешней среды, трудностями получения маркетинговой информации, более значительной величиной возможного риска.
Внешняя торговля представляет собой совокупность операций по экспорту и импорту товаров и услуг для зарубежных стран. Помимо обеспечения конкурентоспособности продаваемых товаров, важное значение имеет непрерывная и системная работа по планированию и контролю международного маркетинга (рис).
.