МИНОБРНАУКИ РОСИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования
«РОССИЙСКИЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИСТЕТ ИМЕНИ Г.В. ПЛЕХАНОВА»
Факультет Маркетинга
Задание для формирования промежуточного рейтинга
по дисциплине «Торговый маркетинг» на тему:
«Описание комплекса инструментов маркетинга для формата предприятия розничной торговли»
Выполнила:
студентка 3 курса
очной формы обучения
группы 1307
Доронина Наталия Петровна
Проверила:
к.э.н., доцент кафедры маркетинга
Твердохлебова Мария Дмитриевна
Москва 2017
Вариант 2. Гипермаркет
Опишите комплекс инструментов маркетинга для гипермаркета:
А) Продукт – составляющие и мультиатрибутивная модель;
Одна из наиболее заметных и новаторских форм массовой торговли — гипермаркеты. Гипермаркет – предприятие розничной торговли, реализующее продовольственные и непродовольственные товары универсального ассортимента преимущественно по форме самообслуживания, площадью торгового зала от 5000 м2. Товарный ассортимент гипермаркета составляют 50—150 тыс. SKU. В состав ассортимента включены товары продовольственного и непродовольственного назначения. В составе гипермаркета работают собственные производства. Наиболее часто в гипермаркетах работают цеха по первичной обработке охлажденного мяса и охлажденной рыбы, кондитерское, хлебобулочное и кулинарное производство. Гипермаркеты пользуются популярностью не только за счет невысоких цен на товары, но и возможностью сделать комплексную закупку продуктов питания на всю неделю. Многие покупатели, которым нравится процесс покупки, получают удовольствие от большого выбора, который имеется в таком магазине. Таким образом, можно выделить следующие составляющие гипермаркета как продукта:
· Масштабность (большие торговые площади + широкий ассортимент самой разнообразной продукции);
· Продажа по системе самообслуживания с оплатой всех выбранных товаров сразу у кассы при выходе из магазина;
· Наличие большой стоянки для автомобилей согласно американской формуле «Нет стоянки, нет и бизнеса»;
· Располагается в отдельно стоящем здании;
· Внутри напоминает склад;
· Покупатели приезжают не чаще одного раза в неделю и запасаются товарами на длительный срок.
Мультиатрибутивная модель гипермаркета:
1) Основная торговая услуга – удовлетворение самых разнообразных потребностей потребителей в различных товарах и услугах по средней цене.
2) Реальная торговая услуга – широкий выбор товаров в торговом зале, поскольку в гипермаркетах покупателям предлагают широкий ассортимент как продовольственных товаров (овощи и фрукты, мясо, выпечка, кулинария, молочные и замороженные продукты, рыба и морепродукты), так и непродовольственных товаров (косметика, бытовая химия, товары для животных, детская одежда и обувь, детское питание и ассортимент товаров для детей, белье и обувь для дома), месторасположение гипермаркета (в отдельно стоящем здании,
3) Дополнительные торговые услуги – парковка, кафе, детская игровая комната, комната матери и ребенка, бесплатный Wi-Fi, банкоматы, оплата банковской картой, пункт проверки техники, аптека, химчистка и т.д.
4) Торговая услуга в расширенном понимании – удобство попадания в гипермаркет, часы работы, карты лояльности, скидки, акции, специальные предложения, атмосфера, персонал, оформление торгового помещения.
Б) Ценовая политика – уровень цен, используемые стратегии;
В гипермаркетах осуществляется политика низких цен. Она основывается на невысоком среднем размере взимаемой общей наценки. Хотя иногда гипермаркеты сознательно увеличивают разницу в наценках на продукты одной и той же группы или на товары различных категорий, чтобы устанавливать очень низкие цены на некоторые виды продукции, пользующиеся популярностью у покупателей, это уравновешивание наценок не ставит под сомнение реальность уровня цен в гипермаркетах. Любое сопоставление цен (на продовольственные и хозяйственные товары) в, розничной торговле свидетельствует о том, что уровень цен в гипермаркетах действительно ниже, чем в торговых предприятиях других типов. Существует 3 принципа ценообразования:
1. по издержкам
2. на основе рыночной стоимости
3. на основе спроса
Обычно гипермаркеты применяют все 3 способа, т.е. конечная цена на товар формируется на основе закупочной цены с прибавлением процентов от издержек, прибыли и колебания цен конкурентов, учитывая спрос на конкретный товар. Конкуренция среди гипермаркетов, например, в Москве достаточно велика, поэтому они могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у других типов торговых предприятий за счёт минимизации транзакционных издержек, так как гипермаркеты работают с крупнейшими компаниями-поставщиками. Продукты питания поставляются напрямую самими производителями, что упрощает процедуру приемки, обеспечивает постоянную свежесть товара и делает возможным выпускать товар в продажу по минимальным ценам. Это также способствует получению большей доли прибыли по сравнению с конкурентами, лучшей реакции на рост себестоимости и привлечению потребителей, ориентирующихся на уровень цен.
В) Политика распределения – традиционное место (места) расположения данного типа магазина; традиционно используемый тип (типы) планировки; традиционные решения по организации полочного пространства;
Поскольку возвести огромное здание гипермаркета в городской черте не всегда представляется возможным, многие торговые точки данного типа располагаются за ее пределами, как правило, за городом, недалеко от выездов из города. Это не вызывает особого возмущения у покупателей, которые выезжают за покупками исключительно на личном транспорте. В крупных населенных пунктах и пригородных районах их насчитывается не более пары десятков.
Традиционно в гипермаркетах используется линейная планировка торгового зала, которая предполагает параллельное размещение торгового оборудования. При этом линия касс располагается перпендикулярно.
При организации полочного пространства гипермаркета следует учесть несколько основных моментов. Во-первых, это правило «золотого треугольника». Вершинами его должны служить вход, касса и основной товар, к коему, к примеру, в продуктовом магазине относится мясо, молоко и хлеб. Площадь золотого треугольника – самое проходимое место в магазине. Поэтому здесь должен быть расположен товар, который необходимо быстро продать – скоропортящийся, дорогой или новый.
Стоит помнить и о правиле «двух пальцев», согласно которому, пространство между товаром и полкой над ним должно составлять в среднем 3-5 сантиметров. Наличие большего пространства приводит к тому, что магазин кажется пустым, меньшего – затрудняет выбор товара.
Также стоит отметить тот факт, что принцип расположения товара на расстоянии вытянутой руки, который применяется в супермаркетах, не работает в гипермаркетах. Здесь необходима массивная выкладка товара.
В гипермаркетах клиент не видит того, что находится рядом, ему важно охватить взглядом все пространство магазина, ему нужно, подойдя к аллее, понять, какой товар лежит в самом конце. Так, крупногабаритный товар, например воду, лучше располагать на нижних уровнях палеты – тогда покупателю легче брать ее с полки. А детские товары – раскраски, книжки – должны находиться на уровне глаз детей, а не родителей, поскольку решение о покупке принимает ребенок.
Гипермаркету, с его возможностями торгового пространства, следует дублировать выкладку товаров, создавая дополнительные места продажи путем размещения товара на торцах и на островах в торговом зале и при входе в отдел.
Дублирующая выкладка позволяет хранить запас в торговом зале, облегчает работу менеджеров и может подтолкнуть посетителей магазина к спонтанной покупке.
Г) Коммуникационная политика – виды и особенности использования инструментов коммуникаций;
Организация работы гипермаркета связана с большими издержками за счет необходимости поддержки широкого ассортимента товаров, складских запасов, оплаты персонала и коммунальных услуг. Поэтому для увеличения количества покупателей и размеров среднего чека гипермакеты организовывают различные мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта. Маркетинговая стратегия продвижения зависит от типа гипермаркета (сеть торговых предприятий или локальное размещение одного магазина), ценовой и ассортиментной политики. Можно выделить основные виды рекламы, используемые для привлечения покупателей:
· ATL-реклама (телевидение, радио, пресса, наружная реклама);
· BTL-реклама (стимулирование сбыта, промо-акции, POS-материалы, разработка программ лояльности и пр.).
Если с помощью инструментов ATL-рекламы магазины привлекают потенциальных покупателей в торговые точки, то реклама BTL помогает им завершить покупку, дает возможность выделить ту или иную группу товаров, "отстроиться" от конкурентов с помощью уникальных предложений. Такие методы позволяют гипермаркетам быть ближе к своему потребителю, так как система самообслуживания, которая чаще всего организована в больших магазинах, является "бездушной" и не позволяет покупателям получить высокий уровень обслуживания и внимания продавцов.
Несомненно, самым действенными инструментами в комплексе коммуникационной политики розничных торговых предприятий были и остаются инструменты по стимулированию сбыта. Они могут быть организованы, как кратковременные побудительные меры к совершению покупки, или как длительные программы, ориентированные на повторные приобретения товаров. С помощью стимулирования можно увеличить объем продаж, частоту покупок и средний чек.
Основные инструменты, которые применяются для стимулирования сбыта в гипермаркетах:
· Дисконтные программы. Использование карт с накопительной скидкой увеличивает возможность повторных покупок. Сумму скидки, полученную с использованием дисконтной карты, можно прописывать в чеке, для того, чтобы покупатель знал, сколько он экономит.
· Снижение цен на товар/группу товаров. Данный метод оптимален для достижения краткосрочного эффекта, при продвижении нового товара или распродаже. Лучше всего указывать старую цену и сумму скидки (в денежном или процентном выражении), для того, чтобы потребитель мог оценить разницу.
· Снижение цен в определенное время (например, на изделия собственного приготовления - выпечки, салаты, полуфабрикаты - "с 19.00 до...").
· Специальные цены для определенной категории потребителей (студентов, пенсионеров, инвалидов).
· Применение "психологических" цен. Товар, который стоит 200 рублей, при снижении цены до 199,99 уже воспринимается, как более экономичный.
· "Товар дня/недели". На товар (группу товаров) выставляется очень низкая цена, для привлечения покупателей в магазин, которые, несомненно, приобретут еще целый список нужных им продуктов.
При проведении промо-акций используются такие методы:
· Бесплатные подарки, раздача образцов и пробников, дегустации. Такие инструменты продвижения, как дегустации или распространение пробников, эффективны при выводе на рынок новых продуктов питания, косметики и парфюмерии. Дарить подарки можно при проведении самых разных рекламных мероприятий - при покупке определенного количества товаров, в праздничные дни, "каждому сотому покупателю" и пр.
· Игры, лотереи и конкурсы. В игровые мероприятия, поощряемые призами, охотно включаются и дети, и взрослые.
Для того, чтобы мероприятия по стимулированию сбыта и продвижению были эффективными, необходимо заранее сообщать о них потенциальным покупателям с помощью инструментов ATL-рекламы (телевидение, радио, печатные издания, наружная реклама), а также с помощью распространения рекламных листовок, которые можно разнести по почтовым ящикам, раздать на остановках общественного транспорта. При разработке рекламных макетов, информирующих о снижении цен, важно указать старую цену, чтобы потенциальные покупатели могли оценить свои выгоды от совершения покупки.
Для привлечения новых покупателей в гипермаркеты, эффективным является проведение различных ситуационных маркетинговых мероприятий - праздников, конкурсов, ярмарок, флеш-мобов. О планируемых событиях необходимо заранее информировать целевую аудиторию заранее через средства массовой информации.
Кроме наружной рекламы, также необходимо использовать рекламные коммуникации внутри магазина:
· рекламные аудиоролики;
· рекламные объявления по громкой связи;
· использование светодиодных плазменных экранов для продвижения товаров и услуг.
Д) Решения по атмосфере (использование (не использование) сенситивного маркетинга);
Использование сенситивного маркетинга в гипермаркетах необходимо ввиду его положительных эффектов:
· Увеличивается время пребывания клиентов в торговом зале.
· Повышается настроение клиентов.
· Повышается уровень готовности купить товар.
· Усиливаются положительные впечатления от магазина.
· Улучшается восприятие предлагаемых товаров и услуг.
· Возникает желание повторно посетить магазин.
· Растет производительность труда работников.
· Сглаживаются стрессовые ситуации в работе персонала.
· Возрастает доля импульсных покупок.
Можно выделить следующие составляющие сенситивного маркетинга гипермаркетов:
1. Звуковое сопровождение. Автоматические двери, установленные в гипермаркете, позволяют полностью решить проблему шума, который доносится с улицы, проезжей части. Но устранить такие шумы, как движение разгрузочно-погрузочной техники в торговом зале, используемой для выкладки продукции, практически невозможно. Атмосфера гипермаркета должна отличаться музыкальным сопровождением, сменяющимся информацией об акциях, проходящих в это время в гипермаркете. Небыстрые и мелодичные композиции чередуются с быстрой и динамичной музыкой. Также с помощью звукового сопровождения покупатели всегда проинформированы о том, в каком отделе и какая акция проводится. Многократное повторение информации обеспечивает большую вероятность участия посетителя в акции. В преддверии праздников и в праздничные дни покупателей сопровождают тематические музыкальные композиции. Например, в предновогодние дни играют известные мелодии из российских новогодних фильмов и мультфильмов, создавая настроение волшебства и праздника.
2. Вкусовые ощущения (проведение дегустаций)
3. Цвет (форма персонала гипермаркета, а также ценники, например, желтые – товар со скидкой, зеленые – товар по самой низкой цене в городе, красный – лидер продаж).
4. Тактильные ощущения. Следует отметить, что гипермаркеты работают по принципу самообслуживания, поэтому физический контакт между потребителем и товаром наблюдается во всех отделах магазина. Покупатель может сам выбрать товар, осмотреть его, потрогать.
5. Аромаркетинг. Обычно в гипермаркетах имеется своя кухня и пекарня, а, значит, запах свежей выпечки царит повсюду, возбуждая аппетит у посетителей. Естественно, что ароматные хлебобулочные изделия выпекают в дальней части зала, куда покупателю еще нужно добраться. А по ходу он будет совершать покупки, продиктованные разыгравшимся от запахов, чувством голода.