Выбор стратегии в зависимости от новизны товара.

Стратегия це­нообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке.

Стратегия на новый товар.

При этом возможны три варианта поведения предпринимателя:

1. первоначально устанавливается максимально высокая цена на товар, ориентирующаяся на лиц с высокими доходами или на тех, для кого ценовой фактор не столь важен, а важны потребительс­кие свойства и качество товара. Когда первоначальный спрос ос­лабеет и объем сбыта уменьшится, производитель снижает цену, делая товар доступным для более широких слоев покупателей. Таким образом, здесь имеет место последовательный ступенчатый охват доходных сегментов рынка. Такая стратегия получила на­звание "стратегии снятия сливок " (skim pricing). Предприятия, из­бравшие эту стратегию, ориентируются на краткосрочные цели. Стратегия снятия сливок будет эффективна в случаях, если:

1. существует достаточно большой спрос на товар;

2. спрос на товар неэластичен;

3. предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;

4. высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке. Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред­приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес­кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку­ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож­но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.

3. стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та­кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:

1. существует достаточно большой спрос на данный товар;

2. высока эластичность спроса;

3. низкие цены не привлекают конкурентов;

4. низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно­го товара.

Стратегии установления цен на существующие товары подразде­ляются на два основных вида:

§ стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес­ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.

§ стратегия преимущественной цены является продолжением стра­тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас­ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии —достижение преимущества перед конкурентами по из­держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка­честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).

Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара.

Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио­нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара, показана в таблице 1.

Таблица 1

Типы стратегий с учетом цены и качества

Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи­мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра­тегий — наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле­ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше­ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло­виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.

Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке.

В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер­ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи­ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо­ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен­тов.

Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо­лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.