Мотивация персонала службы маркетинга. Модель эффективной организации маркетинга

Эффективность управления персоналом службы маркетин­га в значительной мере зависит от способностей руководи­теля мотивировать их работу. Мотивация подразумевает воз­действие на взгляды подчиненных относительно своей ра­боты, действий начальства, политики предприятия в це­лом таким образом, чтобы они неустанно работали на дос­тижение целей компании. Мотивация может осуществлять­ся с использованием как материальных, так и нематери­альных стимулов, с помощью которых поддерживаются оп­ределенные символы положения работников, а также оце­ниваются их услуги.

Материальные стимулы:
• установление заработной платы не ниже уровня сотруд­ников других подразделений предприятия;
• установление приемлемой заработной платы по сравне­нию с заработной платой сотрудников фирм-конкурен­тов;
• выплата материальных поощрений за качество и сроки выполнения работ.

Нематериальные стимулы:
• участие работников службы в выработке решений, каса­ющихся их непосредственной деятельности;
• поручение выполнения разнообразных заданий с целью повышения интереса работников;
• периодическая оценка уровня выполнения служебных обя­занностей каждого сотрудника;

• сочетание индивидуальных целей работников с общими целями предприятия.

• Команда соратников, единомышленников, поддержива­ющая культуру организации, понимающая суть марке­тинга и способная работать в различных ролях (лидер, генератор идей, исполнитель, коммуникатор, критик, эрудит и т.п.).

• Содействие в непосредственном воплощении идеи, меч­ты, миссии в конкретные действенные планы, програм­мы («Что надо сделать, чтобы выглядеть такими, на что мы претендуем»)*.

• Стратегия — способность наладить связь между днем се­годняшним и днем завтрашним. Уметь оценить покупа­теля, конкурента, свои возможности по достижению целей.

• Стимулы — возможность достижения собственных мате­риальных и моральных успехов («Каждый хочет понять смысл своей деятельности, хочет гордиться своей рабо­той и нуждается в признании своего труда» — принцип компании General Motors).

План маркетинга. Анализ маркетинговых возможностей: ситуационный анализ; SТЕР-анализ; SWOT-анализ; GАР-анализ.

Анализ маркетинговых возможностей
Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибы­ли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рын­ка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходи­мой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетин­говых возможностей предприятия:
• ситуационный анализ;
• STEP-анализ;
• SWOT-анализ;
• GAP-анализ.

Ситуационный анализ - Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) эле­ментов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

Существуют типовые вопросники по каждому из элемен­тов, но они также могут разрабатываться самостоятельно самим предприятием. Ответы на вопросы можно получать как индивидуальным, так и групповым способами (экспертные оценки).

Основное внимание при проведении ситуационного ана­лиза уделяется изучению положения предприятия в ее фир­менной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприя­тия на действия конкурентов, политика относительно по­ставщиков и посредников и др.

SWOT-анализ
Более детальный анализ маркетинговых возможностей пред­приятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются следующие оценки:
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон пред­приятия (преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
Сильные и слабые стороны относятся к внутренним характери­стикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие не может контролировать.
Анализ сильных и слабых сторон в деятельности предприя­тия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, ка­кие области деятельности и функции предприятия нужда­ются в улучшении, поскольку по отношению к рынку яв­ляются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия.
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетво­рения нужд потребителей и получения прибыли. Такой ана­лиз основывается на изучении вероятных изменений буду­щих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящи­ми тенденциями.

STEP-анализ (аббревиатура начальных букв английских тер­минов) представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следу­ющие факторы:
• социально-демографические (например, постарение на­селения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нор­мы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав по­требителей, рекламы, товарных знаков, антимонополь­ное законодательство и т.п.).
При проведении анализа этих факторов важно, во-первых, следить за всеми существенными изменениями и новыми тенденциями в макросреде, а во-вторых, выяснить, какие из происходящих процессов являются наиболее важными для конкретного предприятия. Рекомендуется создать ана­литический накопитель (банк данных), в котором можно было бы собирать, хранить и систематизировать имеющу­юся информацию.

GAP-анализ представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.

Желаемое в деятельности предприятия определяется виде­нием того, что оно хочет достигнуть в своем развитии, по­зволяет устанавливать желаемую «высоту планки» стратегических притязаний. Реальное — это то, чего фактически может добиться предприятие, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений. Таким образом, GAP-анализ мож­но назвать «организованной атакой на разрыв» между же­лаемой и реальной действительностью предприятия.

Маркетинговые возможности во многом определяются рядом законодательных актов, регулирующих внешнюю среду предпри­ятия. Например, Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конку­ренции и ограничении монополистической деятельности на то­варных рынках», Законом РФ от 7 февраля 1992 г. «О защите прав потребителей» и рядом других. Указанными законами регулиру­ются антимонопольная политика, конкурентная среда и формы конкуренции, определение границ рынка, деятельность естествен­ных монополий и т.д., определяются охраняемые законом права потребителей, устанавливается ответственность за нарушение этих прав

33. Определение целей: методы определения объемов продажи; методы определения доли рынка; методы определения целей по позиционированию.

Определение целей
Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.
Экономические цели:
• объем и структура продажи товаров;
• размер занимаемой доли рынка. Коммуникативные цели (цели по позиционированию):
• отношение потребителей (знание, лояльность, привер­женность) к товарам предприятия.
Количественное выражение целей представляет собой за­дачи маркетинга на определенный период.

Методы определения объемов продажи
Объемы продажи товаров непосредственно определяют при­быль предприятия. Определение величины продажи това­ров осуществляется:
• по целевой прибыли;
• по прогнозируемым возможностям продажи.
Продажи по целевой прибыли рассчитываются по уравнению прибыли, которое имеет следующий вид:
Прибыль = Выручка от продажи — Издержки.
Выручка от продажи = Цена реализации ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).
Издержки = Переменные издержки (зависящие от объема продаж товаров в натуральном выражении) + Постоянные издержки.

Удельная прибыль от продажи единицы товара = [Цена реализации товара — Переменные издержки на единицу товара] ´ Объем продажи товаров (в натуральных единицах).

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделиро­вания, экспертных оценок и др.

Методы определения доли рынка
Доля рынка является другим важным показателем марке­тинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:
• по объему продажи товаров в натуральном выражении;
• в стоимостном выражении;
• в обслуживаемом сегменте;
• относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• относительно лидера рынка, ведущего конкурента.
Более сложной является процедура определения доли, зани­маемой на рынке отдельной товарной маркой. Существуют различные методы ее исчисления, основанные на измерении:
• доступности товарной марки в каналах распределения;
• интенсивности потребления товарной марки.
Доля товарной марки представляет собой обобщенный по­казатель ее доступности в розничной торговой сети. Опре­деляется размещением товарной марки в магазинах с различным оборотом данной группы товаров и средней долей марки в обороте выбранных магазинов.
Определение доли товарной марки на основе интенсивно­сти ее потребления известно как методика Парфитта и Коллинза (методика Р&С). Используются данные панель­ных обследований (т.е. исследований, проводимых на постоянной выборке потребителей). Применяется следующая формула для расчетов (в %):

Доля рынка марки = Проникновение марки ´ Повторное приобретение марки ´ Интенсивность потребления марки.

Проникновение марки на рынок определяется как процент покупателей данной марки (совершивших покупку хотя бы один раз) от общего числа покупателей, приобретающих за определенный период товары, к которым эта марка при­надлежит. Например, число покупателей стирального по­рошка «Лотос» относительно общего числа покупателей стирального порошка.

Повторное приобретение марки характеризует привержен­ность потребителей к данной марке. Она определяется как процент повторных покупок, сделанных покупателями за определенный период из числа тех, кто уже приобретал данную марку хоть однажды. Например, процент повтор­ных покупок стирального порошка «Лотос».

Интенсивность потребления марки исчисляется как отно­шение среднего количества потребления данной марки покупателей, совершающих повторные покупки, к среднему количеству потребления всеми группами в данной категории товаров. Например, постоянно пользующиеся стираль­ным порошком «Лотос» приобретают его на 15% больше,:

чем все, кто пользуется стиральными порошками.
При планировании достижения определенной доли рынка по марочной продукции предприятие может преследовать различные цели, в том числе:
• более эффективное распределение товара в предприяти­ях розничной торговли;
• увеличения числа покупателей, приверженных к мароч­ной продукции предприятия;
• повышение интенсивности потребления за счет качества, обслуживания и др.

Методы определения целей по позиционированию
Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают эко­номические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования. Могут использоваться следующие целевые показатели:
• вовлеченности;
• восприятия;
• отношения;
• удовлетворенности/неудовлетворенности.
Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:
• «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»;
• «почувствовать — сделать — узнать»;
• «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определении целей, ко­торые необходимо достичь по отдельным элементам «це­почки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуж­дениях, фактах или метод, основанный на эмоциях, инту­иции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряже­нии информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоми­нания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть со­противление восприятия и сделать товар (марку) узнавае­мой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей. Например, в качестве целей маркетингового планирования можно предложить следующую формулиров­ку: «Позиционировать марку А в сознании покупателей, принадлежащих к среднему классу, как относящуюся к продукции высшей категории».

Отношение — это мыслительные действия потребителя от­носительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибу­там (свойствам) товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить по­падание данной товарной марки в так называемый вообра­жаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки. В этом случае целью маркетингового планирования могут стать сле­дующие формулировки:«Увеличить не менее, чем в 2 раза значимость для потреби­телей целевых групп отдельных атрибутов товаров». «Привлечь внимание не менее 50% потребителей целевой группы к достоинствам определенной характеристики то­вара». «Создать новую выгоду в предлагаемой услуге и за этот счет увеличить число реальных покупателей на 1/3» и др.
Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой ха­рактеризует определенное поведение потребителя после со­вершения покупки или пользования товаром (услугой). По­зитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И, наоборот, при негативном отноше­нии число и интенсивность покупок уменьшаются.
Задача заключается в том, чтобы не допускать или суще­ственно снизить возможные негативные оценки со сторо­ны потребителей. Например, не завышать ожидания, свя­занные с покупкой; предоставлять полную информацию о товаре; своевременно реагировать на жалобы и др.
В плане маркетинга может быть сформулирована следую­щая цель:
«Увеличить в течение двух ближайших лет уровень повтор­ных покупок товара (марки товара) в региональных сег­ментах целевого рынка на 17%».

34. Принятие стратегических решений.

Стратегические решения маркетинга представляют собой решения, связанные с:
• определением целевого рынка;
• позиционированием;
• разработкой комплекса маркетинга.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосре­доточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:
• выбор направления сегментации;
• определение критериев и показателей сегментации;
• обоснование методов проведения сегментации;
• выбор целевых сегментов рынка.

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отно­шению к товарам-конкурентам.
Решения по позиционированию направлены на:
• определение критериев и показателей позиционирова­ния;
• выбор методов проведения процедуры позиционирова­ния;
• выработку решений по перепозиционированию.
Разработка комплекса маркетинга связана с формирова­нием такой комбинации маркетинговых средств, которая наилучшим образом обеспечит достижение поставленных целей. Стратегические решения по формированию комп­лекса маркетинга (маркетинга-микс) определяются ситуа­цией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различают ситуации спроса:
• негативного;
• формирующегося;
• развивающегося;
• снижающегося;
• нерегулярного;
• развитого (полного);
• превышающего;
• иррационального.
В зависимости от ситуации формируется конкретный набор маркетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.
Стратегические решения по отдельным элементам формируемого комплекса маркетинга сводятся к следующим:
• по продукту — обеспечение более полного набора полез­ных для целевой группы потребителей свойств товара;
• по цене — формирование ценового восприятия товара через соотношение «качество/цена»;
• по распределению — предоставление доступности товара для целевой группы потребителей;
• по рекламе — повышение осведомленности целевой груп­пы потребителей о предоставляемых выгодах.

35. Разработка плана маркетинговых мероприятий. Определение затрат на маркетин г.
Разработка плана маркетинговых мероприятий — это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего ис пользование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:
• название мероприятия;
• сроки выполнения;
• ответственного за исполнение мероприятия;
• стоимость мероприятия;
• ожидаемые результаты.

Определение затрат на маркетинг представляет собой дос­таточно сложную задачу. Такая сложность обусловливается пониманием сущности затрат на маркетинг и способами их определения.

Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

• маркетинговые затраты представляют собой не наклад­ные расходы, а являются затратами, обеспечивающи­ми реализацию товаров;

маркетинговые затраты — это затраты, имеющие инвес­тиционный характер, которые в будущем могут принес­ти немалые доходы;

финансовое планирование маркетинговых затрат осуще­ствляется в виде разработки системы взаимосвязанных бюджетов.