Следует учитывать такие данные, как
• широта охвата,
• частота появления,
• сила воздействия,
• устойчивость,
• заполненность.
Выбор графика проведения рекламной кампании
• последовательный –реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев;
• сезонный – СМИ используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
• импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
• неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
• рывок – этот тип графика используется для мощного начала кампании. Обычно его можно наблюдать каждую осень с выходом на рынок новых моделей автомобилей.
• направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Оценка эффективности рекламной кампании
• Экономическая
• Паблицитная
• Психологическая
ПОНЯТИЕ «БРЕНД» И СУЩНОСТЬ БРЕНДИНГА
Бренд
• (англ. brand, — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Бренд так же является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей и результатом их опыта в использовании бренда.
Существует два подхода к определению бренда
1) миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохраненной в памяти потребителей
Этапы создания бренда
Целеполагание.
• Анализ миссии компании или организации
• Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации
• Опредление желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ)
• Формулирование измеряемых параметров бренда
Планирование проекта.
• Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.)
• Опредление команды заказчиков, участников и исполнителей
• Определение сроков проекта
• Выявление иных условий или ограничивающих факторов
Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов).
• Осведомленность о бренде у целевой аудитории
• Знание о бренде целевой аудитории
• Отношение к бренду целевой аудитории
• Уровень лояльности к бренду
• Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
Анализ рыночной ситуации
• Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование)
• Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей.
• Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
Формулирование сущности бренда
• Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории
• Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества
• Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т.д.)
Стратегия управление брендом
• Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук).
• Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда)
• Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации)
• Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
Продвижение бренда - интегрированные маркетинговые коммуникации
• Медиаплан
• Изготовление рекламной продукции
• Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций
• Комплексные программы лояльности
Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
• Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1
• Сравнение текущего состояния бренда с желаемым
• Коррекция стратегии или тактики
Брендирование
•Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации.
•Элементами фирменного стиля являются: название продукта, логотип, товарный знак, знак обслуживания, фирменное наименование, фирменные цвета, слоган, стиль и цвета спецодежды сотрудников предприятия, а также иные объекты интеллектуальной собственности, принадлежащие организации.