Бриф на разработку и реализацию программы продвижения
| Кто заполняет: | Студ. команда Высшей школы печати и медиаиндустрии (МГУП имени Ивана Федорова) |
| Дата: | 13 октября 2016 года |
| Контакты участников проекта: |
| Гуляева Нейла | |||
| Фомина Анна | sozo-97@mail.ru af.ann.fo@gmail.ru | https://vk.com/id203798473 | |
| Ластовецкая Елена | lena.lastoveckaya@mail.ru | https://vk.com/lenalastovetskaya | |
| Матвеев Егор | matveev.yogurt64@yandex.ru | https://vk.com/thesameholdencaulfield | |
| Малова Наталия | malova.nataliya2015@yandex.ru | https://vk.com/id137837242 | |
| Анна Брыкова | Oduvanchik4000@yandex.ru | https://vk.com/annie_oduvan | |
| Васюкова Анастасия | nastyu.v@mail.ru | https://vk.com/id37602659 | |
| Светлана | Crueldespair@yandex.ru | https://vk.com/crueldespair | |
| Юрий Шепилов | --------------- | drrb1_2_001@mail.ru | https://vk.com/yurok97 |
| Резникова Руслана | ruslana-k@yandex.ru ruslana.reznikova@cmii.ru | https://vk.com/id2066294 https://www.facebook.com/profile.php?id=100009820921638 |
| Описание проекта как контент-продукта[1]: Площадка/плацдарм/арена/платформа/поле, организованное для взаимодействия людей – с одной стороны, ожидающих эмоциональной поддержки, с другой - имеющих возможность оказать эмоциональную (мотивационную / деятельностную) поддержку в ситуации эмоциональной / духовной борьбы с детской онкологией. Действующие контент-носители идеи: сайт, книга (печатное и электронное издание) Запланированные контент-носители идеи: песни, спектакль. Разрабатываемые контент-носители идеи: группы в социальных сетях, выставка (конкурс) и иные СоБытия |
| География продвижения: Москва, Санкт-Петербург, Кострома, Пенза, Барнаул, Ханты-Мансийск, Краснодар, Чебоксары, Рязань. |
| Социальная значимость проекта: 1. Активизация социального сознания. 2. Формирование ценностной картины мира подрастающего поколения, основанной на соучастии-сочувствии-созидании 3. Эмоциональная / мотивационная / деятельностная / духовная поддержка людей, попавших в ситуацию борьбы с детской онкологией. |
| Социальные проблемы, актуализируемые проектом: 1. Отсутствие практики социальной эмпатии. 2. Отсутствие навыков позитивного мышления. 3. Доминанта материальных ценностей, «деактивация» социального сознания. 4. Низкая осведомленность о детской онкологии, о способах её профилактики и лечения. |
Ценность контент-продукта для аудитории:
|
| Отличительные особенности контент-продукта: Нишевая ценностно-ориентированная мотивирующая эмоциональная смыслообразующая платформа социального взаимодействия. |
Цели коммуникационной кампании:
увеличение осведомленности о проекте, а также увеличение численности активных (деятелей) и пассивных (читателей) участников проекта в условиях расширения географии проекта и увеличение уровня локальной концентрации его участников
Задачи коммуникационной кампании:
|
| К кому мы обращаемся: 1. Дети и подростки, столкнувшиеся с проблемой онкологии. 2. Взрослые, столкнувшиеся с проблемой детской онкологии. 3. Социально-активные дети, подростки, взрослые. 4. Потенциально-активные дети, подростки, взрослые. |
Запланированные целевые действия тех, к кому мы обращаемся
|
Что надо сделать в креативе (креативная задача архетипизации):
Образное формирование пространственной смысловой архитектуры проекта
Проект – площадка / плацдарм / арена / платформа / поле битвы / карта сокровищ
Контент-продукты проекта (хештег, мем, стикер, цитата, фото, пресс-релиз, книга, подкаст, видео, обзоры, песни, спектакль, выставка, конкурс, челенж и т.д.) - мотиватор / опора / оружие / артефакт / эликсир / проводник / батарейка / генератор эмоционально-позитивной энергии и душевных сил.
Организаторы проекта - полководцы
Участники проекта – странники / герои / искатели / воины
Технические задачи:
|
| Что надо сделать в выборе каналов коммуникации для продвижения контент-продуктов проекта: максимизировать, разнообразить и обеспечить регулярное присутствие в бесплатных каналах социальной коммуникации. |
| Основные «конкуренты» (что, кто и как претендует на время представителей наших целевых групп): Развлекательный, образовательный, медицинский, потребительский контент; волонтерские движения; благотворительные фонды. |
| Преимущества основных «конкурентов»: - представляют видимую «материализовавшуюся» ценность для аудитории; - могут приводить к совершенствованию себя или своих близких; - открывают возможности беззаботного времяпровождения. |
| Устоявшиеся мнения аудитории о социальных проблемах, актуализируемых проектом: - «таким больным уже нечем помочь»; - «боюсь об этом думать»; - «меньше знаешь – крепче спишь»; - «всем не поможешь»; - «я не знаю, как и чем можно помочь»; - «хочу принести пользу обществу». |
| Традиционные сценарии и мотивы коммуникации, поведения и соучастия аудитории в решении социальных проблемах: - денежные пожертвования - волонтерские движения - участие в благотворительных мероприятиях и массовых тематических акциях |
| Традиционные сценарии и мотивы отказа от коммуникации (коммуникационные барьеры) и участия аудитории в решении социальных проблемах, актуализируемых проектом:ложное представление о материальной составляющей участия; нехватка свободного времени; страх негативных переживаний; непонимание своей социальной роли; отсутствие популяризированных поведенческих моделей социальной добродетели и современной «инфраструктуры» для упрощения реализации таких поведенческих моделей. |
| Традиционные сценарии и мотивы коммуникации, участия и соучастия аудитории во взаимодействии с «конкурентами»: - «добрые дела мне зачтутся» - «хочу мир сделать лучше» - «я стремлюсь к совершенству» - «так сейчас модно» - «может быть, в этом смысл жизни» - «скучно, хочу новых впечатлений» |
| Текущее позиционирование проекта:один из социально-благотворительных проектов, направленный на «зарождение веры в победу над болезнью» в сердцах детей, страдающих онкологическими заболеваниями, а также на привлечение внимания детей и взрослых к проблеме и организацию поддержки. |
| Задачи в развитии позиционирования проекта: - формирование и трансляция отличительных преимуществ проекта путем выстраивания архитектуры тематическо-нишевой ценностно-ориентированной мотивирующей эмоциональной смыслообразующей платформы социального взаимодействия - стимулирование социальной активности - использование возможностей коллективного творчества |
| Ключевое (единственное для каждой целевой группы) убеждение в коммуникациях (основное сообщение всех планируемых коммуникаций): «Ты – особенный. Ты обладаешь удивительной силой, о которой даже, скорее всего, не наешь. Ты можешь… так делай… и помоги другим». |
| Желаемые ключевые слова и словосочетания:идея, движение, стремление, поддержка, победим вместе, меня это касается, здоровье, сила, польза, помощь, возможности. |
| Почему рядовой представитель целевой группы нам поверит? Описание аргументов (рациональных / эмоциональных), подтверждающих ключевое сообщение: Рациональные аргументы: - «эмпатия как залог успех в жизни современного человека» - «борьба за здоровье детей как основа развития семьи и нации» - «уникальный опыт саморазвития» Эмоциональные аргументы: - «возможность обнаружить в себе источник позитивной энергия и найти пути её применения» - «участие в войне за победу мирового добра» - «формы проявления сочувствия как элемент индивидуальности» |
| Тональность сообщений: сила, умение, сплочение, энергия, победа. |
| Обязательные элементы коммуникации: - социальный контент - официально-новостной контент - событийный контент |
| Запретные темы, мотивы, аргументы. Элементы, которых необходимо избегать в коммуникации:Сбор средств. Беда. Смерть. |
| Объем и характер планируемых работ - SMM-коммуникации и SEO-оптимизация сайта - Event-маркетинг - Mediarelations и другие виды связей с общественностью. |
| Срок реализации и оценки результатов реализации программы (сроки промежуточных итогов): I этап – февраль 2017 II этап – июнь 2017 |
| ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ РЕЗУЛЬТАТОВ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫпо видам запланированных работ (например, ожидаемая посещаемость сайта): SMM-коммуникации 1. 2. 3. Event-маркетинг 1. 2. 3. Mediarelations и другие виды связей с общественностью. 1. 2. 3. |
| Особенные пожелания заказчика: |
[1] Условная градация проекта, основанная на действующих и планируемых элементах проекта – сайт, книга, спектакль, песни.