Алексей Цветков – “после прочтения уничтожить”.
Илье Стогову, подсказавшему мне, с чего начать и как закончить эту книгу.
Религия потребления
В вагоне метро я вынимаю из кармана то, что дала мне девушка в переходе. Зеленый глянцевый проспектик приглашает в новый магазин «Бенетон» на «Улице 1905-ого». Мир обречен — бесчувственно думаю я, читая о ценах, призах, выигрышах, втором (женском) и третьем (мужском) этажах. Обречен мир, в котором такая хорошая бумага ежедневно тратится на рекламу никому не нужного тряпья — впарить его людям удается лишь под гипнозом, вкладывая в гипноз космические суммы, означающие океан пота, выжатого из чьих-то кожных пор.
Киберпанки, конечно, правы: человек не справляется с ролью воплощенного смысла вселенной, не стал деятельной душой космоса. Не мог стать с самого начала, а мог только создать более совершенного кандидата на вышеназванную должность — электронного гомункула, компьютерный модуль, которому «Бенетон» не нужен, которого не разагитируешь. Он будет менять реальность и рассматривать ее до исподнего, творить небывалое и отвечать за все. Ему нет дела до политики, секса, романов, музыки и т. п. А мы останемся на исторической обочине, как космические дачники. Как община ленивых, мечтательных, смертных, похотливых существ. Нечто вроде «Фабрики художников», устроенных фотографом Тоскани при этом самом «Бенетоне». «Фабрики» шумной, приятной, но ничего в общем-то не выпускающей и никому особо не нужной.
Но даже в таком положении мы останемся только, если наш электронный приемник позволит, сочтет нас уместными в будущем, как мы сочли уместными и не стали истреблять шимпанзе. Есть, впрочем, и более мрачные киберпанки, те говорят: будет ядерная перестрелка, и люди уберутся из реальности, как канули в историю питекантропы. Войну, мол, мы развяжем сами, без вмешательства новых существ, найдем повод. Индо-пакистанский конфликт вполне подойдет. Или арабо-израильский. Про это был фильм «Терминатор». Война начнется тогда, когда искусственный разум станет достаточно автономным и способным к воспроизводству без нашего участия. В этом объективный и прогрессивный смысл ядерного оружия.
Что-то подобное я думал и раньше, но эта глянцевая зеленая листовка сделала все явным, ощутимым.
Большинство покупок мы делаем, чтобы приобрести доступ в нравящийся нам мир. Этот мир существует только в рекламе, но это никого не смущает. Человек всегда старался быть частью того, куда не мог попасть, к чему можно прикоснуться лишь через правильное поведение. Раньше это называлось «религия», а сегодня — «статусное потребление».
Самой первой рекламой в истории человечества были слова искусителя в Эдеме. А запретный плод был первым товаром, в котором человек вовсе не нуждался, однако благодаря рекламе все равно захотел его получить. Змей доступно объяснил людям: плод сделает их равными Богу. Впервые конкретная вещь стала символом человеческого статуса.
С тех пор каждый бренд это пропуск в воображаемое сообщество. Покупательница платья от Гальяно чувствует себя на коктейле для избранных где-нибудь на Лейстер-сквер. Затянувшийся в леопардовую шкуру от Дольче и Габбана попадает на европейский лав-парад. «Прада» — пароль успешных деловых женщин, а «Зегна» — тот же вариант для мужчин. «Версаче» — дверца в мир роскошного ампира. «Атипик» — способ стать амбициозным авангардистом. Маккуин и Зандра Роуз переносят потребителя в клубы, вроде «Эскейп», где яппи на выходные превращаются в гламурных панков. Надев «Кристиан Диор», оказываешься в классическом французском салоне, а если ближе русский серебряный век, ступай к Алене Ахмадуллиной. Провинциал покупает бренд, чтобы в собственных глазах стать частью веселого мегаполиса. Олигарх покупает футбольный клуб, чтобы присоединиться к европейской элите, как он ее себе представляет. Любой выпуск новостей заканчивается титрами о том, какой бутик предоставил ведущим одежду. Информация для тех, кому понравились ведущие, а не новости.
Грамотно потребляя, сегодня можно казаться кем угодно, жертвуя при этом только деньгами. Желание выражается через подражание тем, кем ты хотел бы быть. Именно потребление делает нас частью вожделенной группы. Стать столь же оригинальными и непосредственными, как Ксения Собчак, Бритни Спирс и миллионы их поклонников? Для потребителя никакого противоречия тут нет. Покрывшие нас и наши жилища символы — система опознавательных знаков «свой–чужой». В утопии потребления они заменяют прежние различия: происхождение, образование, должность, класс, политические взгляды.
Статусное потребление стремится стереть пространство. Если ты правильно одет и окружен правильными вещами, это значит, что ты находишься в собственной, правильной вселенной. Специальный «гастросамолет» доставляет олигарху пищу из любого ресторана мира. Зато крайне важно время. Успеть приобрести символ раньше большинства. Завтра новый бренд будет размножен медиа, скопирован в Турции и Китае, доступен всем и потеряет статус. Так потребитель усваивает известную со времен Платона последовательность: сначала абсолютная идея в райских небесах рекламы, потом ее приблизительное воплощение в толпе грешных людей.
Когда-то бренды заменили изначальные названия вещей. Все перестали говорить «автомобиль» и начали говорить «Вольво» или «Ауди». Потом Брэд Истон Эллис со своей «Гламорамой» и Фредерик Бегбедер стали первыми писателями, которым достаточно назвать логотипы, покрывшие человека, чтобы дать его исчерпывающий портрет. Пару лет назад появилась и русская версия такой литературы. Критик пишет в рецензии: «Как и его читатели, он носит дешевые джинсы „Мотор“», — а дальше просто расшифровывает, почему такие джинсы для успешного человека недопустимы.
Выросших, но не ставших взрослыми, людей любят и воспитывают бренды. Мы можем не верить конкретной рекламе, но все равно хотим попасть в рекламируемый мир. Лучшая реклама — та, что незаметна для сознания. Вы думаете, будто идете в кино или берете почитать журнал, но в обоих случаях все равно потребляете проплаченную кем-то информацию.
Любой модный фильм сегодня заранее оплачен не будущим зрителем, а пиаром. Все бренды, которые вы там видите — чья-то реклама. А насчет глянцевой прессы… Один редактор как-то признавался мне:
— Даже если бы мы вкладывали в каждый номер сто рублей и раздавали его на улицах, это все равно осталось бы очень выгодным делом.
Религия потребления требует немалых жертв. Сначала ты платишь за вещь, а потом ее зарабатываешь. Повсеместность кредита перенесла накопление капитала из прошлого в будущее. Жизнь потребителя теперь предсказуема, как текст в караоке. Кроме безвыходного увязания в долгах по кредитам потребителю грозит загромождение пространства, каким бы большим оно вначале ни казалось. В Европе эта проблема решается через систему складов, в которых арендатор хранит не уместившиеся дома вещи. Постоянная нехватка времени ведет к хроническому стрессу. Антидепрессанты становятся причастием нового культа, но не спасают от потери способностей к творчеству и самостоятельному принятию решений.
Другая проблема — кризис семьи. Денежные споры выходят на первое место в списке причин разводов. Перегруз дорог в мире, где на каждого обладателя водительских прав приходится несколько машин, неизбежен. Не говоря уже о нездоровом изменении фигуры и объема желудка целых наций в связи с отказом от прежней домашней еды.
Большинство потребителей входят в торговый храм, не имея конкретных планов. Но никогда не выходят назад пустыми. «Тратить значит экономить», — звучит вроде бы безумно, но именно таков основной догмат этой новой религии. А даты появления скидок с бонусами и сроки распродаж это новый церковный календарь. Домоседам, впрочем, ходить никуда не нужно: торговля через Интернет давно обогнала прежнюю телеторговлю.
Возраст потребления все время снижается. Подростки — самая легкая добыча нового культа. Подавляющее большинство старшеклассников в крупных городах называют шопинг своим любимым развлечением. Дети общества потребления верят скорее рекламе, чем родителям. Маркетологам читают лекции о необходимости «ослабления родительских запретов». Самостоятельность начинается с кражи кредитной карты у отца и совершения собственных покупок, запрещенных мамой.
В самом наглядном виде статусное потребление это рынок сувениров. Бесполезных, чистых экспонатов, прибывших из вожделенного мира. «Сувенир это зеркало, в котором покупатель видит свой нереальный, но очень желанный образ» — писал Марк Реймс. Обычной вещью пользуются, она часть реальности. А вот статусной — обладают, она делает нас такими, какими мы хотим себя видеть. Такая вещь не обязана работать, она должна показывать, каков ее хозяин.
Любители родной истории покупают миниатюрные копии кремлевских карет, чтобы те украшали стол. Ценители смешного и самодельного ходят в «Министерство Подарков» за лампами-кошельками и деревянными Оскарами. Относящие себя к ироничному и космополитичному среднему классу дарят друг другу бьющие током портсигары, парящие авторучки и прочие гаджеты от «Ле Футюр». Но сувениры — радость для тех, кто не может позволить себе настоящей коллекции.
Коллекционирование — наиболее древняя и элитарная форма статусного потребления. Утопия коллекционера располагается уже не в будущем и не в параллельном мире, но в условном и благородном прошлом. Вещь из коллекции дает покупателю пропуск во всемирную историю. Такая вещь воспринимается обладателем так, как раньше переживались родовой герб и чистота крови. Хозяин коллекционной вещи существовал всегда, менялись только его лица и имена. Сейчас собственник — ты. Именно ты сегодня являешься бессмертным хозяином и испытываешь наслаждение. Это реинкарнация по-потребительски: вместо вечной души — вечная вещь, у которой просто меняются владельцы.
При капитализме весь мир ощущается как иллюзия. Весь, кроме денег. Деньги — универсальный измеритель. Эквивалент всего стоящего. Всё ради них. Но ведь не ради бумажек, электронных единиц. А ради комфорта, который на них купишь. Основная активность современного человека посвящена зарабатыванию этого комфорта. Комфорт выглядит, конечно, по-разному: от дивана с телевизором до экстремального туризма. Сути это не меняет — двуногое существо, торопящееся к комфорту, есть вечный подросток и одновременно самоубийца, отказавшийся от своего возможного смысла в истории.
Всей своей деятельностью это существо говорит: я не просил меня рожать! я не выбирал эту реальность! я не отвечаю за нее и поэтому просто хочу жить с честно заслуженным комфортом! а потом умереть — ведь и тут нет выбора. В примитивных обществах такому состоянию соответствуют дети, женщины и все те, кто не прошел инициацию. То есть те, кому не сообщено главное знание о собственном смысле. Но смысл есть у всего присутствующего, независимо от человеческого мнения на этот счет.
Вышеописанный человек пассивно участвует в истории, производя прибавочную стоимость и потребляя товары, т. е. умножая капитал. После его смерти деньги остаются и продолжают действовать. Деньги — единственная, данная такому человеку, форма бессмертия.
Экономисты объясняют подополеку всей этой истории. Дело в том, что не имея новых рынков, корпорации вынуждены изобретать новые потребности. Ведь если экономика не растет, система теряет стабильность. Возбуждение мнимых аппетитов дает свои плоды. «Америка торговых центров» сменилась в 1980-х «Америкой эксклюзивных магазинов». Европа быстро догнала ее, а у нас то же самое происходит последнее время в два раза быстрее.
После исчезновения советской цивилизации ее жителям и их детям трудно понять, кто же они такие. И проще всего усваивается ответ, лежащий на поверхности: мы такие же, как и весь остальной мир. А религия этого мира — статусное потребление. Бутики и автосалоны оказались посольствами глобализации.
На самом деле мир вовсе не таков, как кажется грезящим о Рублевке девушкам. Западные общества отнюдь не сдались на милость победившего капитализма. В Европе церковные и экологические организации занимаются реабилитацией людей, контуженных потреблением. Нередко, впрочем, жертвы потребления сами создают сообщества для решения своих проблем. Они изобретают логотипы отказавшихся от потребления и издают газеты, издевающиеся над рекламой и разоблачающие корпорации.
Этот новый стиль жизни называется «дауншифтинг». Начинают с тестирования самих себя: как мы тратим деньги и планируем время? Дальше смена ценностей: отказ от идеи, будто мы должны иметь больше, чем наши предки, а наши дети — больше, чем мы. Признать главным богатством не товары, а свободное время, которое я могу потратить на то, что делает меня человеком.
Основные правила этого поведения сформулировал еще Лафарг в своей книге «Право на лень». Они звучат так:
— меньше работать, а не больше потреблять;
— общение важнее покупок;
— природа важнее денег;
— и — жизнь нельзя купить еще один раз.
Впрочем, тех, кто пытается атаковать систему, разумеется, куда меньше, чем тех, кто радостно ей отдается, даже не замечая этой капитуляции. И у нас, и на Западе существует огромное количество людей, которые не знают иной религии, кроме статусного потребления. Ниже я поясняю о ком речь, заменив, для экономии бумаги, жужжащее слово «буржуа» большой буквой Б.
Б враг всего непонятного. Он не считает, что непонятное нужно понимать. Он считает непонятное просто ошибкой, лишней заморочкой. Когда из-за непонятного начинают сходить с ума, а тем более рискуют жизнью, Б считает это патологией или опасным фанатизмом. Б вообще враг крайностей и во всем, даже в построении своих фраз, ценит меру и уравновешенность. «Крайнее» он предпочитает смотреть по видео: для адреналина. Для Б субкоманданте Маркос — «пиар», Лимонов — «не выросший подросток», Че Гевара — «модный бренд», а Мао — «параноик у власти». Б вообще все великое называет «паранойей» и отказывается видеть в истории некий сверхчеловеческий смысл, как научно постигаемый, так и религиозно открываемый.
Б старается всегда веселиться. Он противопоставляет себя угрюмым и истеричным, для этого к его услугам — антидепрессанты. Культура для Б есть один из таких антидепрессантов. Б никогда ни на чем не настаивает, кроме, конечно, собственного бзного бытия. Да и на нем он настаивает молча, а не вслух.
Реальность для него прежде всего игра, в которой ценность всего, как на бирже, может завтра поменяться. Поэтому Б ироничен и ни в чем не уверен. Именно так он понимает своих любимых: Пелевина, «Матрицу» и Харуки Мураками. Игровое мироощущение происходит от того, что Б ничего не создает и не защищает. Сам он совершенно не обязателен и чувствует это, но никогда себе в этом не признается. Под «индивидуальностью» Б понимает личный имейл напечатанный на футболке, или увеличенный отпечаток своего пальца, запечатленный на любимой кружке. Б очень любит все позитивное, цветастое и прикольное. Б сторонится любых специальных знаний, если только за них не платят, т. е. если они не часть его бизнеса. Б предпочитает обо всем на свете знать по анекдоту. Для этого у него есть журналы типа «Афиши».
Самое неприятное в Б — он считает свое ложное сознание мудростью, сложившейся в результате всей человеческой истории. Б гуманен, любит природу, детей и женщин. Особенно если это не требует от него специальных затрат. Б путешествует и часто болтает об этом, но он абсолютный турист, т. е. по всему миру, как скафандр, таскает свою бзность, не умея и опасаясь из нее выйти и прикоснуться к чему-то иному.
Еще одна гнусность Б — он пытается навязать свое зрение и слух остальным людям как стандарт, к которому нужно стремиться. Ибо Б любит народ, но не любит «хамов», из которых этот народ состоит.
Грехи Б — ради него и его мира ежедневно ведутся войны, пылают выбомбленные улицы, корчатся и умирают от голода двенадцать тысяч неудачников в сутки, толпы выходят на панель, продолжается каторжный труд детей на потогонных фабриках третьих стран, блюстители пытают политических заключенных в тюрьмах, отходами потреблятства травится воздух, медиа калечат сознание миллионов.
Б — против всех этих ужасов, которыми обеспечено его благополучие. Но он наивно не понимает:
— Если я сегодня не выпью свой коктейль в клубе, кому-то где-то станет легче?
Главный страх Б это жертвы. Любая, даже самая антибуржуазная идея нравится ему до тех пор, пока не требует жертв. Б согласен жертвовать только в компьютерной игре. Он, впрочем, может подать нищему, чтобы символически откупиться от подобной судьбы. Он вообще за благотворительность, которая делает мир умереннее и позитивнее.
Б вечно ждет «нового», но понимает под этим словом только улучшенные версии старых развлечений. Новых чувств он боится, новые знания оставляет специалистам, а новых образов не различает, пока его любимые журналы-передачи не разжуют все это, т. е. не превратят в доступный Б анекдот. По этому поводу мудрый Б говорит:
— Все некоммерческое рано или поздно становится коммерческим.
В этой фразе надежда на то, что все удастся разжевать. Б не понимает, что в разжеванном виде оно теряет свою ценность, а значит вечно от него ускользает. Любимая мысль Б гласит: потребление в новом веке это важнейшее из искусств. Б не лох, чтобы потреблять что попало. Б повторяет:
— Революции ни к чему не приводят, всем становится только хуже.
Это потому, что Б чувствует: ему точно станет хуже. Несмотря на все свои усилия, он временами впадает в депрессию, опасаясь, что однажды бог капитализма, сияющий в небесах потребления, отвернется от Б. Затылок бзного бога окажется настолько ужасающим, что Б больше не сможет вспомнить его прежнего добродушного лица.
Б должен быть вычеркнут из жизни, как ненужный 25-й кадр. Стерт, как компьютерный вирус в оперативной системе человечества. Был ли он «необходим на определенном этапе», мы поспорим потом.
Матрица
Религия сегодняшнего мира есть потребление, а Священное Писание — кинематограф. Именно кино дает современному человеку ответы на все главные вопросы и при этом не особенно грузит. Одним из фильмов-отмычек является «Матрица» братьев Вачовски.
О Нео и агенте Смите написаны сотни философских и культурологических работ. И практически в каждой отмечен один и тот же эпизод: не знаю, помните ли вы, но в самом начале фильма программист Нео прячет нелегальные компьютерные диски в книгу, на обложке которой написано: «Жан Бодрийяр. Симулякры и симуляции».
Жан Бодрийяр скончался во Франции 6 марта 2007 года. А стартовал в начале 1960-х как социолог и германист. Переводил Карла Маркса и других немецких левых. Заслужил ярлык вдохновителя студенческой революции 1968-го. Придумал немало терминов, которыми сегодня пользуются все мало-мальски культурные люди. Первым, еще в 1970-х, начал говорить о философской стороне клонирования. И с легкой руки прессы попал в «идеологи виртуальности».
Для второй половины прошлого века он был одним из главных европейских интеллектуалов. Образцовым представителем того поколения мыслителей, которое мучилось вопросом: что делать, если новый лучший мир оказался несбыточен, а прежняя цивилизация раскритикована настолько, что согласиться на нее ну никак невозможно? Бодрийяр не оставил стройной системы и не стремился к этому. Зато он останется автором сотен остроумных наблюдений, скандальных афоризмов и рискованных сравнений, питавших умы тысяч других авторов.
Открытый в России в начале 1990-х он стал властителем дум, обязательным к цитированию всеми культурологами, арт- и кинокритиками, а также просто гуманитарными студентами. Потом сделался слишком часто и навязчиво повторяемой фамилией. И, наконец, начал вызывать своей повсеместностью такую же аллергию, как и ресторан «Макдоналдс». Более адекватного чтения Бодрийяра стоит ждать от следующего поколения, для которого он уже не заграничная экзотика, требующая восторга или отторжения, но такое же наследие европейской мысли, как Ницше или Сартр.
Первая и самая легкая книга Бодрийяра вышла в неспокойном 1968-м. Она называлась «Система вещей». Ее восприняли как еще один выпад против общества потребления, хотя никаких радикальных призывов там не содержалось — только критика. Бодрийяр со смесью отвращения и восхищения на лицеблуждал по мировому супермаркету, в который превратилась реальность. Его внимание привлекали зажигалки в виде раковин (купи и получишь маленький кусочек природы в кармане!). Мимикрия серийных дешевых вещей под эксклюзивные и дорогие (заплати всего $1 и станешь обладателем собственного произведения искусства!). В чем секрет обаяния старинного и диковинного? И почему оно так задирает цену вещи? Почему мы, не веря рекламе, все равно остаемся ее жертвами?
В «Системе вещей» появляется прославившее Бодрийяра понятие «симулякр». Переводится как «кажимость», «подобие» или «призрак». Симулякр это копия, лишенная оригинала. Старинный камень, оставленный для «историчности» в новой стене офисной башни. Или «природа», организованная вокруг бассейна в пятизвездочном отеле. Отныне каждый знак означает не что-то постоянное, но то, что от него требуется в данный момент. Каждый знак работает, только если отсылает нас к другому знаку и это длится до бесконечности.
Мы перестаем видеть реальность и погружаемся в гетто телевидения, рекламы, моды и потребления. В своей известной работе «Символический обмен и смерть» Бодрийяр констатирует полную победу знаков над фактами. Собственно, знак и становится единственным фактом. Жить в новой гиперреальности означает быть запертым в информационной клетке знаков, подвижных, как биржевые котировки. Реальность, как ее понимали прежде, исчезла. Все ценности стали сначала товарами, а потом уступили место чистой имитации, которая будет расти, пока не станет опаснее атомной войны.
И справа и слева у Бодрийяра настойчиво интересовались: а что, собственно, вы предлагаете? Но если он что и предлагал, то это сугубо индивидуальные усилия. Отказаться покупать и начать бескорыстно дарить. Играть в опасные непредсказуемые игры. Испытывать экстаз. Его книга «В тени молчаливого большинства» — диагноз контуженному обществу, ставшему «слепым пятном» и «черной дырой». Больше общество не реагирует ни на какие сигналы. Ему безразличны и власть, и ее противники. Общество «расторгнуто», не помнит своей судьбы, не имеет проекта и не производит никаких смыслов. Оно заворожено и перепугано бесконечным телевизионным зрелищем. В наше время безразличие — единственная форма самовыражения масс. Оно и есть их пассивный протест против власти симулякров.
Чем мрачнее и сложнее становился Бодрийяр, тем сильнее обожала его пресса. Он обвинял ее во всех смертных грехах, а пресса в ответ обожала его еще сильнее.
Бодрийяр писал, что в наше время политики в классическом смысле (конкуренция за место представителя большинства) больше не может быть. Последними актами политики являются террористические атаки с их случайными жертвами, непредсказуемым адресом и расчетом на медиа. Бодрийяр прямо указывал: если бы не существовало телевидения, терроризм стал бы невозможен. За это телевидение окончательно присвоило ему статус пророка новых времен.
Чтобы понять, как устроен сегодняшний мир, пояснял Бодрийяр, необходимо понять, как устроено сегодняшнее телевидение. «Войны в заливе не было!» — писал он по поводу первого натовского вторжения в Ирак. Газеты подхватили этот лозунг и сделали его самым известным бодрийяровским высказыванием. В Голливуде этот афоризм даже превратили в фильм «Хвост виляет собакой» с Робертом Де Ниро и Дастином Хофманом. Медиа комментируют, управляют и, наконец, заменяют собой любую реальность в сознании телезрителя.
То, что представляется большинству законами войны, есть всего лишь правила работы «Си-эн-эн». Об этом было большинство последних статей Бодрийяра. Между тем, сама-то проблема родилась значительно раньше. Если быть точным, то почти столетие тому назад.
На первой полосе «Нью-Йорк джорнал» красовалась полураздетая перепуганная леди в окружении похотливых недочеловеков в испанской форме.
Крупный заголовок кричал:
— Защитит ли звездно-полосатый флаг честь наших женщин? Испанские животные срывают одежду с беззащитной американки!
Владелец журнала, медиамагнат Уильям Хёрст для повышения тиражей очень нуждался в сенсации. В начале 1898 года ему сообщили, что в скором времени на Кубе, возможно, начнется война, и он отправил туда своего самого дорогого художника Фредерика Ремингтона. За командировку было заплачено, место для сенсации приготовлено — а войны не случилось.
Художник отправил медиамагнату телеграмму: «Все тихо. Войны не будет. Планирую возвращаться». Хёрст ответил: «Пожалуйста, оставайтесь. Вышлите мне рисунки, а уж войну я обеспечу».
Обычный таможенный досмотр американского корабля Хёрст превратил в своем журнале в безнравственное злодеяние. Эту тему он раздувал до тех пор, пока под нажимом возмущенной общественности президент не объявил, что черт с ним, он вступает в войну. Так сто лет назад началась первая большая медиавойна.
Чего бы там ни говорили конспирологи, манипуляции медиа это вовсе не магия, тайны которой принадлежат избранным. Опытный бульон, где зарождаются медиавирусы, это желтая пресса, снижающая восприятие событий с аналитического до образного, а еще лучше, до чисто эмоционального уровня.
Заповеди Хёрста не забыты:
— Говорите с ними только о самосохранении и сексе, а также не забывайте раздувать их тщеславие!
Первыми медиавирус поражает тех, кто реагирует инстинктивно и вместо мышления использует ассоциации. А зависимость от медиавирусов возникает, когда читатель окончательно соглашается с такой ролью. Сведение любого понятия к образу, а всякой вещи — к ее нынешней функции, это основа плоского мышления, не знающего никакой альтернативы и не способного ни к какой полезной критике.
США были первым полигоном для повышения градуса народного милитаризма с помощью медиа. С одной стороны, страна много воюет и претендует на статус мирового империалиста номер один. С другой, там принято обращать внимание на общественное мнение, и это вынуждает изобретать все новые и новые медиавирусы. Обычно они так грубы, что не должны бы воздействовать ни на кого в отдельности, но результаты опросов и выборов доказывают, что они неплохо действуют на всех вместе.
В 1915-м при президенте Вудро Вильсоне самодеятельность времен Хёрста была забыта. Администрация президента создала «Комиссию Крила», перед которой стояла задача — за два месяца изменить мнение пацифистски настроенного большинства на строго противоположное. Этим занялся журналист Уолтер Липман, а помогать ему взялся Эдвард Бернейс, племянник Зигмунда Фрейда и автор термина «пиар» — public relations.
— Война это товар, который нужно продать максимально широкой аудитории, — внушал своим сотрудникам Бернейс. Именно эти сотрудники и разработали строго научный и очень действенный метод манипуляции общественным мнением.
Начинать стоит с солидарности. По любому признаку присоединить каждую целевую группу к воюющему герою. Тот, кто воюет, из такой же семьи, как ты. Он так же говорит, отдыхает, ест, любит и мечтает, как ты. Заменить статистику частными историями с мелодраматическим сюжетом. Упрощать проблему. Отвлекать внимание от неприятных последствий. Как можно чаще повторять слова «семья — мир — Родина — свобода» и весь остальной список слов-включателей, выясненных Липманом. Строить сообщения не из фактов, которые можно проверить и опровергнуть, а из клише и зыбких образов. Повторять, что мы должны принести общую жертву, чтобы получить общую награду.
Йозеф Геббельс, по собственному признанию, внимательно изучал антинемецкую кампанию «Комиссии Крила» и книги Бернейса. Он понял: Германия проиграла Первую мировую, потому что не справилась с войной информационной. Ну, и сделал выводы.
С тех пор этот примитивный, но действенный рецепт не сильно менялся. Телевидение и Интернет лишь увеличили скорость распространения и масштаб поражения. Медиа призваны заменить вопрос «Поддерживаете ли вы саму войну?» призывом «Поддержите наших солдат!». Нужно говорить: «Они защищают нас!» — а не интересоваться: «Кому это выгодно?» Подозрительность в отношении медиаспектакля и выступления против войны приравниваются к пропаганде в пользу противника и государственной измене.
Единственным примером в истории США, когда это не сработало, стал Вьетнам. Внутренний кризис не позволил достичь единства медиа в отношении войны. Во время первой иракской Кувейт заплатил $30 миллионов той же рекламной фирме, которая пиарит «Пепси», чтобы весь мир смотрел в новостях душераздирающий сериал о страдающих кувейтских детях.
Перед вторым вторжением в Ирак картина в голове зрителей «Си-эн-эн», «Би-би-си» и «Эн-би-си» получалась такая: иракские яды и вирусы, разработанные по заказу Хусейна, со дня на день обрушатся на США и Британию, если они не найдут мужества нанести упреждающий удар. Чаще сибирской язвы и ботулизма назывался зарин, хорошо известный после сектантских атак в японском метро. Мнение инспекторов ООН на этот счет временно исчезло из медийного поля. Раз в неделю сюжет менялся: Ирак тайно получил уран из Нигера; Хусейн закупил тысячи алюминиевых труб для центрифуг, обогащающих уран; у Ирака есть двадцать запрещенных ракет «Скад»; по всей стране курсируют трейлеры, развозящие на позиции биологическое оружие.
Вот наглядные результаты такой работы. Согласно последнему опросу, заказанному мерилендским университетом, каждый пятый американец считает, что в Ираке обнаружено химическое и биологическое оружие и что оно применялось иракской армией против армии США. Треть опрошенных считает, что граждане Ирака принимали участие в воздушной атаке 9/11 и что Саддам оказывал прямую помощь пилотам-камикадзе. Напомню: ни одно из этих утверждений не соответствует действительности.
Рецептура освоена сегодня почти всеми воюющими странами. По мнению кембриджского медиолога Рафала Рогозинского, «Хезболла» выиграла у Израиля последнюю войну в Ливане лишь потому, что сперва выиграла медиавойну. Исламская версия событий использовалась мировыми СМИ почти в два разе чаще израильской, потому что оказалась образнее и «лучше соответствовала ожиданиям прессы». Похожего успеха не раз добивался и «Хамас» с помощью «информационной группы», созданной на базе Исламского университета в Газе.
В России первая чеченская военная операция не поддерживалась половиной медиа и воспринималась как позор. Во второй войне медиа вели себя иначе, и это сработало. Пораженческий комплекс первой войны остался в фильме «Кавказский пленник», а новый военный сюжет появился в мужской и милитаристской «Войне» с Чадовым и Бодровым. Первый фильм не показывали по центральным каналам уже несколько лет, зато второй демонстрируют не реже, чем раз в год.
Средства массовой информации не просто доносят до нас новости — именно они их и производят. При этом сама проблема еще глобальнее. Важно не только, ЧТО сообщает нам телевидение, но и то, КАКИМ ЯЗЫКОМ нам это рассказывают.
Политическому пиару почти сто лет. Политкорректности еще не исполнилось и сорока. Сначала этот термин употребляли в шутку, описывая китайскую и советскую действительность, в которой, чтобы выжить, нужно быть «политически правильным». Но в 1970-х появилось и вполне серьезное значение. В США главными лоббистами политкорректности стали выпускники университетов Беркли и Стенфорда, а также феминистки во главе с Карен Депроу, которых не устраивало, например, совпадение в английском слов «мужчина» и «человек».
Политкорректность на Западе стала компромиссом между левыми интеллектуалами-шестидесятниками и капитализмом. Интеллектуалы надеялись, что будущее за ними. Они считали, что вслед за политкорректными речевыми нормами возникнет и соответствующая, более справедливая реальность. Их подвела вера во власть языка — реальность покатилась совсем в другую сторону. Очень быстро политкорректность превратилась просто в фарисейство. А как иначе? Попробуйте подобрать политкорректные синонимы к словам «раб» и «жертва»!
Чем глубже вчерашние бунтари-леваки проникали в культурную индустрию и медиа, тем сильнее там были позиции политкорректности. Массовую версию распространял Голливуд, бывший тогда «главной американской левой партией». Сегодня «Си-эн-эн» выдает своим журналистам словарики запрещенных слов и проводит ежедневные пятиминутки по «опасным темам». Опасным признается все, что касается упоминаний национальности, расы, религии, классовой принадлежности, имущественной состоятельности, непрестижной работы, пола, сексуальной ориентации или здоровья.
В Европе родиной политкорректности стала Франция. Она всегда претендовала на роль страны с самым левым культурным климатом в мире. Легендарные авторы из газеты «Либерасьен» — Серж Жюли, Андре Глюксманн, Ален Жейсмар и Бернар-Анри Леви (все — воспитанники философа Сартра) — разработали европейскую модель. Сущность ее была все та же: жить при капитализме, но говорить, писать-читать, вести себя так, будто все проблемы капитализма давно решены. Давайте не будем называть женщину товаром, и она, наверное, перестанет им быть. Давайте не будем называть жителя гетто изгоем и ему, наверное, станет лучше. Если мы не можем остановить эксплуатацию и войну, давайте найдем в университетском лексиконе менее обидные слова для этих явлений. «Война», например, запросто превращается в «миротворчество».
Во Франции в те годы к власти шел Миттеран и влиятельное издательство «Грассе» поставило перед собой задачу: перетащить всех модных радикалов на сторону этого кандидата. После этого на политкорректный язык перешла респектабельная газета «Монд», а вслед за ней британская «Гардиан» и немецкий «Шпигель». Завоевав более справедливые правила в языке (утверждали вчерашние студенческие вожаки), можно будет требовать их воплощения в реальности. И даже надеяться, что новый язык будет понемногу менять тех, кто говорит, и тех, кто слушает.
Западные интеллектуалы 1960-х носили бороды, как Че Гевара, и грезили о мировой революции. Капитализм мог бы вообще не реагировать на их претензии, но интеллектуал — ключевой работник информационного рынка. Он незаменим в создании-оформлении-распространении настроений-предпочтений-мнений. То есть просто закрыть глаза на претензии интеллектуала тоже не получалось. Со всеми этими разговорами про революцию нужно было что-то делать. И с ними действительно было что-то сделано.
Перво-наперво были раздуты истеричные мифы о том, что революция это обязательно океаны крови и миллионы сломанных судеб. На роль «коммунистического пугала» идеально подходил сталинизм, и вот появились сотни книг и десятки фильмов о кровавом кремлевском тиране. Часть вольнодумцев постарались купить и пересадили в кресла университетских профессоров или модных обозревателей. Ну а те, кто все равно чересчур упорно стремился к революции, рано или поздно оказались в тюрьме.
О том, как правильно нужно прощаться со своей радикальной молодостью был фильм «Год Оружия» с Шэрон Стоун. Бывший бунтарь становится честным американским журналистом, но находит в Италии тех, кто сделал из такой же молодости неправильные выводы – это боевики «Красных бригад», похищающие премьер-министра Альдо Моро.
Система одержала победу. И убедившись, что великих потрясений не будет, буржуа согласились на пару терапевтических пощечин. Формула перемирия была такой: давайте делать вид. Богатые будут делать вид, будто они не богатые, а бедные, будто они не бедные
Интеллектуалы описывали, каким мог бы быть мир, и медиа стали послушно имитировать язык этого будущего. Это и называется «политкорректностью». Давайте слушать этническую музыку, ценить свои национальн<