ТЕМА 17. ЛИДЕРЫВ ОБЛАСТИ КСО. ОСОБЕННОСТИ РЕГУЛИРОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИЙ В ОБЛАСТИ КСО
Лидеры в области КСО
Лидеры КСО определяются практически во всех развитых странах.
В России ежегодно проводится конкурс «Лидеры корпоративной благотворительности». По результатам конкурсов оглашаются «Портреты» компаний-лидеров корпоративной благотворительности, вошедших в ТОП-10 ренкинга.
Лидеры корпоративной благотворительности – совместный проект Форума Доноров, международной аудиторско-консалтинговой сети фирм PwC и газеты «Ведомости», направленный на поддержку, развитие и продвижение идей корпоративной благотворительности.
Целью проекта является выявление лучших образцов благотвори-тельных программ и распространение информации о корпоративной благотворительности в бизнес-среде и в обществе в целом.
Проект включает в себя проведение исследования корпоративной благотворительности по специально разработанной методологии, результатом которого является ренкинг компаний, и конкурс благотворительных программ компаний.
Методология проекта позволяет компаниям представить не только объемы финансирования благотворительных программ, но и продемонстрировать содержательную сторону проектов, их миссию, аудиторию, методику, ожидания и результаты.
За 7 лет реализации исследования 150 компаний стали его участниками. Лучшие практики обсуждались на деловых практикумах в бизнес-среде и были доведены до сведения заинтересованных сторон из власти, общества и СМИ.
Участвуя в исследовании, компании имеют возможность:
- повысить эффективность своей работы в социальной сфере;
- рассказать о своих успехах большому числу заинтересованных сторон;
- получить консультацию по своим программам и структурировать свою деятельность;
- повлиять на создание благоприятного отношения общества к благотворительности и бизнесу.
Конкурс и его номинации поддерживают:
- Министерство экономического развития РФ;
- Российский союз промышленников и предпринимателей;
- Международный форум лидеров бизнеса (IBLF)
- Факультет государственного управления МГУ;
- Британский совет.
Согласно исследованиям, проводимым Высшей школой менеджмента СПбГУ и на основании «Доклада о корпоративной благотворительности в России» на московском Форуме Доноров, проходившем в феврале 2015 г., были представлены результаты анализа данных о корпоративной благотворительности российских компаний за 2011-2014 годы. В основу исследования легли данные, предоставленные 59 компаниями.
Эксперты проанализировали такие показатели:
− стратегия корпоративной благотворительности;
− направления и формы реализации корпоративных благотворительных программ;
− управление корпоративной благотворительностью.
По результатам исследования выявлены основные тенденции КСО российских компаний:
− подавляющая часть компаний-респондентов имеют формализованные стратегии корпоративной благотворительности, преимущественно направленные на инновационное создание «социальной ценности». Эти стратегии отражаются во внутренних документах компании, политиках и планах развития корпоративной благотворительности. Бюджет при этом формируется по принципу выделения на год фиксированных сумм, составляющих от 2 млн. до 2 млрд. рублей;
− у компаний растет интерес к укреплению сотрудничества с крупными федеральными некоммерческими организациями, однако компании-респонденты предпочитают развивать корпоративную благотворительность в рамках собственных проектов и программ;
− ведущими направлениями деятельности являются поддержка образования и просвещения, социальная работа, развитие местных сообществ. При этом все добывающие компании сырьевых отраслей (100%) занимаются развитием местных сообществ, что объясняется, прежде всего, их статусом регионообразующих предприятий. Чаще всего компании используют такие формы поддержки своей социальной деятельности, как волонтерские программы (более 82%) и сбор частных пожертвований (74,6%);
− управление корпоративной благотворительностью осуществляется силами сотрудников и подразделений. 98,3% компаний отмечают, что занимаются оценкой результатов благотворительных проектов и программ, причем 81,4% придерживаются утвержденной стратегии и соотносят с ней полученные результаты.
По результатам анализа данных были выявлены своеобразные портреты компаний-лидеров:
− большинство этих компаний формируют бюджеты на основании фиксированной на год суммы, причем почти 50% учитывают при этом административные расходы;
− подавляющее большинство компаний закрепляет стратегию благотворительной деятельности в двухуровневой системе документального закрепления стратегий корпоративной благотворительности;
− главными направлениями благотворительных проектов и программ остаются «образование, просвещение», «помощь, развитие местных сообществ» и «социальная работа, социальная защита». Основные формы – собственные программы и партнерские программы;
− 96,6% компаний имеют формализованные стратегии корпоративной благотворительности, что можно отметить как позитивный фактор, при этом четко прослеживается ориентация на создание социальной ценности, 88% компаний направлены на это через участие в решении конкретных социальных и/или экологических проблем.
Выводы по данным исследованиям, показывают, что:
− корпоративная благотворительность ведущих российских компаний выдержала испытание кризисом и превратилась в устойчивый элемент их корпоративной социальной деятельности;
− проекты компаний отражают специфику социально-экономического развития нашей страны, но при этом вполне сравнимы с «лучшими практиками», демонстрируемыми глобальными лидерами в этой специфической области.
В целом результаты конкурса показывают:
– в 2015 году к числу партнёров номинаций присоединился Форум Доноров, объявивший собственную номинацию – «Лучшая программа, реализованная в партнерстве с другим бизнесом»;
– всего в «Лидерах корпоративной благотворительности» в 2014 году приняли участие 59 компаний, из них 16 отмечены за «стабильность» – они присылают свои заявки на участие уже не менее пяти лет; и 14 –за «дебют»;
– впервые за всю историю конкурса в общем ренкинге компаний победил не промышленный гигант, не финансовая корпорация и даже не крупная авиакомпания, как это было в прошлые годы;
– первое место заняла относительно небольшая (при условии, что порог для участия в конкурсе – годовой оборот не менее 100 млн. руб. в год) фармацевтическая компания «Катрен», которая, впрочем, в прошлом году замыкала тройку лидеров;
– на втором месте оказалась компания «Металлоинвест », шагнувшая в тройку призёров с прошлогодней шестой позиции общего ренкинга;
– впервые в истории проекта на третью ступень встали две компании: «Сахалин Энерджи» и ОАО «Авиационная компания „ТРАНСАЭРО“, поднявшиеся с 11-го и 12-го места соответственно по сравнению с прошлым годом;
– такая же картина и на четвёртом месте – его поделили МТС и СУЭК.
– в этом году помимо традиционных призов в конкурсе программ по номинациям от партнёров впервые на проекте были вручены четыре специальных приза по блокам. Они были придуманы для того, чтобы отметить компании, которые, независимо от того, вошли они в тройку лидеров в общем ренкинге или получили приз в номинации от партнёра, стали лучшими в направлениях:
I. Концепция и стратегия корпоративной благотворительности (победитель – ООО «Дойче Банк»);
II. Эффективность управления благотворительными программами (победитель – ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания»);
III. Подход к оценке результатов благотворительных проектов и программ (победитель – Алкоа Россия);
IV. Информационная открытость (победитель – ОАО «Сибирская угольная энергетическая компания»);
– о качественном развитии корпоративной благотворительности в России говорит и рост числа участников, которые проводят политику поддержки корпоративного волонтёрства. В этом году таких компаний 86,4%. Для сравнения, в 2011-м году эти данные были существенно меньше – 58%;
– сбор частных пожертвований внутри коллектива – ещё один показатель динамики развития корпоративной благотворительности. Проект этого года даёт рекордные цифры – 74% компаний (против 54% в 2011 году) поддерживают и развивают сбор частных пожертвований путём различных программ поощрения сотрудников;
– отдельно можно отметить и тренд усиления активности компаний в регионах присутствия – компании стали уходить из центра, развивая благотворительность на местах.
Таким образом, можно констатировать стабильность и устойчивость сектора корпоративной благотворительности, а в некоторых его областях и существенный прогресс.
Особенности регулирования деятельности компаний в области КСО
Существует два основных подхода к регулированию КСО: первый, когда компания самостоятельно определяет степень своего вклада в общество; второй подразумевает выработку государством и обществом обязательных к исполнению либо декларативных требований к бизнесу.
Правовое регулирование КСО в нашей стране осуществляется по всем компонентам КСО (ответственность компании во взаимоотношениях с партнёрами; ответственность в отношении потребителей; ответственная политика в отношении работников; экологическая ответственность; содействие бизнеса устойчивому развитию общества).
1). Самой распространённой из практик КСО является благотворительность, которая отличается наибольшей системностью и масштабами реализации. Это бескорыстная, безвозмездная помощь тем, кто в этом нуждается, не является принудительной.
Благотворительная деятельность в России регулируется:
− Федеральным законом № 135 от 11 августа 1995 г. «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»;
− ст. 39 Конституции РФ;
− Гражданским кодексом.
2). Социальный маркетинг – работа коммерческих компаний, направленная на одновременное продвижение бренда и социальных ценностей. Ключевыми элементами такого маркетинга наравне с изучением, формированием и удовлетворением потребностей покупателей является разработка, реализация и контроль социальных программ, направленных на продвижение социальных идей, движений или реализацию практических действий.
Большинство отечественных компаний самостоятельно реализует программы социального маркетинга, интегрируя их в свои компании или напрямую коммуницируя с целевой аудиторией (приобретая определенные товары для детей, покупатели автоматически становятся участниками благотворительной акции – передача детских товаров, купленных на сумму пожертвований, в дома малютки).
Соблюдение этических и социальных норм при проведении политики коммуникаций регулируется законодательством. Рекламодатели международного уровня должны соблюдать законы страны, в которой они осуществляют свою деятельность.
Российское законодательство в отношении рекламы представлено следующими законодательными актами:
− Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27.12.91;
− Указ Президента РФ от 10.06.94 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»;
− Указ Президента РФ «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» 1995г.;
− Закон РФ «О рекламе» от 18.07.95 и др.
3). Распространение идей устойчивого развития компаний и необходимости приверженности идеям корпоративной социальной ответственности привело к тому, что стандартная финансовая отчётность перестала быть достаточной.
Социальная отчётность корпораций стала также важнейшей составляющей системы КСО бизнеса.
По мере развития корпоративной социальной отчётности, неизбежно встанет вопрос о необходимости её унификации, о переходе на единый, обязательный стандарт отчёта, основные параметры которого устроят все заинтересованные стороны, а публикация социального отчёта станет для компаний такой же обязательной, как подготовка финансовой отчётности. В настоящее время действует несколько стандартов социальной отчетности.
В России развитие нефинансовой отчетности относится к 2000 гг. В 2004 г. была выпущена российская версия модели социальной ответственности – Социальная хартия российского бизнеса (Российский Союз Промышленников и Предпринимателей).
На сегодняшний день система подготовки социальной отчетности недостаточно распространена в России даже в силу нехватки опыта специалистов. Необходима качественная проработка международных стандартов социальной отчетности, а также разработка централизованного национального стандарта отчетности в Российской Федерации, т. к. социальная отчетность позволит обеспечить в какой-то степени «регулирование» корпоративной социальной ответственности бизнеса.
4). Социальные инвестиции – вложения в объекты социальной сферы с целью получения дохода и повышения уровня и качества жизни людей посредством удовлетворения их материальных, духовных или социальных потребностей. Реализуются, как правило, крупными компаниями, оказывают существенную долгосрочную поддержку в различных сферах и являются примером скрытых форм сотрудничества бизнеса и государства, взаимного баланса их интересов и ответственности.
5) Одним из направлений правового регулирования КСО со стороны государства РФ является нормативное закрепление в региональных законах, направленных на развитие малого и среднего предпринимательства. В них рассматривается механизм социального партнерства в регионе, а также благотворительная политика.
Среди наиболее значимых нормативно-законодательных актов развития малого и среднего предпринимательства можно выделить следующие:
– закон Владимирской области № 90-ОЗ от 07 октября 2010 г. «О развитии малого и среднего предпринимательства во Владимирской области»;
– законопроект Республики Саха (Якутия) «О социальной ответственности бизнеса»;
– собственные разработки в области КСО в некоторых российских регионах, в их числе «Методика оценки добровольной корпоративной социальной ответственности организаций Саратовской области» и др.