ТЕМА: Имиджи врагов.
I. Символизация врагов.
II. Негативная реклама в современном мире.
III. Манипуляции с имиджем.
Символизация врагов
Политик идет по жизни в сопровождении своих врагов. Со времен древности известно, что наличие врага консолидирует нацию вокруг ее лидера. Чем "лучше" враг, тем удачнее консолидация. Враг, как и герой, всегда системен. Вспомним советский период, когда череда врагов четко отражала системные свойства самой власти. Белогвардейцы, вредители, шпионы довоенного времени являются зеркальным отражением красноармейцев, передовиков и пограничников. Герой никогда не может стать героем без сопротивляющегося врага.
При таком разнообразии сопротивления сегодняшние враги почему-то достаточно нечетки. Не только неясно, куда направлены ракеты. Не менее непонятно, кто же мешает идти гигантскими семимильными шагами вперед. Отношения недостаточно поляризованы, чтобы выстроить четкую зависимость "друг — враг".
Но если успех легко объясняется наличием лидера и команды, неуспех вынуждает перенести ответственность на кого-то другого. Поэтому без врага нам никак не обойтись. Власть не только дистанцируется от негатива, но и пытается привязать к этому полюсу своих врагов.
Одновременно следует подчеркнуть, что это естественное свойство нашей психики персонализировать не только победы, но и поражения. И хоть есть высказывание, что поражение, в отличие от победы, является сиротой, это не всегда так. Аудитория всегда жаждет крови, она хочет знать, кто виноват.
Эрик Хоффер считал наличие хорошего врага основой любого массового движения, поскольку ненависть — самое главное объединяющее средство. Ненависть отвлекает человека от его собственных проблем, делая анонимной частицей целого.
Важной психоаналитической характеристикой является перенос (проекция) своих негативных черт на врага. Мы как бы приписываем врагу те коварные замыслы по отношению к нам, которые сами готовы совершить по отношению к нему. Так что фраза о "коварном агрессоре" одновременно говорит и о том, кто ее произносит.
Вообще-то образ тоталитарного врага — самый лучший из врагов, поскольку его строят профессионалы, в руках у которых целый арсенал воздействия. Враг в рамках тоталитарной системы был таким же обязательным элементом ее существования, как и герой. И поскольку эта система гиперболизировала своего героя, под стать ему надо было делать и врага.
Враг может строиться по параметрам злой силы. Враг часто примитивизируется.
Тип врага дает нам красноречивую подсказку, указывающую на ценности и идеалы лидера.
Чем сильнее принижается "враг", тем значительнее кажется роль "героя". Они как бы находятся в обратной зависимости. Имеется в виду, что враг должен быть сильным, принижение его происходит в результате борьбы, а не потому, что он исходно слаб. Герой может проявить великодушие по отношению к врагу, что часто является его ошибкой, поскольку враг обязательно воспользуется еще одним случаем проявить свою агрессивность. На этом часто строится формула кинодетектива, где герой проигрывает все битвы, кроме последней. Асимметричность героя состоит также в том, что у него более сильный поддерживающий контекст. Отсюда народный герой советского времени. Враг же всегда подвергается изоляции, поскольку он коварен даже по отношению к своим друзьям.
Противостояние ДРУГ/ВРАГ носит настолько древний характер, что оно записано в нас на генном уровне. Поэтому политики активируют его даже при совершенно благополучной обстановке. Парламент становится оппонентом Президента, партии раздают ярлыки врагов налево и направо. Это не вызывает отторжение у населения, поскольку наличие врага делает политику гораздо более зрелищной и понятной. Добро и зло мы воспринимаем только в персонализированной форме.
Негативная реклама в современном мире.
В список имиджей, с которого мы начинали наше рассмотрение, следует, добавить и тип отрицательного имиджа, создаваемый оппонентом, соперником, врагом, то есть вариант сознательно конструируемый, а не возникающий спонтанно.
Интересно, что и PR как наука вырастает из необходимости бороться с негативным имиджем (порождение негативного имиджа как бы становится более поздней задачей). Впервые эта задача была сформулирована как вариант самозащиты бизнеса.
Исторически американцы отсчитывают первое реальное использование негативной рекламы в президентской кампании 1956 года против Дуайта Эйзенхауэра, когда пытались припереть его к стенке за предвыборные обещания в кампании 1952 г. Именно оттуда берет свое начало ряд приемов, используемых в политической рекламе до сегодняшнего дня. Во-первых, использование реальных кадров самого оппонента против него самого. Во-вторых, в негативных клипах присутствует не сам кандидат, а лицо, его заменяющее. В то же время кандидат активно появляется в позитивных клипах. С семидесятых годов острота негатива понемногу спадает.
Стратеги Дж. Буша в кампании 1992 г. в создании отрицательной рекламы опирались на интересный феномен использования юмористических реклам. Такой более мягкий подход был связан с тем, что любая критика кандидата Клинтона в тот период легко могла вызвать в сознании избирателей ошибки и неудачные ходы действующего президента Буша. Юмор выступил в роли разрешения на критику Клинтона. Традиционным форматом для негатива у команды Буша был показ точки зрения "человека с улицы", акцент ставился на том, что этот год для настоящих людей. Реклама Буша также активно вводила положительную оценку своего кандидата, предполагающая негатив другого претендента. В своей самой последней негативной рекламе команда Буша уже отошла от юмора, а посвятила ее результатам работы Клинтона как губернатора Арканзаса. Они показывали черно-белые картинки дождливого дня, а женский голос за кадром говорил, что Арканзас относится к числу наихудших штатов для жизни. Ролик завершался словами: "И теперь Билл Клинтон хочет сделать с Америкой то, что он сделал с Арканзасом. Америка не может так рисковать". Эта реклама подняла негатив оценки Клинтона до 41%.
При запуске такого отрицательного имиджа возникает проблема адекватного его опровержения. В соответствии с определенными законами коммуникации сделать это весьма сложно: считается, что легче запустить новый стереотип, чем опровергнуть имеющийся.
Сложность опровержения — и в выборе канала, по которому может пойти это опровержение. Ярким примером последнего времени стала чеченская война в России, когда официальная политика признала недостаточность подготовки общественного мнения.
Мы не умеем на сегодня достойным образом ответить на негативную информацию, даже в случае ее несоответствия действительности. Бывшая советская система слишком болезненно реагировала на негатив, разрешая выдавать "на гора" только позитивную информацию о первых лицах.
Западные специалисты предлагают следующие пять стратегий опровержения негатива:
1. Признавайте его.
2. Объясняйте его.
3. Извиняйтесь за него.
4. Игнорируйте его.
5. Нападайте на источник.
Но существуют ситуации, где все эти стратегии оказываются неэффективными:
1. Объяснение съедает еще больше времени и денег, чем просто признание.
2. Аргументы практически те же.
3. Люди ожидают от политика наихудшего, так что такая стратегия только поддержит нападение.
4. Источник сообщения может быть даже более значим для избирателей, чем сам кандидат.
Есть и шестая стратегия: атаковать в ответ слабые места самого оппонента. Смысл данной стратегии состоит в следующем: все пять стратегий представляют собой борьбу с оппонентом на его же поле. А там кандидат как бы заранее ослаблен, его победа возможна лишь с определенной долей вероятности. В то же время шестая стратегия переводит борьбу на поле, более выгодное для самого кандидата. В этом случае уже сам кандидат задает "повестку дня", а когда такие дебаты пойдут по спирали, то кандидаты по очереди будут контролировать "повестку дня" дебатов.
В целом, следует отметить, что кампании, построенный на негативе, имеют большие успехи в современном мире, иногда доходя по объему до половины всей рекламы кандидата. Они также становятся обязательным элементом политики, сопровождая все существующие в ней действия и назначения.
Манипуляции с имиджем.
Работа как с позитивной, так и с негативной информацией пронизывает историю человечества в любой ее период. Разного рода манипуляции с имиджем можно разделить на следующие категории:
а) создание позитивного имиджа,
б) создание негативного имиджа,
в) создание имиджевых сообщений, не соответствующих действительности.
О первых двух у нас шла речь, теперь поговорим о третьем варианте, который мы выделили в отдельную категорию, поскольку в ее рамках может быть несущественным понятие позитивного/негативного имиджа. В рамках китайского искусства выживания данная стратегия обозначается как Извлечь из ничего нечто. Но примеры ее существуют не только в Китае.
Уходя от нас, товарищ Ленин завещал нам держать высоко и хранить в чистоте великое звание члена партии. Клянемся тебе, товарищ Ленин, что мы с честью выполним эту твою заповедь!
Шесть призывов построены однотипно, сменной частью является завещание заповеди. Вот остальные пять:
- хранить единство нашей партии, как зеницу ока;
- хранить и укреплять диктатуру пролетариата;
- укреплять всеми силами союз рабочих и крестьян;
- укреплять и расширять Союз Республик;
- укреплять и расширять союз трудящихся всего мира — Коммунистический Интернационал!
Из примера виден смысл оптимистического построения — смещение в будущее, уход от негативизма ситуации в настоящем. Собственно это и было сутью идеологической структуры советского времени, когда ценностный аспект переносился в будущее (типа решения продовольственной программы, квартирной проблемы и т.д.).
Специальность такого рода, которая состоит в "изменении ситуации в нужную сторону", в западной терминологии получила название spin doctor.
Брендан Брюс называет такие два варианта работы спин-доктора:
1. организация ожидания события до его наступления,
2. исправление проблемы после того, как ситуация получила неверное освещение.
При борьбе со слухами исследователи призывают прежде всего установить, приведет ли опровержение к лучшим результатам, поскольку для того, чтобы выдать, озвучить опровержение, предварительно следует повторить сам слух. При этом в результате слух может оцениваться как достоверный, а опровержение как ложное. Это также связано с невнимательностью массового сознания.
В этой же области запуска негативной информации лежит сознательная утечка информации. В ситуации постоянной погони за свежими фактами журналисты радостно хватаются за новыми известиями, особенно по ряду животрепещущих проблем, например, приход/уход нового лица в структуры власти, обнародование якобы официальных документов, которые затем начинают отрицать. Сюда можно отнести и запуск новой ситуации лицом, позиция которого потом может быть изменена, в случае неприятия общественным мнением этой новой ситуации.
Есть также близкая тема, состоящая в заполнении лакун в знании о кандидате. Это как бы не замена негативного имиджа позитивным, или наоборот, а заполнение нулевого имиджа позитивным. Такая ситуация сложилась в президентской кампании 1980 г. в США, когда было обнаружено, что избиратели слабо знают Р. Рейгана. Поэтому было создано множество рекламных входов в массовой сознание в виде документальных свидетельств, рассказывающих о работе Рейгана как губернатора Калифорнии.
Отрицательный имидж может сыграть роль и в совершенно специфических областях, как, например, геральдика. Пес - эмблема верности, дружбы, преданности, но только в западноевропейской геральдике. В русской геральдике эту роль играет вооруженная рука с мечом. Это связано было с тем, что в православной церкви (в противоположность католической) пес считался низким существом, само слово это входило в число ругательств у всех славян (как понятие, отождествляемое со слугой, крепостным, зависимым существом). Отсюда "песья кровь", "псина", "псарь", "сукин сын", "сука" считались оскорбительными в восточнославянском мире.
Массовое сознание охотно подхватывает предлагаемые ему имиджи, даже тогда, когда они не соответствуют действительности. Но по сути они соответствуют другой, более важной действительности — коммуникативной. Человек теряет власть над уже сформированным имиджем.