Занятие №1. «Презентация нового продукта»
Хозяйственная ситуация. Организация разрабатывает проект по производству нового (модернизированного продукта). Для получения ресурсов инициаторы проекта пытаются получить инвестиции в рамках объявленного конкурса проектов. В данном случае инвестора, в основном, интересуют маркетинговые аспекты проекта – целесообразность продукта и потребность на него на определенном рыночном сегменте в определенное время.
Сущность задания. Подготовить презентацию нового проекта (продукта). В рамках презентации отразить вопросы:
1. Сущность продукта.
«Что?»- какую потребность и как удовлетворяет предлагаемый продукт?
«Кто?» - кто ваши потребители и клиенты; какие сегменты (географические и прочие) предполагается охватить?
«Почему?» - почему придут к вам, а не к вашим конкурентам?
2. Ваша самооценка – какие у вас основания утверждать, что вы и ваша команда справитесь с проектом?
3. Осуществить визуализацию продукта и ответы на все вопросы графически (схемы, рисунки, таблицы, графики и пр.) на листах А1 (ВРD – Brown Paper Display)
Занятие №2. «Формирование информации для расчета потребительской стоимости продукта»
Хозяйственная ситуация. Руководство предприятия желает оценить позицию нового (уже производимого) продукта (товара или услуги) на существующем конкурентном рынке аналогичных продуктов. Для этого маркетологи, прежде всего, должны идентифицировать «потребительскую ценность своего продукта» (ПЦП), отражающую соотношение между выгодой потребителя (от приобретения и использования продукта) и затратами, которые необходимо для этого сделать.
Сущность задания.
- Разработать перечень показателей ПЦП товара или услуги в соответствии с номенклатурой, представленной в раздаточном материале.
- Присвоить значения всем показателям ПЦП продукта в соответствии с выбранными: а)единицей измерения; б)выбранной шкалой;
- Определить весовые коэффициенты для всех показателей.
- Оформить результаты в виде таблицы и отобразить на листе А1.
- Описать технологию разработки информации о ПЦП продукта на реальном предприятии.
Занятие №3 «Исследование конкурентов и позиционирование нашего продукта на рынке»
Хозяйственная ситуация. Руководство предприятия желает оценить позицию нового (уже производимого) продукта (товара или услуги) на существующем конкурентном рынке аналогичных продуктов. Для этого маркетологи должны провести исследование продуктов-конкурентов с позиции понятия ПЦП, определенного в Задании №2.
Сущность задания.
- Определить источники информации поиска конкурентов. Составить список важнейших конкурентов (3-5).
- Определить способы сбора информации о продуктах конкурентов.
- Свести данные о ПЦП продуктов конкурентов и нашего продукта в общую таблицу.
- Посчитать интегральную оценку ПЦП по продуктам всех компаний.
- Проанализировать полученную информацию и сделать соответствующие выводы по повышению ПЦП нашего продукта.
Занятие №4. »Исследование потребителей нашей продукции»
Хозяйственная ситуация. Руководство предприятия желает определить, насколько информация о ПЦП нашего продукта совпадает с желаниями потребителей на выбранном сегменте (кто наш потребитель, все ли показатели важны для потребителя, что не учли, какие характеристики наиболее важны, какие потребности не удовлетворяются, отношение к аналогам и пр.).
Сущность задания.
- Разработать программу исследования потребителей (кто?, когда?, где?, сколько?, как собрать?, как обработать? какие нужны результаты? сколько стоит?).
- Разработать опросник и обосновать его структуру и содержание.
- Составить гипотетический отчет по исследованию с выводами.
- Откорректировать ПЦП нашего продукта.
Занятие №5. «Разработка программ по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) на наш продукт»
Хозяйственная ситуация. Руководство организации дает задание маркетологам разработать программу формирования спроса и стимулирования сбыта на продукт с определенными потребительскими характеристиками, предназначенном для продажи на целевом сегменте рынка. Цель ФОС– сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта (предприятия), осведомить о потребностях, которые он удовлетворяет, предоставить доказательства и показать отличия от товаров-конкурентов.
Цель СТИС – побудить к повторным покупкам, регулярным связям, приобретению большего количества (покупателем) и продаже большего количества (продавцом).
Сущность задания.
1. Предложить мероприятия ФОС и организацию их проведения.
2. Разработать концепцию рекламной компании (что?, где?, когда?, кто?, что?)
3. Выбрать средства рекламы и канал ее распространения
4. Разработать рекламный текст и оформить рекламу.
3. Составить смету затрат на проведение рекламной компании.
4. Разработать мероприятия СТИС.
Занятие №6. «Разработка программ по повышению имиджа предприятия»
Хозяйственная ситуация. Руководство организации дает задание маркетологам разработать программу по повышению имиджа (внешнего образа) организации.
Цель – повышение конкурентоспособности организации.
Сущность задания.
- Разработать фирменный стиль организации (товарный знак, логотип, фирменный блок, девиз и пр.).
- Описать заявленные обозначения. В описании дается характеристика фирменного стиля и его элементов и смысловое значение.
- Предложить программу дополнительных мероприятий по повышению имиджа и план организации их выполнения.
П Е Р Е Ч Е Н Ь Ж У Р Н А Л О В
П О М А Р К Е Т И Н Г У
Маркетинг в России и за рубежом 168-39-63
Практический маркетинг
Промышленный маркетинг
Маркетолог 542-09-79
Маркетинг: сборник идей 514-83-05
Маркетинг: образование, исследования,
консалтинг, коммуникации в России 737-72-89
Маркектинг РRО 956-90-25
Интернет маркетинг
Маркетинг услуг
Маркетинг и маркетинговые исследования
Маркетинг Active (бренд, реклама, пиар) 730-74-86
Литература
по темам дисциплины «Управление маркетингом»
Тема 1 «Управление маркетингом на предприятии. Стратегические задачи и управление решениями».
1. Б.А. Соловьев Управление маркетингом. 17-модульная программа для менеджеров. Модуль 13. – М.: Инфра-М, 2000 г.
2. Г.Л. Багиев и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2001 г.
3. П.С. Завьялов Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. - М.: Инфра-М, 2000 г.
4. Г.Д. Крылова, М.И. Соколова Маркетинг. Теория и 86 ситуаций. - М.: ЮНИСТИ, 1999 г.
5. Маркетинг (конспект лекций). - М.: «Приор», 2001 г.
6. Т.П. Данько Управление маркетингом. - М.: Инфра-М, 2001 г.
7. Журнал «Маркетинг» (174-60-94).
8. Журнал Маркетинг и маркетинговые исследования».
9. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» (964-28-01).
10. Журнал «Консультант директора» (485-57-79).
Тема 2 «Управление маркетингом при принятии решения о реализации нового проекта»
1. Российский маркетинг на пороге третьего тысячелетия Практика крупнейших компаний. (под редакцией А.А. Бравермана). - М.: Экономика, 2001 г.
2. Пол Постма Новая эра маркетинга, - СПб: Питер, 2002 г.
3. Липсиц И. Как составить бизнес-план. - М.: Дело, 1996 г.
4. Как составить бизнес-план (производственной компании, торговой компании, сервисной компании). - М.: Дело, 1997 г.
5. Политика и практика маркетинга. Учебно-методическое пособие. Серия «Бизнес-Тезариус» (учебно-методические пособия для российского бизнеса). - М.: ИСАРП, 1999 г. (с. 65-74).