Развитие маркетинговой деятельности на новом рынке и/или с новыми товарами всегда сопровождается введением новых юридических и государственных правил и нормативов, регулирующих различные аспекты коммерческой деятельности. Еще 4000 лет назад в Вавилоне существовал Кодекс Гаммураби, включавший правила честной торговли. Использование новых бизнес моделей выявляет новые проблемы. Например, с развитием транспортных сетей товары проходили все большие расстояния от производителя до потребителя, поэтому все большее значение приобретали контракты между различными участниками канала распределения. Технически сложные товары требуют изменения маркировок на упаковке, специальных предупреждений о безопасном обращении с ними.
5.1. Правовые вопросы электронного маркетинга
Появление и бурный рост электронного бизнеса подняли целый ряд новых юридических и этических вопросов, которые требуют специального рассмотрения. Каждая новая технология поднимает вопросы об ее использовании. По мнению юристов характер воздействия новых Интернет-технологий на этику маркетинга сопоставим только с введением компьютера. Квалифицированные маркетологи должны своевременно увидеть в технологических новшествах как новые бизнес-возможности, так и юридические и этические последствия, поскольку законы и правила часто отстают от введения новых технологий на месяцы и даже годы. Например, телефон уже используют несколько десятилетий, однако в некоторых странах все еще разрабатываются правила и законы, регулирующие определенные аспекты коммерческого использования телефонной связи для продажи товаров и услуг, определенным образом ограничивающие маркетинговую деятельность. Именно поэтому для маркетологов так важно постоянно следить за изменениями в макросреде, а в электронном маркетинге пока еще не установлено жестких правил и законов. Ждать их создания невозможно и неразумно, но следует прогнозировать возможные положительные и отрицательные последствия использования информационных технологий.
Во многих странах сеть Интернет рассматривают как новое средство связи наряду с почтовой, телефонной или телеграфной связью. Эти виды деятельности во многих странах обеспечиваются и контролируются государством. Интернет можно считать либо таким же видом связи, как уже известные ранее и распространить на него те же законы, которые регулируют все средства связи. Например, в США закон о защите частной жизни изначально означал, что войти в частный дом представители властей без разрешения хозяев могут только при наличии ордера на обыск. С введением телефонной связи этот закон был распространен и на нее, что значило незаконность, например, установки подслушивающих устройств в частных домах без наличия соответствующего юридического разрешения. Точно также распространяется действие уже имеющихся законов на это новое средство связи в таких вопросах, как правила передачи и распространения частной информации о здоровье, личной жизни и др.
Другим подходом может быть отношение к сети Интернет как к абсолютно новому каналу связи, требующему новых законов и правил использования. Некоторые могут видеть в Интернет определенную угрозу, поскольку он дает возможность скоростной и относительно дешевой глобальной связи, которую трудно контролировать как по пользователям, так и по содержанию коммуникаций. Если при этом вспомнить, что какие-то 20 лет назад в целом ряде стран чуть ни каждую пишущую машинку нужно было ставить на специальный учет, можно представить себе отношение к такому средству коммуникации.
Некоторые страны достаточно быстро приняли новшество, и государство поощряло как установку необходимого оборудования, так и использование Интернет отдельными людьми и организациями. Следует признать, что в число этих стран вошли в основном страны с небольшим населением, например, Эстония или Финляндия, в которой к тому же плотность населения в определенных регионах очень низка.
В России законодательство, регулирующее электронный бизнес, только начинает вводиться. В связи с проблемой правового регулирования Интернет возникает вопрос, является ли Интернет сферой, которую необходимо регулировать нормами права, допустимо ли вмешательство государства в отношения, возникающие в связи с использованием Интернет, а также, каково должно быть соотношение общеобязательных правовых норм и саморегулирующих норм сетевого сообщества. Среди представителей Интернет - сообщества весьма распространена точка зрения о невозможности какого-либо государственного вмешательства в отношения, возникающие в связи с использованием Интернет.
В реальности действующее законодательство адаптируется к особенностям сети Интернет в вопросах использования Интернет как средства массовой информации (защита конфиденциальности информации, обеспечение информационной безопасности, недопущение несанкционированного доступа к информации), охрана авторских прав на объекты интеллектуальной собственности, размещенные в сети Интернет, правовое регулирование сделок, заключенных посредством Интернет (вопросы электронного документооборота, вопросы электронных платежей), а также регулирования проблем, возникающих в связи с использованием Интернет в международной торговле.
Интернет позволяет передавать огромные объемы информации. Поэтому существует опасность несанкционированной передачи частной или коммерческой информации, что наносит ущерб ее владельцу. Потребительские базы данных и списки рассылки содержат такую ценную информацию, что некоторые предприниматели соблазняются возможностью заработать на ее продаже. Уже нередки случаи мошенничеств с использованием неправомерно полученной информации о банковских счетах, кредитных карточках пользователей Интернет, использование сети для распространения компрометирующих материалов. Распространение и использование информации в РФ регулируется Федеральным законом от 20 февраля 1995 г. «Об информации, информатизации и защите информации», а также Указом Президента РФ от 6 марта 1997 г. в развитии положений этого закона. Эти документы определяют конфиденциальную информацию и сведения конфиденциального характера, распространение которых регулируется законом.
Адресное пространство сети Интернет разделено на отдельные зоны - домены, образующие иерархическую систему. Каждый домен имеет собственное уникальное имя, доступное любому пользователю. Система доменных имен была задумана исключительно для выполнения технической функции. Однако с ростом коммерческой активности в сети простые для запоминания имена доменов получили значения средств коммерческой индивидуализации. В результате возник ряд проблем, связанных с защитой интересов владельцев доменных имен. Встречаются случаи регистрации имен созвучных или идентичных существующим брендам товаров и услуг, фирменным наименованиям организаций. Все чаще стали возникать споры по поводу этих схожих имен. В российской судебной практике уже известны дела, касающиеся доменных имен mosfilm.ru, kamaz.ru, nivea.ru, kodak.ru. Адресное пространство Интернет, как и сеть в целом в настоящее время не имеет актов, регулирующих положение доменов и доменных имен, способы их использования и защиту.
Важным событием в области правового регулирования электронного документооборота, лежащего в основе всех сделок, заключенных посредством Интернет, стал подписанный 10 января 2002 г. президентом России закон «Об электронной цифровой подписи», в декабре 2001 года принятый Государственной Думой и одобренный Советом Федерации РФ. Этот закон приравнял собственноручную подпись на бумаге электронной цифровой подписи в электронном документе. В законе даны определения электронного документа, электронной цифровой подписи, владельца сертификата ключа подписи и его пользователя и др.
Перечень различных сфер использования сети Интернет, в которых отсутствует четкое правовое регулирование, можно было бы продолжать. Так обстоят дела не только в России, но и во многих других странах, имеющих более длительный опыт коммерческого использования сети. С точки зрения целей и задач данного пособия требуется показать, какие вопросы использования Интернет должны пользоваться особым вниманием маркетологов. Основными объектами законодательного регулирования в области электронного маркетинга являются:
1. Защита частной жизни, включая такие вопросы, как:
- При каких обстоятельствах разрешен сбор информации. Например, заполняя заявку на участие в лотерее или конкурсе, потребитель предоставляет свою частную информацию. Может ли компания хранить ее или продавать?
- Если частная информация собрана без согласия клиента, законно ли ее хранить или продавать? Например, cookies могут дать сведения о вкусах и предпочтениях потребителя.
- Какую информацию компания вправе запрашивать. Может ли такая информация храниться? Как долго?
- Если пользователи Интернет предоставляют свой электронный адрес, можно ли его автоматически вносить в список рассылки? Или обязательно запрашивать их согласия?
- Как защитить потребительскую информацию от несанкционированного доступа?
- Как можно обеспечить контроль пользователей Интернет за использованием переданной ими информации?
- Должна ли быть разница в правилах использования частной информации, посланной с места работы и из дома?
2. Защита детей включает следующие аспекты:
- Законно ли собирать информацию от детей и как защитить ее от незаконного использования? Нужны ли специальные правила в отношении этого и других наиболее уязвимых сегментов населения (например, пожилых людей)?
- Как защитить детей от вредного влияния определенного содержания распространяемой по сети информации, чья это обязанность?
3. Защита прав собственности, включая интеллектуальную собственность. Защита электронной собственности, т.е. собственности в цифровом формате связана с тем, что цифровую информацию можно сохранить в оригинале (в отличие, скажем от фото или ксерокопирования).
- Как собственникам и провайдерам таких продуктов защитить себя от их незаконного копирования и использования?
- Многие программные продукты сейчас можно приобрести непосредственно в сети, а не дискетах или дисках. Достаточно лишь подписать согласие соблюдать установленные правила использования и оплатить продукт. Как собственникам этих товаров защитить себя от незаконного копирования и тиражирования без оплаты.
- Как защитить авторские права и патенты на электронные продукты?
- Законно ли содействовать прямому обмену между двумя людьми (как это было с музыкальными записями через Napster) без уплаты авторских гонораров, которые включены в цену магнитной или лазерной записи музыки?
4. Свобода слова. Интернет дает самые широкие возможности для свободы слова. Но эта свобода слова для одних граждан может быть оскорбительна для других. Не всегда понятно, какие законные акты регулируют свободу слова в Интернет и защищают потребителей от порнографии и неэтичного маркетинга.
5. Налогообложение электронной коммерции затруднено существованием различий в налоговом законодательстве разных стран. Поскольку Интернет не имеет национальных границ, не понятно, в юрисдикции каких налоговых органов находится конкретная сделка. Эти разногласия относительно использования законов разных стран относятся не только к налогообложению. Интернет представляет собой глобальный канал, не ограниченный национальными и государственными границами. При решении конфликтных вопросов, однако, важно определить, в чьей юрисдикции находится решение данного вопроса. Скажем, гражданин одной страны нарушил закон другой страны. Однако в родной стране нарушителя такого закона нет. Законы какой страны следуем применять в этом случае? Комиссия ООН по международному торговому праву подготовила образец закона об электронной коммерции, стремясь установить единые международные стандарты в этой области. Любая компания, занимающаяся электронной коммерцией за пределами своей страны, должна быть осведомлена о действующих в других странах законах и ограничениях.
6. Права на информацию также сложно соблюсти в Интернет.
7. Кто является владельцем информации, которую в Интернет можно найти специальными программными приложениями (bots, spiders)? Могут ли сайты ограждать себя от подобных вторжений?
8. Может ли владелец информации выставить ее на продажу в сети. Например, правительство Калифорнии предоставило информацию о водительских правах всех граждан штата, включая год рождения и девичью фамилию матери, которые часто используются для подтверждения личности. Используя эти сведения, преступники могут получить доступ к вашей личной и финансовой информации.
ЕС принял в 1998 г. директиву о защите информации. Все граждане ЕС должны уведомляться, для каких целей будет использованы их личная информация. Компании, собравшие эту информацию, могут использовать ее только для объявленных целей с согласия владельцев информации, и последние имеют право запретить использовать их личную информацию.
Подделка документов и другие преступления, нарушающие права потребителей. Осуществление купли/продажи через Интернет часто позволяют продавцу сохранять анонимность. Это позволяет манипулировать покупателями, как если бы вы продавали им заведомо плохой товар или обвешивали и обсчитывали их на реальном рынке. Особые дискуссии вызывает предоставление информации о кредитных карточках при приобретении товаров в Интернет. Хотя процент случаев кражи этой информации меньше, чем при использовании кредиток на реальном рынке, неконтролируемость передачи этой информации тревожит покупателей.
5.2. Этические вопросы электронного маркетинга
Теоретически легко провести различие между нелегальными и неэтичными маркетинговыми действиями. Нелегальные действия нарушают действующие законы, неэтичные действия законов не нарушают. Этика касается понятий добра и зла, что считается хорошим, а что плохим. Эти понятия не включены в законы конкретной страны, они являются убеждениями людей, позволяющие различным институтам и государству в целом выполнять свои функции. Например, всем известно, что лгать плохо, поэтому большинство людей старается быть правдивыми, а предприниматели выполнять свои обещания партнерам и потребителям. Некоторые профессиональные объединения разрабатывают свои этические кодексы поведения. Примером такого кодекса является клятва Гиппократа, которую обязуются выполнять все врачи. Есть свои кодексы у юристов, маркетологов. Американская маркетинговая ассоциация[1] недавно к общему кодексу добавила кодекс использования Интернет для маркетинговых целей. Многие профессиональные организации в разных странах призывают своих членов соблюдать эти этические нормы поведения, а не полагаются только на регулирующую роль законодательства. Для этого проводятся специальные семинары и тренинги. Этические ошибки отдельных представителей профессии могут бросить тень на всю отрасль.
Но этические кодексы не включают норм поведения относительно новых явлений жизни и профессиональной деятельности. Поэтому профессионалы должны использовать этические убеждения для анализа новых проблем и принятия этически ответственных решений. Кроме того в современных условиях рынка для успеха необходимы прочные и долгосрочные отношения с клиентами и партнерами, а этически взвешенные решения способствуют этому, поэтому являются и наиболее правильными для успешного бизнеса.
Полезным источником информации для принятия этически взвешенных решений для американских маркетологов служит Центр прикладной этики им. Марккулы в университете Санта Клара в Калифорнии (Майк Марккула был основателем компании «Apple»). Центром в результате многолетних исследований разработан вопросник, помогающий практикам определить, есть ли в их деятельности проблемы с этикой. Каждую ситуацию можно проанализировать как деловую, определяя действующих лиц и организации, которые могут быть так или иначе испытать последствия принятого решения. Более подробно всю процедуру анализа вы можете найти на сайте https://www.scu.edu/SCU/centers/Ethics/practicing/decisions/framework.shtml.
Во многих случаях вопросы этичности и неэтичности определенных действий не совсем четко разграничены. Вот всего несколько примеров подобных ситуаций:
· Компания собрала сведения о своих потенциальных потребителях, используя анкеты и cookies, а затем продала полученные сведения рекламному агентству. В результате многие граждане получили массу несанкционированных посланий по электронной почте.
· Руководство компании разрешило своим сотрудникам ограниченный доступ к Интернет для личных целей, а затем, не ставя их в известность, контролировало их использование Интернет.
Распространение электронного бизнеса поставило новые этические проблемы, такие как перлюстрацию электронной почты сотрудников руководством компании. По этическим вопросам нет единого мнения, определение этичного и неэтичного поведения зависит от конкретно человека, национальной культуры и законодательства конкретной страны. Например, в азиатских странах этичным считается поведение, приносящее благо обществу, защите прав личности уделяют меньше внимания, тогда как в таких странах, как Швеция или Канада существуют строгие законы, регулирующие случаи нарушения прав личности и вмешательства в частную жизнь.
Попытку классифицировать этические проблемы предприняли несколько авторов, опубликовавших в 1995 г. в журнале «Management Information Systems» статью «Этика управления информацией». Они выделили 4 основных группы проблем:
1. защита частной жизни (сбор, хранение и распространение информации о частных лицах);
2. точность информации (аутентичность, надежность и точность собранной и обработанной информации);
3. защита прав собственности (права собственности и стоимость информации, защита интеллектуальной собственности);
4. доступ к информации (права доступа к информации и оплата такого доступа).
В области государственной политики относительно Интернет больше вопросов, чем ответов. Число нерешенных проблем и все новые вопросы, возникающие в связи с освоением сети заставляют многих специалистов заниматься правовыми и этическими аспектами электронного бизнеса. Надеяться только на разработку четких правовых норм в такой стремительно меняющейся области маркетинговой деятельности, как электронный бизнес, неблагоразумно, следует обратить внимание на саморегулирование этой отрасли, на выработку общих этических норм поведения, которые позволят заниматься электронным маркетингом с выгодой для компании и пользой для потребителя.
Заключение
Развитие новых технологий, бизнеса, развитие маркетинговой деятельности требует юридического сопровождения, введения новых правил и нормативов, которые должны регулировать новые аспекты коммерческой деятельности. Правовые аспекты электронного маркетинга являются важнейшей сферой интересов со стороны государства. Роль производителя, посредника, покупателя, финансовых и платежных институтов в современных условиях изменяется, именно поэтому необходимо введение новых законодательных актов для сохранения интересов производителя, коммерческих фирм и клиентов. С точки зрения маркетинга юридические вопросы интернет-маркетинга тесно связаны с этическим кодом маркетологов. Глава 5 учебного пособия освещает проблемы юридической защиты и поддержки деятельности маркетинга на электронном рынке, сопоставлению этических кодов защиты интересов всех хозяйствующих субъектов и потребителей, действующих в новых информационных условиях.
Контрольные вопросы
1. Какие аспекты электронного бизнеса требуют правового регулирования?
2. Какие характеристики сети Интернет влияют на процесс передачи и использования информации?
3. Какие вопросы регулирования электронного рынка актуальны для России?
4. Приведите примеры правовых вопросов, связанных с регистрацией доменов
5. В чем значение Указа Президента РФ цифровой подписи для развития российского электронного рынка?
6. Приведите примеры этических вопросов, связанных с использованием сети Интернет.
Список литературы, рекомендуемой к Главе 5
1. Правовые аспекты использования интернет-технологий. Под ред. А.С.Кемрадж и Д.В. Головерова. – М.: Книжный мир.2002-11-21
2. Скиба В. Электронная торговля: концепция управления правами на интеллектуальную собственность в сети Интернет. Статья. Журнал Управление продажами. № 2.2002. Издательский дом Гребенникова
3. The Economics of Electronic Commerce, Soon-Young Choi, Dale O. Stahl, Andrew B. Whinston, Macmillan Technical Publishing, Indianapolis, 1997
4. W.J.Clinton and A.Gore Jr., A Framework for Global Electronic Commerce,
5. E.Turban, J.Lee, D.King and H.M.Chung, Electronic Commerce, Prentice Hall, 2000
6. Brad Alan Kleindl. Strategic Electronic Marketing,South-Western College Publishers, 2001
7. Firebrands. Building Brand Loyalty in the Internet Age by M.Moon, Osborn/McGrow-Hill, 2000
8. Eloise Coupey. Marketing and the Internet, Prentice Hall, 2001
9. Donald Emerick, Kim Round. Web marketing and project management, Prentice Hall, 2000