Тема 9. Банковский маркетинг
Банковская услуга - это основной результат деятельности банка. Путем предоставления услуг клиентам, банк работает на рынке, формирует свое рыночное положение. Перечень услуг современного коммерческого банка очень обширный, а сами услуги крайне разнообразны. В то же время, услуги большинства банков схожи, однотипны, что способствует усилению банковской конкуренции и заставляет банки искать новые более действенные методы и формы работы с клиентами. Для увеличения объемов сбыта своих услуг банки зачастую прибегают к объединению нескольких взаимосвязанных услуг в один пакет (в том числе, с привлечением компаний смежных отраслей деятельности), к оказанию дополнительных услуг, даже создают суббренды своих услуг. Например, при предоставлении ипотечных и автокредитов, клиенту предоставляется возможность воспользоваться услугами страховых компаний, получить скидки у застройщиков и автосалонов и т.д. Открытие вкладов частными лицами в большинстве банков сопровождается выдачей клиенту пластиковой карты, с помощью которой по истечении срока вклада, клиент сможет распоряжаться своими деньгами. Для некоторых групп клиентов, объединенных едиными потребностями, банки создают целые наборы услуг, в рамках которых они могут выбрать необходимые кредитные, депозитные, платежные и другие услуги.
С точки зрения банковского маркетинга принято выделять такие понятия, как банковская услуга, банковский продукт и банковская операция. Несмотря на то, что на практике они часто отождествляются, между ними присутствуют некоторые отличия.
Банковская услуга как результат деятельности коммерческого банка, представляет собой совокупность взаимосвязанных операций банка, направленных на удовлетворение определенной потребности клиента. Банки предоставляют услуги в пользу клиента, по его поручению и за определенное вознаграждение.
Банковская операция - это определенное техническое, технологическое, финансовое, интеллектуальное или профессиональное действие банка, которое осуществляется в связи с обслуживанием клиентов. Как правило, оказание большинства банковских услуг предполагает необходимость проведения определенной последовательности банковских операций работниками банка, требует взаимодействия его нескольких подразделений. Таким образом, операция - это составная часть услуг. Причем большинство услуг включает несколько банковских операций, но встречаются и простейшие услуги, состоящие из одной-двух операций.
Разнообразные операции банк осуществляет повседневно, как в связи с обслуживанием клиентов, так и при взаимодействии с центральным банком, с другими банками или с фирмами-контрагентами, которые не являются его клиентами. Эти операции могут быть как банковскими, так и дополнительными, сопровождающими проведение основных финансовых операций. Состав и последовательность проведения операций в каждом конкретном случае определяется внутренними правилами и регламентами банка.
Совокупность банковских операций и сделок, направленных на удовлетворение конкретной потребности клиента, закрепленная банковским регламентами и имеющая определенные качественные, количественные и ценовые параметры, называется банковским продуктом. Таким образом, банковский продукт- это четко определенная и структурированная услуга, рассчитанная на определенного клиента (или на группу клиентов), конкретное проявление услуги на практике с учетом текущей рыночной конъюнктуры. Продукт можно рассматривать как иной уровень услуги, которую банк оказывает в определенное время и на определенном рынке. Именно с помощью разработки продуктов банки позиционируют себя на рынке, создают свой бренд, формируют новые запоминающиеся названия и образы.
Банковский продукт постоянно модифицируется с учетом меняющихся тенденций развития финансового и банковского рынка, в то время, как услуги неизменны, они формируют основу, базис деятельности современного коммерческого банка. Базовые услуги обычно одинаковы у большинства банков. Продукты же могут различаться по срокам, суммам, тарифам и процентным ставкам, а также по другим условиям. Например, услуга по потребительскому кредитованию включает в себя конкретные виды кредитов, которые может предоставлять банк частным лицам: кредиты на покупку бытовой техники, кредиты на неотложные нужды, экспресс-кредиты, автокредиты и т.д.
Ключевой категорией банковского маркетинга является банковская услуга. Она обладает рядом специфических особенностей, которые отличают ее от материальных товаров, а также от услуг, предоставляемых в других сферах предпринимательской деятельности. К таким особенностям банковской услуги принято относить:
- абстрактность;
- несохраняемость;
- неотделимость;
- изменчивость качества;
- договорной характер обслуживания;
- взаимосвязь с деньгами;
Абстрактность - это неосязаемость, нематериальный характер услуг. Она предполагает, что услугу нельзя увидеть, хранить, транспортировать, попробовать до момента ее получения. Это влияет на сложность услуг для восприятия и заставляет банки уделять особое внимание проблемам повышения осязаемости услуг.
Несохраняемость как свойство банковских услуг означает невозможность произвести их впрок, складировать и в дальнейшем адекватно отвечать на рост спроса, выводя на рынок все новые партии. Банковские услуги предоставляются и потребляются одновременно по требованию клиентов. Отсюда вытекает необходимость регулирования объемов спроса на услуги за счет манипулирования ценами и тарифами.
Неотделимость услуг от банка проявляется в том, что при реализации большинства услуг происходит непосредственный контакт клиента с работниками банка или с банковским оборудование (банкоматами), а также применение программных продуктов, предложенных банком. В результате клиент оказывается вовлеченным не только в процесс использования, но и в процесс оказания и производства услуг. Повсеместное распространение технических средств взаимодействия с клиентами с одной стороны, позволяет в определенной мере «отделить» услугу от банка, но с другой стороны, каждый продукт «привязан» к определенному банку.
Изменчивость качества услуг связана с тем, что качество каждой услуги зависит от конкретных условий ее предоставления. С этой точки зрения, основными факторами, влияющими на разное качество, выступают квалификация и личные качества работников банка, его внутренняя культура, качество менеджмента. Для того чтобы сократить колебания качественных характеристик и защитить интересы клиентов, банки разрабатывают стандарты поведения своего персонала и стандарты обслуживания.
Договорный характер обслуживания обусловлен тем, что для оказания большинства банковских услуг необходимо заключение гражданско-правового договора, регулирующего отношения сторон. Принятие на себя банком и клиентом взаимных прав и обязанностей, предполагает необходимость разъяснения клиентам содержания банковских услуг и условий договора.
Связь банковских услуг с деньгами определяет особую важность формирования доверительных и доброжелательных отношений между банком и клиентом и требует от банка постоянного взаимодействия с общественностью с целью поддержания определенного имиджа.
Помимо перечисленных основных свойств, банковские услуги обладают и другими дополнительными характеристиками, определяющими их специфику. К таким особенностям можно отнести: протяженность обслуживания во времени, вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей, отсутствие эксклюзивных прав на распространение новых услуг.
Специфика банковского маркетинга во многом обусловлена особыми свойствами услуг, оказываемых банками, а также особым характером рынка банковских услуг.
Рынок банковских услуг представляет собой особое экономическое пространство, на котором сталкиваются спрос и предложение услуг банков для клиентов. Рынок банковских услуг является составной частью финансового рынка, поэтому основные тенденции и факторы его развития оказывают значительное влияние на развитие банковской деятельности.
В составе рынка банковских услуг можно выделять различные сегменты по нескольким признакам:
1. По объекту купли-продажи в рамках товарной структуры рынка можно выделить такие сегменты, как:
- рынок кредитных услуг;
- рынок депозитных услуг;
- рынок платежных услуг;
- рынок инвестиционных услуг;
- рынок доверительных услуг;
- рынок консалтинговых услуг;
- рынок кассовых услуг и др.
2. По группам потребителей формируется клиентская структура рынка, в которой можно выделить:
- оптовый рынок - рынок услуг для предприятий и организаций;
- розничный рынок - рынок услуг для частных лиц и индивидуальных предпринимателей.
3. По территории деятельности банка формируется пространственная структура рынка, в которой можно выделить:
- местный банковский рынок, ограниченный пределами города, области;
- национальный банковский рынок - в рамках одной страны;
- международный банковский рынок.
Каждый из выделенных сегментов можно подразделить на более мелкие части в зависимости от поставленных банком целей и задач