В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа брэнда в рамках его обновления (репозиционирования). Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий <капризные>, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность брэнда, т. е. не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует продукту благоприятные коммерческие перспективы.
Краткосрочный брэнд - ошибка эволюции или новые тенденции потребительского рынка?
Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брэндов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся марок. Безусловно, лояльность потребителей к <долгоиграющим> легендарным брэндам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивных и статусных товаров, в разряд которых новым маркам попасть практически не возможно или экономически не оправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.
Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой брэнд решает за счет получения ожидаемого уровня прибыли в короткие сроки и достаточно удачно. А потому его дальнейшая раскрутка и тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Ведь данный проект не создается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.
Брэнд на скорую руку - <как мимолетное виденье...>
Это отнюдь не означает, что в перспективе у подобного брэнда нет шансов на занятие долгосрочных лидирующих позиций в своем целевом сегменте.
В принципе предсказывать, сколько сезонов та или иная марка продержится на рынке, - занятие неблагодарное, поскольку теоретически судьба любого брэнда может иметь долгое и счастливое продолжение. Однако для краткосрочного брэнда важны не прогнозы его коммерческих успехов, а совсем другое. Надо только быстро и безошибочно соблазнить целевого потребителя, сыграв на тех сторонах его сознания и на таких потребностях, которые не могут быть удовлетворены традиционными ценностями, присущими долгосрочным брэндам.
И поскольку каждый из нас стремится ко всеобъемлющей гармонии, а способы ее обретения многообразны и далеко не всегда рациональны (иначе в мире не совершалось бы столько ошибок и глупостей), то, естественно, находится место и для нетрадиционной торговой марки. Именно такой брэнд умело обостряет необходимые нам в данный момент времени индивидуальные ощущения и субъективное чувственное восприятие.
Утраченные иллюзии
Владельцам небезызвестного препарата <Витапрост> с помощью широкомасштабной рекламной кампании и построения грамотных партнерских взаимоотношений с товаропроводящей сетью удалось не только добиться многократного увеличения объема продаж в стоимостном выражении по сравнению с исходными показателями, но и до недавнего времени сохранять примерно в том же соотношении разрыв отпускных цен по искомому препарату. И это притом, что нигде в мире подобные препараты (порошки полипептидной природы из ткани простаты быков и бычков, достигших половой зрелости) не только не применяются, но и не входят в стандарты лечения.
Понятно, что заслужить признания в серьезных научных кругах такой препарат не мог по определению. Равно как и подтвердить свою реальную терапевтическую эффективность в качестве альтернативного или самостоятельного средства устранения воспалительных заболеваний предстательной железы. Не исключено, что он может оказаться полезным, но как один из вспомогательных элементов в комплексной терапии простатита, наряду с антибиотиками фторхинолонового ряда и лимфотониками типа детралекс. Однако это уже требует принципиально иных подходов к позиционированию.
Пути достижения физического и/или психологического комфорта поистине неисповедимы. Другое дело, какова цена потребительских заблуждений, т. е. успеет ли краткосрочный по своей сути брэнд извлечь из них нужную величину прибыли?
Список литературы
Для подготовки данной работы были использованы материалы с сайта https://lib.sportedu.ru https://cfin.ru/