При создании системы маркетинговой информации, используют:
• внутреннюю отчетность фирмы, характеризующую показатели продаж, закупок, величину издержек, объемы материальных запасов, а также включающую данные о движении оборотных средств, о дебиторской и кредиторской задолженности и т. д.;
• внешнюю текущую информацию о событиях, происходящих в предпринимательской среде;
• маркетинговые исследования, призванные обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной проблемы;
• результаты анализа маркетинговой информации, содержащие конкретные предложения по принятию необходимых управленческих решений.
При рассмотрении информационного обеспечения процесса управления фирмой следует обратить внимание на такую составную часть, как информационная база, которая содержит сведения о микро- и макросреде маркетинга. Источниками такой информации, например, в Республике Беларусь, являются материалы:
• государственных органов управления;
• органов государственной статистической отчетности;
• бюджетов населения, составляемых региональными органами статистики;
• министерств и ведомств;
• предприятий;
• научно-исследовательских организаций и вузов;
• бирж, аукционов, торгов;
• специальных наблюдений.
Особенно важное значение при создании информационной базы имеет использование данных государственной статистики. Они направляются предприятиями всех отраслей и форм собственности районным органам государственной статистики, которые в свою очередь представляют соответствующие сводные статистические данные в областные органы, а последние обобщают их и передают в Министерство статистики и анализа. Большое значение для создания информационной базы маркетинга имеют и данные исследований доходов и расходов отдельных семей, проводимых органами государственной статистики. Эти данные являются, по существу, единственной информационной базой оценки и распределения населения по группам в зависимости от доходов на одного члена семьи.
7. Сущность и процесс маркетингового исследова ния
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Цель - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования обычно включают пять основных этапов:
1) Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.
Определение проблем включает: выявление симптомов, формулировку возможных причин или базовых проблем, порождающих симптомы.
2) Отбор источников информации. Нужно определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно. Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные – информация, которая уже существует, которая собрана ранее для других целей.
Сбор первичных данных. Для этого разрабатывается специальный план. План должен предусматривать предварительные решения относительно методов и инструментария исследования. Важными являются план и методика составления выборки, способы связи с аудиторией.
Сбор вторичных данных. Источники: издания государственных и региональных учреждений, отчеты деятельности предприятий, периодику, книги. Используют услуги коммерческих организаций, отчеты фирм о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования.
3) Сбор информации. Разработав план исследования, необходимо собрать информацию.
4) Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают показатели эмпирического распределения, сравнивают их со стандартными. Затем исследователь решает, какие методы статистики могут быть использованы. Для получения дополнительных сведений исходные данные обрабатывают с помощью современных статистических методик.
5) Представление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты исследований, необходимые руководству фирмы для принятия маркетинговых решений. Результаты маркетингового исследования должны быть представлены в виде отчета.