Важным критерием попадания информации в СМИ является ее новостной характер. Новость является способом привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущим к установлению позитивных взаимоотношений, влияющим на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе и т. д. Существует определенный набор новостных поводов, используемых в практике PR:
1) касающиеся непосредственно бизнеса компании:
• объявление о намерениях компании;
• новая стратегия ведения бизнеса;
• покупка/поглощение компаний/их активов;
• финансовые итоги месяца/квартала/года;
• подписание партнерского соглашения;
• заключение контракта/окончание работ по контракту;
• назначения /увольнения ключевых сотрудников;
• реорганизация компании (сокращение существующих структурных подразделений или появление новых; прием на работу/увольнение большого количества сотрудников);
• юбилеи и памятные даты компании (юбилей компании, годовщина национального и регионального представительства);
• старт масштабных маркетинговых кампаний;
• изменение фирменного стиля (цвета; логотипа) компании;
• действия по ликвидации последствий аварий/сбоев (антикризисный PR) и т.д.
2) касающиеся взаимодействия с целевыми аудиториями:
• проведение мероприятий для пользователей, партнеров, прессы;
• проведение опросов/исследований (пользователи, партнеры);
• организация (проведение, спонсорство) компанией крупных научных конференций;
организация/проведение семинаров для клиентов компании;
• участие компании в крупных выставках, конференциях, форумах;
• открытие web-сайта компании/продукта.
3) касающиеся общественной жизни:
• участие в социально значимых проектах;
• участие/победа компании в рейтингах/конкурсах;
• получение компанией наград (титулов, ежегодных премий);
• получение званий, наград, научных степеней ведущими сотрудниками компании;
• спонсорские/благотворительные программы;
• участие в правительственных программах, проведение совместных акций с государственными структурами и т.д.
Но как быть в ситуации, когда в компании или проекте длительное время не возникает «рейтинговых» новостей? И что делать, если новостей в данный момент нет вообще, а привлечь внимание к себе необходимо?
Один из самых очевидных, распространенных и нестареющих приемов – привязка новости к «круглой» дате. Повод для выдачи информации необязательно привязывать к празднику, а можно и к той дате, когда произошло или должно будет произойти важное для общественности событие. Более того, и событие, и связанный с ним праздник можно просто придумать. Придумывание праздников – один из самых распространенных методов продвижения информации на Западе.
Но и в одном событии стоит поискать различные составляющие, что может существенно расширить спектр СМИ, освещающих вашу новость. Сделать или «умножить» новость способна и демонстрация разных взглядов, подходов к одной и той же проблеме. Неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных людей (opinion leaders). Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.
Следующий прием повышения значимости новости – сочетание ее с общественно важной проблемой. В данном случае проблему желательно, с одной стороны, максимально конкретизировать, а с другой – проверить ее на предмет «затёртости». Так, «производственная» новость об открытии новой технологической линии по производству лекарств в городе N прозвучит совсем по-иному, если фоном для нее станет развитие темы обеспечения дешевыми и качественными лекарствами отечественного производства малообеспеченных слоев населения. Впрочем, с этим приемом нужно быть осторожнее.
Событием общественного значения, как показывает практика, может быть что угодно. Особенно в провинциальных городах, жизнь в которых не слишком богата происшествиями, как плохими, так и хорошими.
Основной вес новости формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному весу новости и «дополнительную весомость», создание которой лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.
Верный способ такого «дополнения» – сообщить новость быстрее других. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации воспринимается, условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше.
Логическим продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, подчеркивается исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т. д.
Новость станет значительно весомее и тогда, если суметь придать ей мониторинговый характер. Следуя этой же логике, вес любого события усиливается, когда оно становится звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.
Дополнительный вес новости возникает и за счет разбивки ее на части. Так, ежегодно проводимый конкурс «Евровидение» развивается как бы по нарастающей: объявление условий проведения конкурса в очередном году, информационный материал с оглашением конкурсантов в отборочном туре, объявление победителя отборочного тура, заключительное действие – собственно конкурс.
Количество информационных акций вокруг одной и той же новости при желании можно увеличивать и дальше: анонс новости – изложение новости – комментарии новости – дополнительные подробности – промежуточные итоги – окончательные итоги и т. д.
При прочих равных условиях значительно больший выход в СМИ имеет та новость, которая максимально подробно изложена в раздаваемых журналистам материалах.
В продвижении новости в СМИ важную роль играет фотографии событий, о которых рассказывается.
Поскольку новости являются отражением внимания общественного мнения по тому или иному вопросу, а точнее говоря, способствуют росту внимания общественности к тому или иному событию, то менеджмент новостей становится тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в информационно-событийный ряд.