| Направление воздействия | Факторы влияния | |
| ситуационные факторы | индивидуальные факторы | |
| Усиление поисковой активности | -социальный давление со стороны семьи или сверстников, -высокая стоимость товара, -удобство совершения покупки, - достижимость информации, -четкая разграничения между альтернативными продуктами по цене и качеству, - длительный срок эксплуатации товара | -высокая степень вовлеченности в принятие решения, -способность оценивать, обрабатывать и использовать информацию, -Уверенность в себе и удовлетворенность от процесса познания, - Высокий социально-экономический статус, - Удовольствие от процесса покупки, - Удовольствие от многообразия и новизны ощущений при покупке, ориентация на выгоды, а не на расходы, связанные с приобретением продукта |
| Ослабление поисковой активности | - Нехватка времени, -легкость возврата или обмена товара, - Низкая стоимость продукта, - Неудобные условия совершения покупки, -влияние продавца | - Низкая степень привлечения в принятии решения, - приверженность бренда, - Неумение использовать информацию, - Неумение использовать персонал, -отсутствие удовольствие от процесса покупки, - Большой опыт осуществления аналогичных покупок, - Ориентация на расходы, а не на выгоды, связанные с приобретением продукта |
Оценка альтернатив
Изучение следующей стадии процесса принятия решения дает маркетологу знания об альтернативном оценивания, определить, как потребитель обрабатывает информацию и делает окончательный выбор.
Процесс оценки альтернатив происходит последовательно (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Схема процесса оценки альтернатив
Потребитель в процессе оценки альтернативных продуктов пользуется определенным набором критериев (показателей), важных или актуальных для каждого конкретного случая (технические характеристики, качество, габариты и т.д.). Некоторые критерии применяются к любой категории продуктов. Это цена и название бренда. Широкая известность бренда, или статусный символ, часто выступает в роли эквивалента критерия качества. Однако если потребитель не знаком ни с одним из брендов определенного продукта или все альтернативы одинаковы с точки зрения цены, то, несмотря на свою актуальность для потребителя, эти критерии не повлияют на его оценку, иначе говоря, не станут определяющими, поскольку не помогают потребителю в решении главной задачи этой стадии - дифференциации альтернатив.
После установления критериев, подходящих для оценки, потребитель определяет набор альтернатив для выбора, в который входит выборка из всех существующих брендов определенного продукта.
Далее потребители оценивают каждую альтернативу по всем критериям. Для сокращения оценочных операций устанавливается предел для определенного атрибута, выход за которую для потребителя является неприемлемым.
Процесс выбора правила принятия решения иногда называют стратегией решения, или стратегией обработки информации. Правила принятия потребительских решений делят на две категории: компенсационные и не компенсационные.
Применяя компенсационные правила, потребитель компенсирует воспринят недостаток в одном атрибуте продукта его воспринятыми преимуществами. Например, низкое качество продукта компенсируется его привлекательной цене. Существует два варианта этого правила.
1. Правило простой суммы. Потребитель дает оценку по критериям каждой альтернативы. Избирается альтернатива, имеющий максимальную сумму оценок. Общая оценка марки производится по формуле [27]:
Итак, потребитель выбирает товар, имеющий больше положительных сторон. Правило применяется, если способность или мотивация к обработке информации ограничено.
2. Правило взвешенной суммы учитывает относительную значимость каждого из критериев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид [27]:
Применяя не компенсационные правила, потребитель не может компенсировать негативные атрибуты бренда или продукта другими положительными атрибутами. Если для него важно качество продукта, то ему придется найти другой альтернативный продукт по приемлемой цене.
К этой группе правилам относятся: общее правило, раздельное правило, правило исключения, лексикографическое правило [24; 27].
Совместное правило решение устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов, используется как предел для отсечения альтернатив. То есть потребителем избираются марки, удовлетворяющих минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.
В случае, если будут отсеяны все альтернативы, потребителю придется принимать решение об изменении уровня пределы или о прекращении поисков в определенном магазине. Совместное правило решений часто используется для сужения набора альтернатив в результате отказа от тех, которые не удовлетворяют минимальные требования потребителя.
Раздельное или несовместные, правило решение устанавливает минимальный уровень требований потребителя только за наиболее значимыми критериями. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по этим критериям.
Правило исключения предусматривает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установления точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из критериев. Все марки сначала рассматриваются по важнейшим критерием. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимым атрибутом, то она и выбирается. Если по наиболее значимым критерием проходит несколько марок, то дальше они проходят оценку по вторым по значимости критерием и т.д. - К выбору одной марки. Если ни одна из марок не избирается, то либо пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения, или выбор откладывается.
Лексикографическое правило решение предусматривает ранжирования критериев по значимости и выбором марки, лучшей за наиболее значимыми критериями. Если в правиле исключения последовательно избирается марка удовлетворяет минимум требований, то в лексикографическом правиле избирается лучше марка в той же последовательности оценки, однако по наиболее значительными критериям. Если по наиболее значимым атрибутом две или более марок являются равнозначными, то оценивания происходит по второму по значимости критерием и т.д., пока не останется одна марка.
Эти правила принятия решений потребители могут применять отдельно или в определенной последовательности. Маркетологи должны узнать, по какому правилу выполняется выбор продуктов их фирмы. Это поможет поддерживать применения потребителями этого правила.
В процессе оценки альтернатив происходит обработка информации, которая состоит из контакта, внимания, осознание и сохранение. При этом анализируются как товары-аналоги, так и то-вари-субституты [12].
Таким образом, процесс оценки альтернатив характеризуется следующими основными показателями [12]:
- Критерии оценки, то есть конкретные показатели, которые рассматривает потребитель в процессе выбора;
- Уровень привлечения (заинтересованности), который определяет модель оценки товара (компенсационная илине компенсационные),
- Уровень осведомленности и степень диффузии информации на рынке, которые влияют на мотивацию потребителей и определяют ценовую чувствительность потребителя (с уменьшением уровня осведомленности снижается уровень ценовой чувствительности)
- Аналогичность, или сопоставимость, вариантов (чем менее сопоставимыми есть варианты, тем труднее сделать выбор и тем больше уровень когнитивного диссонанса)
- Показатели ситуативного воздействия (влияние нехватки времени и др.).
Знание маркетолога об особенностях процесса оценки альтернатив конкретных товаров или товарных марок конкретными типами потребителей дают возможность разрабатывать эффективные маркетинговые меры воздействия на потребителей, которые окончательно не определились в выборе.
Решение о покупке
На этапе оценки потребитель оценивает марки и формулирует намерения по приобретению товара. В целом решение сводится к тому, чтобы приобрести товар той марки, которая выше оценена потребителем. Покупка - это заключение соглашения между потребителем и продавцом, оформление заказа, оплата и получение товара [14].
Влияние на поведение потребителей на этом этапе предполагает знание и использование маркетологом трех основных факторов:
1. Намерение покупателя осуществить покупку. Приобретение, классифицированные по этому критерию, размещенные в порядке возрастания возможностей влияния на выбор потребителя (по данным [14]):
1.1. Специфические запланированные (приобретение конкретной марки, запланированные к посещению магазина).
1.2. Покупки, запланированные в целом (запланированы на уровне продуктовой категории, а не конкретной марки).
1.3. Покупки-заменители (те, заменяющие запланированные товары).
1.4. Внутри магазинной решения.
2. Выбор источника покупки. Процесс выбора источника покупки очень похож на процесс выбора товара или торговой марки. Маркетолог должен знать, какие факторы влияют на выбор потребителем магазина и на его решение сделать приобретение после того, как он оказался в магазине.
Основными факторами, влияющими на выбор магазина являются:
2.1. Расположение. Близость или удобство расположения магазина повышает вероятность, при прочих равных условиях, пользование таким магазином.
2.2. Магазинное среду. Дизайн, внутренняя отделка, мебель, напольное покрытие, музыкальное оформление магазина и т.п. вносят свой вклад в настроение, с которым потребитель подходит к совершению покупки, и таким образом влияют на процесс принятия решения. Известно, что условия, созданные в магазине, стимулируют все органы чувств, особенно зрение и слух, и влияют на поведение потребителей.
Примечание
Люди проводят в магазине меньше времени, но тратят такое же количество денег, если включен громкую музыку. Они также медленнее перемещаются по залу и тратят больше, если играет медленная музыка. Покупатели тратят больше, если музыка соответствует их вкусу.
Наряду с внешним и внутренним видом магазина размещения товара, освещение отделов и т.д. могут вызвать у потребителей ощущение дешевизны или роскоши.
2.3. Стимулирование активности потребителя. В случаях, когда решение о покупке принимается в самом магазине, важными инструментами реализации товара является мерчандайзинг (удачное расположение товара в торговом зале и непосредственно на полках, что имеет целью побудить покупателя к незапланированной или импульсивной покупки) и стимулирования сбыта (проведение акций в местах продажи, скидки, купоны, пробные образцы и т.д.).
2.4. Качество обслуживания. Поведение торгового персонала значительно влияет на поведение покупателей товаров высокого вовлечения. Поэтому большое внимание при их продаже следует уделять обучению персонала. Для товаров низкого привлечения используется самообслуживания.
3. Характеристики покупателя [14].
3.1. Мотивация к посещению магазина - все многообразие побудительных мотивов, является основанием для посещения потребителем магазина, можно свести к следующему:
- Личные мотивы (выполнение роли, повышение чувства собственной значимости, информация о доступных товары, стимуляция чувств (вид, звуки, запахи и т.п.));
- Социальные мотивы (социальные контакты в поисках товара, расширение общения, коммуникации с людьми подобных интересов; посещение магазинов реализует стремление принадлежать к референтной группы).
3.2. Различают следующие виды покупательной ориентации потребителей по отношению к процессу покупки товаров:
- Покупатель, который руководствуется принципом целесообразности при покупке товаров или услуг - рациональный, целеустремленный покупатель, заинтересованный прежде всего в максимально эффективному расходу своих денег;
- Персонифицированный покупатель - чувствует приверженность персонала магазина;
- Индифферентный покупатель - не любит покупать и рассматривает этот процесс как необходимое, но неприятное рутинную работу;
- Покупатель, который относится к покупке как к отдыху или развлечения.
3.3. Восприятие риска [14]. Воспринимаемый покупателем риск покупки влияет на выбор источника покупки: покупатели, не склонны к риску, предпочитают традиционные магазинам, более рискованные - инновационным источникам покупки (прямая рассылка, теле маркетинг).
Существуют такие виды риска, которые воспринимаются покупателями ([2] с авторскими уточнениями):
- Финансовый риск (товар непригоден и необходима его замена или ремонт за счет покупателя);
- Риск потери времени (повторное обращение к продавцу, ремонт);
- Физический риск (потребления или использования товаров оказывается потенциально вредным для здоровья);
- Психологический риск (общее недовольство)
- Риск (потеря престижа).
Специалисты по маркетингу принимают разные меры, снижающие воспринимаемый риск: предоставляют клиентам телефонный сервис квалифицированного технического персонала; дают гарантии качества и возврата денег; снижение психологического риска обеспечивают квалифицированным штатом продавцов, социального - популярностью марки.
Следует также отметить, что превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора:
1) отношение других людей;
2) непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользы от приобретения товара. Ожидаемый доход может измениться такими непредвиденными обстоятельствами, как потеря работы, необходимость в приобретении другого товара. На ожидаемую пользу от приобретения товара может повлиять разочарование друзей в той модели товара выбрал для себя потребитель.
Таким образом, не всегда преимущество или даже намерение купить приведет к фактическому приобретению товара [16].
Итак, существуют индивидуальные различия потребителей (их мотивации, покупательной ориентации, отношение к рынку и т.д.), делают поведение более сложной для изучения и понимания.
Реакция на покупку
Работа маркетолога не заканчивается в момент приобретения товара потребителем. Теперь ему необходимо исследовать на события, происходящие после покупки: потребление, уничтожение и после покупательную оценку продукта.
Проведение маркетинговых мероприятий на каждой из этих стадий обеспечивает удовлетворение потребителя покупкой, преобразования первичного покупателя в повторного, а повторного - в постоянного и благосклонного к марке или магазина.
Потребление продукта предусматривает его использование по прямому назначению, для новой цели, для хранения или складирования. Потребитель может оставить продукт или избавиться от него (временно или навсегда). Производитель должен предусмотреть все возможные варианты использования, чтобы обеспечить лучшие результаты продаж, удовлетворенность и безопасность потребителя.
Согласно современной концепции маркетинга главным является потребление, а не приобретение, и задача науки о поведении потребителя заключается в раскрытии значения потребления в повседневной жизни, понимании, как предметы приобретают особый смысл для владельцев и становятся сакральными (очень важными: приятными или любимыми). Она происходит в жизни потребителя в виде ритуалов, паломничества, коллекционирования.
Маркетологи могут использовать факторы специальных событий и особых периодов времени, которые обеспечивают особую значимость продукта для покупателя. Эта особая значимость формирует дополнительную воспринимаемую ценность продукта и служит дополнительным аргументом для приобретения (туристические поездки в Петербург в период белых ночей, продажа книги во время авторской презентации) [14].
Уничтожение может быть как полным, так и в виде переработки и ремаркетинга (обменная деятельность, которой способствуют магазины по продаже подержанных вещей). Прежде всего в развитых странах большое внимание уделяется проблеме лишения - утилизации отходов и упаковки.
Одной из причин обеспокоенности маркетологов по проблеме уничтожения является ее связь с решением потребителя о покупке. Уничтожение может быть условием приобретения продукта в случае нехватки средств для приобретения аналога. Рынок старых продуктов может сократить рынок новых, но и расширить рынок продуктовой категории в целом, поскольку охватывает низко ценовой сегмент [14].
Оценка потребителем покупки формируется в результате потребления и уничтожения. После приобретения потребитель чувствует или удовольствие, или неудовольствие, что обусловливается соотношением между его ожиданиям и восприятием полученного товара.
Процесс после покупательской оценки товара потребителем описан в теории оправдания ожиданий, разработанной и доказанной эмпирически исследовательницей Ричард Оливер [12]. Суть теории заключается в том, что удовлетворение или неудовлетворение является результатом сравнения предыдущего ожидания с реальным результатом использования товара. Ожидания потребителей разделяют на три категории:
1) адекватное качество - нормативная оценка, которая отражает то качество товара соответствует цене и усилиям, затраченным на приобретение;
2) идеальное качество - оптимальный или желательный "идеальный" уровень качества;
3) предполагаемая качество - уровень качества, которое ожидает получить потребитель.
Во время предварительной оценки альтернатив у потребителя формируется оценка предполагаемой качества. После приобретения происходит сравнение с реальной оценкой, которая формируется на основе реальной и эмоциональной оценок. Удовлетворение вызывает положительное подтверждение (товар лучше, чем его предполагаемая оценка). Нейтральную реакцию вызывает простое подтверждение. Чем выше уровень положительного подтверждения, тем больше вероятность повторного приобретения.
Маркетологу и рекламисту необходимо помнить, что степень преувеличения в рекламном обращении должно быть в разумных пределах. Иначе сильное преувеличение может вызвать неоправданные ожидания, а значительный контраст с реальным качеством и характеристиками товара приведет к резко негативной реакции потребителей и даже возможных правовых последствий.
После покупки потребитель может сомневаться в правильности выбора - так называемый после покупательский диссонанс. Он одновременно испытывает удовольствие от преимуществ купленного товара и избежать недостатков тех марок, от которых он отказался, и недовольство от недостатков выбранной марки и упущенных преимуществ других марок, которые были им отвергнуты.
Вероятность после покупательского диссонанса зависит от таких факторов [14]:
1) необратимость решения (возможность вернуть или обменять товар уменьшает вероятность диссонанса)
2) значимость решения для покупателя (с увеличением значимости увеличивается вероятность)
3) сложность выбора из альтернатив;
4) индивидуальная склонность испытывать беспокойство. Маркетологу следует осознавать, что согласно с психологией
принятия решений потребители сделают все возможное для того, чтобы получить удовольствие от покупки, а маркетологам необходимо обеспечить их уверенность в правильности выбора. Это достигается продолжением продвижения преимуществ продукта, гарантийной политикой, политикой возврата и замены, правильным поведением продавцов при обращении к ним после покупки (по информации или недовольством) [14].
Компания продает свои товары двум группам потребителей - новым покупателям и постоянным клиентам. Значение удовлетворение потребителя заключается в меньших в 4-5 раз затратах.
Довольный покупатель приобретает товар повторно, становится источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на товары и рекламу конкурирующих фирм, покупает другие продукты компании. Недовольный покупатель является источником неблагоприятного информации о фирме.
Пример
Довольный покупатель делится своей положительной мыслью о товаре в среднем с тремя знакомыми. Недоволен рассказывает о разочаровании в среднем одиннадцати. 13% потребителей, недовольных компанией, сообщают о своем печальном опыте более чем 20 другим потребителям [16]. Как говорится, дурная слава бежит, а хорошая лежит; недовольные клиенты способны очень быстро разрушить репутацию компании и ее товаров.
Следовательно, компания должна регулярно изучать степень удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что недовольны потребители сами придут и скажут, что им что-то не нравится; 96% недовольных покупателей никогда не обращаются к компании со своими проблемами. Компания должна создать систему которая поощряла потребителей выражать недовольство. Только так она сможет узнать, хорошо ли работает ее персонал и что можно улучшить в своей работе. По результатам исследований две трети идей новых товаров появляются в результате обработки жалоб покупателей [16].
Средствами удержания покупателя есть [14]:
■ применения тактики создания реалистичных ожиданий (избегать преувеличения, украшение в рекламе);
■ поддержания достаточного уровня качества продукта;
■ проведения опроса с целью выяснения уровня удовлетворенности и содержание потребителя;
■ своевременное реагирование на жалобы.
Вопросы для повторения материала
1. Модель принятия решения о покупке.
2. Сущность этапа осознания потребности.
3. Условия осознания потребности.
4. Понятие поиска информации. Внутренний поиск, его типы, внешний поиск.
5. Типы источников информации.
6. Параметры информационного поиска.
7. Матрица факторов влияния на внешний поиск информации.
8. Схема процесса оценки альтернатив.
9. Понятие набора альтернатив для выбора стратегии обработки информации.
10. Сущность компенсационных правил принятия решения.
11. Сущность правила простой суммы.
12. Сущность правила взвешенной суммы.
13. Сущность правил принятия решения.
14. Сущность общего правила принятия решения.
15. Сущность раздельного правила принятия решения.
16. Сущность правила исключения принятия решения.
17. Сущность лексикографического правила принятия решения.
18. Основные показатели, которыми характеризуется процесс оценки альтернатив.
19. Сущность решение о покупке, понятие купли.
20. Основные факторы совершения покупки.
21. Классификация покупок в порядке возрастания возможностей влияния на выбор потребителя.
22. Основные факторы влияния на выбор магазина.
23. Основные характеристики покупателя как фактор совершения покупки.
24. Сущность реакции на покупку.
25. Понятие и сущность потребления.
26. Понятие и сущность уничтожения.
27. Понятие и сущность оценки потребителем покупки.
28. Сущность после покупательского диссонанса, факторы вероятности его возникновения.
29. Влияние удовлетворения потребителя покупкой на его дальнейшую покупательское поведение.
30. Средства удержания покупателя.
Вопросы для обсуждения
1. Какие факторы влияют на доверие к источнику сообщения? Приведите примеры из современных рекламных кампаний.
2. Какие факторы влияют на осознание потребности в определенном товаре? Каким образом повлияло осознания Вами необходимости на Вашу последнюю покупку одежды? Чем отличался этот процесс от того, как Вы пришли к решению о Ваше последнее приобретение книги?
3. Приведите примеры использования внешнего и внутреннего поиска информации в процессе принятия решения.
4. С какими видами рисков сталкивается потребитель при осуществлении покупки? Как преодолеть этот риск? Что необходимо сделать производителю для снижения воспринимаемого риска в отношении определенного продукта?
5. Почему трудно с уверенностью предсказать факт покупки, даже если Вы имеете достаточно сведений об отношении потребителя к определенному продукту?