Задание 1. Кейс. Способы коммуникаций




На основе приведенных примеров охарактеризуйте содержание современного комплекса маркетинговых коммуникаций.

 

Из-за роста конкуренции, ограничений в рекламе и ее удорожания все больше компаний предпочитают не тратить деньги на размещения в СМИ, а искать альтернативные способы достучаться до потребителя.

«А давайте устроим гонки слонов в Москва-Сити? — Нет, лучше запустим спутник на Луну!» — это не разговор двух сумасшедших, а типичное обсуждение текущих проектов сотрудниками BTL - агентства (Below-the-Line, дословно — «под линией», в широком смысле — маркетинговые услуги). Последние несколько лет рынок BTL — промо-событий, тусовок, прямого маркетинга, продвижения в торговых сетях — растет не менее чем на 25% в год.

Хотя рынок традиционной медийной рекламы (ее еще называют ATL, Above-the-Line, дословно — «над линией») тоже растет, эффективность ее уже не столь велика. С одной стороны, она стремительно дорожает, с другой — ее слишком много и она утомляет потенциальных покупателей, не давая ожидаемого эффекта. Рекламодателям нужны целостные маркетинговые решения. Не случайно в последние полгода на российском рынке стремительно начали скупать BTL-компании. Так, в сентябре группа компаний SPN,объединяющая издательский дом, PR-агентство и др., договорилась о стратегическом союзе с крупным BTL-агентством MarketingCommunications (среди его клиентов — представительства Danone и Mars в России).

Меньше и дороже

Рост интереса к BTL вызван и сужением возможностей традици­онной рекламы. «Если на Западе рекламные бюджеты переходят из ATL в BTLиз-за снижения влияния традиционных медиа и их фрагментации, то в России причины немного другие», — говорит директор по маркетинговым услугам (BTL)Группы АДВ.

Во-первых, дело в законодательных ограничениях рекламы неко­торых товаров, например алкоголя и сигарет. И им, по сути, оста­нется только один путь — в BTL.

Во-вторых, высок уровень «медиаинфляции». «Традиционная реклама в медиа дорожает, a BTLподвержен инфляции значительно меньше».

Компании с ограниченным рекламным бюджетом начинают ис­кать если не более дешевый, то более эффективный способ контакта с целевой аудиторией, которым и может стать BTL. Одно время на медиарынке надеялись, что с телевидения подорожавшая реклама пойдет в другие медианосители — на радио, например. Однако, как показывает мировой опыт, деньги уходят в BTL.

BTLпротив ATL

Есть четкая закономерность: чем больше развита экономика и чем жестче конкуренция — тем выше расходы на BTL. Так, в Польше соотношение ATL и BTL составляет 55:45. А в США, вставших на потребительские рельсы на несколько десятилетий раньше, BTL-бюджеты лидируют — 60% рынка рекламы. В России пока что расходы на BTL составляют лишь 22%, тогда как медийная реклама за­нимает 78%. Но этот сегмент стремительно растет.

У нас очень высокий показатель спонтанности покупок — 82% отечественных покупателей решают, что взять, в последний момент (для сравнения: в Европе — 64%). Поэтому у нас есть все шансы в ближайшие годы догнать по объемам BTLпо крайней мере восточноевропейские страны.

Высокие темпы роста маркетинговых услуг совсем не означают, что медийная реклама уйдет. Просто основной прирост рынка чем дальше, тем больше будет происходить за их счет. Если сегодня в Рос­сии BTLпользуются лишь в отдельных отраслях, то по мере роста конкуренции их будет все больше. Например, за последнее время в несколько раз увеличили свои BTL-бюджеты автопроизводители.

Будут расти и объемы затрат. Пока что, несмотря на массу промо- акций в пищевой индустрии (различные акции типа «собери десять крышек» и «заплати за одну банку, получи две!»), объемы BTLв этом сегменте у нас еще в два раза меньше, чем в Польше. Хотя рекламные бюджеты в полтора раза больше.

Способствует росту BTLи повышение профессионализма агентств. Если раньше они могли в лучшем случае организовать промоакции с замученными студентками, обреченно пристающими в супермарке­те к шарахающимся покупателям с предложениями испробовать их порошок, то сегодня одна компания предлагает целый комплекс услуг по продвижению товара — и рассылки, и события — ивенты(events), и продвижение в торговых сетях, а крупные включают сюда же медийную рекламу. Например, в прошлогоднюю кампанию «Гений российского сыска», которую агентство Progression(входит в группу АДВ) делало для пивного производителя «Сибирская корона», кроме традиционного телевидения, и веб-сайта были вовлечены и горячая линия, и технологии прямых рассылок. Агентство сняло семь роликов с детективным сюжетом и последовательно запускало их в телеэфир. Зрители должны были просмотреть внимательно ролик, чтобы ответить в конце на вопрос по сюжету. (Если по первому ролику вопросы были легкими, то к последнему они значительно усложнялись.) В письмо с ответом надо было вложить штрих-коды от пива. Приславшие десять кодов получали гарантированный приз. Акция имела колоссальный успех и подняла долю рынка «Сибирской короны».

 



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2018-01-08 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: