Печатная реклама подразделяется на прямую рекламу (чаще всего почтовую) и рекламу в прессе, реклама средствами вещания использует радио- и телевизионные трансляционные сети и станции.
Прямая почтовая реклама (direct mail) - реклама без маркетинговых посредников. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные -посылаемые по почте деловые письма, открытки, листовки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также быть образцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости) богатым клиентам используются заказные письма.
Прямая почтовая реклама предполагает целенаправленную коммуникацию с заранее намеченными (включенными в списки для рассылки) адресатами как потенциальными клиентами. Все эти средства
рекламы обладают большой гибкостью в отношении целого ряда характеристик носителей рекламы - формата, размера, цвета, тиража и др., а соответственно - и гибкостью в отношении стоимости рекламы. Информация может сопровождаться фотографиями, цветными буклетами, художественными текстами и может вызывать сильные положительные эмоции.
Выделяются следующие особенности прямой почтовой рекламы:
-доходчивость (адресность, избирательность в географическом, территориальном смысле), доступность, управляемость;
-дешевизна и удобство для промышленной и оптовой рекламы;
-эффективность, при условии, что потребитель уже знает о существовании компании или продукта необходимость серьезной работы с базами данных, смычка с индивидуальным маркетингом;
-рекомендуемая повторяемость (после первой рассылки отвечает в среднем 4 — 10% адресатов, после второй — 35, после третьей — до 60, после четвертой — до 75, после пятой - до 85%).
В России этот вид рекламы успешно развивается, но незадействованные ресурсы еще очень велики. Она пока недостаточно адресна, в основном распространяется по принципу «в каждый почтовый ящик», иногда - в связи с предпочтениями адресатов по подписке на определенные СМИ. Преимущественные объекты в крупных городах -мебель, тренажеры, средства для похудения и услуги: платное образование, ремонт квартир, остекление лоджий, уничтожение бытовых насекомых. В 1995 г. создана «Ассоциация директ-маркетинга» (АДМ).
Реклама в прессе в отличие от прямой рекламы может быть избирательна как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. Реклама в прессе эффективна для товаров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания). Исследователи заметили, что потребитель больше уважает рекламу в платных изданиях.
В числе учитываемых факторов при выборе средства для рекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат, характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи, оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этими факторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади, предоставляемой в рекламных целях. Расчетной единицей здесь служит тариф - стоимость одной расчетной строки рекламного текста для строго определенного тиража. Немаловажный фактор также - расположение рекламных объявлений: предпочтительным является их размещение на обложке или на первых страницах, в начале рубрики, над
сгибом, на центральном развороте, а также непосредственно заглавным редакционным текстом, рядом с рубрикой «письма читателей» или напротив оглавления. Весьма важной считается также приемлемость, сочетаемость рекламного материала и расположенного рядом редакционного текста.
Рассчитывая и планируя затраты на печатную рекламу, важно учитывать такие параметры ее эффективности, как тираж и направленность издания, стоимость расчетной строки или страницы. Так, если публикация впопулярном журнале с аудиторией в 10 млн. читателей стоит 50 тыс. долл., то рекламные расходы в пересчете на 1 тыс. потребителей составят всего 5 долл. В то же время публикация этого же текста в деловом журнале с тиражом в 2 млн. может обойтись в целом дешевле — например, в 15 тыс. долл., но в пересчете на 1 тыс. потребителей это составит уже 7,5 долл. С учетом целевой направленности рекламы остается решить: на чем же мы будем экономить. Особенно это касается повторных публикаций: с одной стороны, возрастает вероятность прочтения данного объявления вполне определенным кругом читателей, причем журнал в этом случае, как правило, предоставляет скидку; с другой стороны, может оказаться более важным охватить рекламой принципиально новую аудиторию. Аналогичные расчеты могут быть проведены и в отношении рекламы не только в прессе, но и средствами вещания.
К середине 1990-х годов российский рынок рекламы в газетах и журналах упорядочился, окончательно сформировался. Печатные издания специализировались по содержанию рекламы и стабилизировали объемы рекламных публикаций. Стала расти международная конкуренция на российском рынке печатной рекламы. Появились газеты сугубо рекламного содержания (в Москве это «Экстра-М», «Из рук в руки», «Бизнес-реклама» и др.) и издания для профессионалов - рекламистов и специалистов по связям с общественностью: «Рекламный мир», «Советник» и др. Выявились товары-лидеры по рекламе в прессе (табл.2).
Таблица 2. Товары-лидеры по рекламе в московской прессе.
| Категории товаров | Объем средств, тыс.долл. |
| Компьютерная техника | 6047,3 |
| Строительные материалы | 4091,9 |
| Транспортные средства | 3381,7 |
| Товары индивидуального потребления | 3493,5 |
Телевизионная реклама имеет самую большую аудиторию и как следствие этого, самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. TV - веющий носитель рекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. В США реклама по TV оставляет около 20% всех затрат на рекламу и 15% общей суммы затрат общенациональных рекламодателей.
Высока оперативность воздействия телерекламы на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции в сутках - раннее утро и особенно вечер (с 19.00 до 23.00, в неделе - суббота, в году - январь, февраль, март.)
Особенно высок эффект, если товар нужно показать в действии, желательно продемонстрировать свидетельства потребителей. Телереклама лучше других носителей использует юмор, способна создавать положительные эмоции. Только телевидение может обеспечить мультимедийность информации. Товары-лидеры телерекламы представлены в табл. 3.
Таблица 3. Товары—лидеры телевизионной рекламы.
| Категории товаров | Объем средств, тыс.долл. |
| Косметика | 35219,1 |
| Бытовая химия | 20664,7 |
| Продукты питания | 18014,8 |
| Лекарства | 17301,6 |
| Предметы санитарии и гигиены | 17083,4 |
Масштаб работ по созданию и размещению рекламы на ТВ настолько велик, что здесь, как правило, этой работой занимаются специальные посредники - независимые рекламные агентства, причем часто - находящиеся в исключительном положении на том или ином канале («Премьер СВ» - на ОРТ, «Видео Интернэшнл» — на РТР и т.д.).
На телевидении в сравнении с радио и прессой особенно заметны различия между отдельными структурными элементами - телеканалами и телепередачами. Разница состоит прежде всего в привлекательности, престиже и, как следствие, в цене размещения рекламы. Дороже всего ценится вечернее эфирное время в информационно-новостных программах, в художественных фильмах и сериалах, а также в культурно-развлекательных передачах Днем дешевле всего на ОРТ - «глухое» время перед программой «Новости» в 15.00 - около 4000 долл. за 1 мин, а вообще самое дешевое - ночное вещание: около 2000 долл. за 1 мин.
Телереклама в России доминирует по сравнению со всеми другими носителями. Но растущая требовательность заказчиков и конкуренция изготовителей ведет к тому, что рост затрат на производство и размещение телерекламы существенно опережает рост цен на нее.
В начале 1990-х годов телевидение показывало рекламные ролики, изготовленные преимущественно за рубежом. Теперь рекламодатели все чаще отказываются от перевода иностранной продукции и создают «российских» рекламных героев (вспомните Ивана-царевича и серого волка в серии телероликов «Coca-Cola: пей легенду»), которые понятнее и ближе российской аудитории, причем не только по тексту, но и по жестам, мимике,
интонациям. Правда, такой ролик обходится гораздо дороже, чем «адаптация» зарубежных (примерно 70 тыс. долл. против 4 тыс.)
В последние годы произошла частичная переадресация содержания рекламы от людей с высоким уровнем доходов к массовому зрителю. Самые привлекательные (высокорейтинговые) телепередачи и рубрики — прогнозы погоды, программы новостей, ряд развлекательных передач, «мыльные оперы» и другие сериалы, рубрики художественных фильмов. Безусловный лидер среди российских телеканалов — ОРТ. Лучшее время по каналам («прайм-тайм») — вечернее: ОРТ - 19, 21 и 22 ч, РТР - 20 ч, НТВ - 22-24 ч. Наиболее активные зрители рекламы — дети 6—9 лет.
Радиореклама относительно дешева. Важнейшей ее особенностью является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов. Радиореклама весьма специфична по распределению во времени целевых аудиторий:
6.00 — 9.00 - завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;
9.00 — 16.00 - домохозяйки, занятые своими делами и одновременно слушающие радио;
с 16.00 - люди, возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.
В отличие от телерекламы радиореклама доступна практически любой, даже мелкой фирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в автомобиле слушают президенты банков, представители среднего класса и небогатые автолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловно больше, чем среди телезрителей.
Специалисты рекомендуют иметь в виду, что эффект радиорекламы может быть выше, если текст делается и озвучивается не профессионалами радио, иначе он будет «как все». Из голосов предпочтительны баритон, бархатный или хрипловатый. Эффективны 6-8 трансляций в день в течение 4-5 дней на 3-4 каналах.
В последнее время радиореклама активно развивается в России, хотя ее объемы еще значительно уступают телевизионной. Ежемесячно в столице регулярно слушает радио около 7,244 млн. чел. Большинство музыкальных коммерческих радиостанций работает в режиме FM-диапазона (локальное действие). Хотя аудитория коммерческих радиостанций значительно меньше, чем государственных, их рекламные доходы намного выше.
По мере того как компании начинают понимать выгоды радиорекламы, расценки радиостанций увеличиваются за год более чем вдвое. Лучшее время («прайм-тайм») на радио находится в интервале с 9 до 11 ч утра, когда мало кто смотрит телепередачи.
Самые дешевые расценки на «Радио России» - в будни в информационных программах с 22.00 (около 150 долл.), на «Русском радио» - с 23.00 (около 90 долл.)
Подготовка простого информационного сообщения на разных радиостанциях стоит от около 250 до 500 долл., а стоимость «мини-шедевра» с музыкой и компьютерными звуковыми эффектами может обойтись клиенту и в 5000.
Рынок радиорекламы в США развит гораздо лучше, чем в Москве -самом «продвинутом» в этом отношении российском городе. Бюджет Нью-Йоркского FM-диапазона составляет 500 млн. долл. — на порядок выше объема московского рынка, что свидетельствует о большом неиспользованном потенциале радиорекламы в российской столице.
Наружная реклама считается второй по действенности после телерекламы. Она насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция — подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме. Главная статья затрат — плата за аренду места, ведущая трудность - оформление документации (разрешений).
Основными заказчиками наружной рекламы выступают:
- производители автомобилей, сигарет, прохладительных напитков производители услуг для автомобилистов и приезжих (заправка, авторемонт, питание, гостиничный сервис, достопримечательности);
- магазины, другие торговые предприятия;
- банковские учреждения;
- в жилых районах - производители бытовых услуг.
Ведущий носитель наружной рекламы - плакат. Его наиболее распространенный формат - печатный лист. Изображение обычно крепится на вертикально установленной панели-щите для расклейки плакатов. Носители плакатов могут быть стационарными (например, крыша дома) или переносными (ротация усиливает контакт с рекламной аудиторией).
К средствам наружной рекламы, получившим распространение на Западе еще в шестидесятые годы, относятся мультивизионные (тривизионные) изображения, составленные из вертикально ориентированных (обычно трехгранных) призм, одновременно поворачиваемых электромоторами каждые 8 с, что дает возможность трижды в течение 1 мин предъявлять три различных рекламных сообщения.
Все шире используются разнообразные электрифицированные или газосветные световые панно, табло, витрины, в том числе - изготовляемые по особому заказу, с учетом особенностей места их будущего расположения. При этом учитываются: длина подхода (обзорность); скорость движения машин, а также пешеходов (чем она меньше, тем больше шансов для плаката быть прочитанным); угол установки плаката по отношению к доминирующему направлению движения; близость к другим плакатам, к дороге (предпочтительны одинокие плакаты, а также расположенные вблизи дороги).
Среди современных средств изготовления наружной Рекламы в ход идут анимация, подсветка, полноцветная печать на виниле, неоновые трубки. Производство и размещение такой рекламы занимает до 4-6 недель и стоит недешево: неоновая иллюминация на казино - в среднем 100- 150 тыс. долл., световое оформление магазина или кафе Типа «Русское бистро» - примерно 5 тыс. долл.
Главное достоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местах скопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно, дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главных магистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязку к месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектом повышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.
В супермаркетах наружная реклама ориентирована на домохозяек, по трассе - на автомобилистов и дачников. Признанный лидер - так называемая перетяжка - отрезок ткани, растянутый над проезжей частью. Она сохраняет «товарный вид» примерно 10 дней, а изготовление и размещение перетяжки в среднем обходится в 1800-2000 долл. и занимает в рекламных агентствах 3 недели. По оценке рекламного агентства «Нью-Тон», доля перетяжки составляет 12-13% всего рынка наружной рекламы. Как показывают исследования агентства, среди пользователей перетяжек лидируют те, кто размещает социальную рекламу, информацию о концертах и спортивных соревнованиях, рекламу новых коллекций в модных салонах.
Другие виды наружной рекламы уступают перетяжке в оперативности, однако выигрывают в цене. Например, аренда двустороннего щита размером 3x6 м в центре города стоит около 1000 долл. в месяц. Согласно информации рекламного агентства NFG (2, расклейка плакатов в бойких местах не занимает больше 5 дней и стоит 2 долл. за плакат. Световые пластиковые короба, развешанные на фонарных столбах и мозолящие глаза автомобилистам, обходятся в 250-270 долл., панно и транспаранты, шелковые флаги с логотипом фирмы - в 60 долл. за 1 м2 холста.
Активное развитие в столице России наружной рекламы отмечается с 1993 г., когда на рекламном рынке появилось несколько производителей качественных щитов, световых вывесок. Уже в 1995 г. объем наружной рекламы в Москве вырос в сравнении с 1994 г. более чем в 1,5 раза. Основные площади приобретаются иностранными фирмами, агентствами, преимущественно - в расчете на перспективное использование. Ведущая зона роста - остановки транспорта.
Особое положение в комплексе средств наружной рекламы занимает реклама на транспорте, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость (расценки на рекламу на одном троллейбусе в Москве — около 10 долл. в день). Выбор объектов рекламы связан с местом размещения, районом маршрута транспорта); чаще всего рекламируются аудио- и видеотехника, мебель, газеты и радиоканалы, иногда - банковские услуги, имидж фирм.
Стандартной единицей рекламы здесь выступает так называемый «полный сервис» («полный пробег»), когда каждое из принадлежащих данному владельцу транспортных средств или сооружений несет рекламное
сообщение рекламодателя. Можно заказать половину или четверть «сервиса», пробега, причем - на определенное количество месяцев.
Реклама на транспорте появилась в Москве в 1990 г. Она активно осваивается («про запас») иностранными фирмами. С 1993 г. стали встречаться предложения услуг по «роуд шоу»- организации поездок по городам с представлением продукции фирмы.
3.ПЛАНИРОВАНИЕ И БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ
Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.
Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.
Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея», то есть ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.
Классический пример резкой смены «идеи» рекламного послания дала компания «Дюпон». При рекламировании производимых ею сковородок с тефлоновым покрытием долгое время использовалась идея о том, что приготовление пищи на этих сковородках совсем не требует масла. В дальнейшем выяснилось, что значительно более весомым стимулом к их покупке является легкость их мытья. Однако со временем, в результате усиления внимания потребителей к методам и структуре рационального питания, первоначально не проявившая себя мотивация получила весьма солидную поддержку.
Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:
1) анализ маркетинговой ситуации;
2) определение целей рекламы;
3) составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее
выполнением;
4) выбор средств распространения рекламы;
5) создание рекламного сообщения или текста;
6) координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта
товара и его продажи;
7) оценка результатов.
Безусловно, что затраты на рекламу определяются прежде всего целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и применительно к маркетинговой деятельности в целом. Это уже описанные ранее методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель - задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.
М. Видаль и X. Вольф на основе зависимости прироста оборота от затрат на рекламу построили математическую модель, описывающую процесс непрерывного уменьшения эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Ими предложена формула:
d S: d t = r A (M- S): M – y S, где
S – Объем реализации товара в период времени t (переменная);
d S: d t - изменения объема реализации товара в период (переменная);
A - объем затрат на рекламу в период- t -(переменная);
R - реакция оборота на рекламу, определяемая как объем реализации, вызванный каждым затраченным на рекламу долларом в условиях, когда S равно нулю (константа);
M - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр);
y — уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А равно нулю (константа).
Из этого уравнения вытекает, что увеличение объема реализации будет тем больше, чем выше реакция объема продажи на рекламу, чем больше затраты на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы уменьшения объема реализации.
Еще один вариант составления бюджета исходя из целей и задач представляет собой метод Г. Юла, обладающий тем преимуществом, что он обязывает руководящих работников фирмы четко формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности потенциальных покупателей, на которых воздействует реклама, а также процента пробных покупок товара ими. Предложена следующая последовательность шагов по расчету затрат на рекламную деятельность:
а) установить желаемую для фирмы ее долю на рынке. Например, если эта доля составляет 8% на рынке емкостью 50 млн. чел., значит, фирма стремится сделать своими постоянными покупателями 4 млн. чел;
б) установить, на сколько потенциальных покупателей
должна действовать реклама. Так, если эта доля установлена в размере 80%
рынка, она составит 40 млн. чел. потенциальных покупателей;
в) определить процент потенциальных покупателей,
фактически подвергшихся воздействию рекламы. Фирма может быть
довольна, если 25% потенциальных покупателей из воспринявших рекламу
(т.е. 10 млн.), захотят купить новый товар. В то же время 40% из них (т.е. 4
млн.), купив товар на пробу станут его постоянными покупателями. Эти доли могут быть найдены путем организации экспериментальных продаж.
г) таким же образом определяется, сколько единичных актов рекламы
должно быть проведено в отношении каждого покупателя из 80% общего
объема рынка, чтобы каждый четвертый из них приобрел товар.
Предположим, что это число оказалось равным 40 актам рекламы;
д) определить требуемое для этого количество единиц
объема рекламы (одна единица - это один единичный акт
воздействия на 1% рынка). В нашем случае получаем 40 х
80 = 3200 единиц объема рекламы, которые нужно оплатить;
е) определить стоимость единицы объема рекламы в
данном месте, в данное время, данными средствами и выйти таким образом
на бюджет рекламы. Так, если стоимость
единицы объема рекламы будет равна в нашем примере
3277 долл., то бюджет рекламы составит 3277 х 3200 = =10 486 400 долл.
Модели планирования затрат, учитывающие конкурентную борьбу, часто опираются на предположение о том, что завоеванная доля рынка будет прямо пропорциональна затратам на рекламу. Такая корреляция (и достаточно высокая) действительно имеет место. Однако есть основания предполагать, что если фирма затрачивает на рекламу свыше 50% всех рекламных расходов фирм, действующих на рынке, то эта фирма завоевывает рынок целиком. Разумеется, и здесь важна структура затрат, направленность расходования средств на разработку новых сообщений, на использование новых носителей рекламы и т. п.
4.ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ
Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.
Оценка эффективности рекламы - это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.
Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы учреждения, его аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.
Простейшую предварительную оценку позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на данное исследование весьма невелики.
Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности, однако и такие тесты еще не дают основания для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.
Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос мнений и отношений человека к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.
Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на завершение фраз позволяют увидеть, какой ход мыслей стимулируется вступительными или другими фразами рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое™ основных смысловых блоков рекламы.
Известны также тесты, опросы, имеющие целью «анализ имиджа» - отношение публики к определенному продукту и предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности; поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.
Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные
объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей.
Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ - эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности. Так, если выявлено, что 20% действенности рекламы приходится на первый месяц, а 40, 30 и 10% — соответственно на второй, третий и четвертый месяцы (или таких результатов нужно добиться), то это еще далеко не означает, что так и нужно распределить затраты и усилия на рекламу: с учетом временного лага приоритет получает первый месяц.
Весьма трудно получить точную оценку эффективности рекламы. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе реклама редко бывает способной вызвать покупку товара: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару.
Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигновании на рекламу оставляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются (например, 50%); третья доля рынков, как контрольная, остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия.
5.ТРЕБОВАНИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ, ЕЕ ОСОБЕННОСТИ И ТЕНДЕНЦИИ В РОССИИ.
Все более стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий, изменение их технических характеристик делает сегодня рекламу по существу единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламе на эмоции, в ущерб информативности, способен сейчас создать у потребителя лишь чувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия по отношению к
эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим баланс функций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной.
Характерная черта современности - распространенность средств массовой рекламы, вплоть до рекламы глобального действия. «Кока-кола», «Мерседес», «Макдональдс», «Адидас» - эти фирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведении популярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международного радиуса действия ожидается по мере реализации новых принципов функционирования общего рынка. В этом же направлении работает и концепция «общеевропейского дома».
Космические достижения открыли новые возможности теле- и радиорекламы. Современные рекламные видеоролики, клипы по существу не знают национальных границ, а в своей стилистической оригинальностью, выразительностью, запоминаемостью резко подняли планку требований к качеству рекламных сообщений. Сейчас лучше не давать рекламу вообще, чем давать некачественную.
Наряду с тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы в продвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитывать национальное своеобразие отдельных сегментов рынка: языковые, культурные, религиозные, этические особенности и традиции страны. Стала классическим примером неудача еще советских экспортеров по продвижению на западный рынок автомобилей под названием «Жигули»: к сожалению, не было учтено, что практически на всех западноевропейских языках оно вело к далеко не лестным ассоциациям с термином «gigolo». Впрочем, ошибки подобного рода случаются и с многолетними участниками международных рынков, казалось бы, поднаторевшими в хитросплетениях маркетинговых требований. Например, можно вспомнить случай с компанией «Libresse» -крупнейшим производителем гигиенических средств, которая накануне Олимпиады 1996 г. в Нагано «порадовала» участников спортивных мероприятий и зрителей развешанными по всему городу рекламными щитами с изображениями использованной прокладки, почти в точностиповторявшими образ японского флага. А в июне 1998 г. финская телекоммуникационная компания «Nokia» начала в Германии рекламную кампанию нового сотового телефона под лозунгом «Каждому свое». Финские организаторы не знали, что такая надпись вызовет у немцев (да и не только у них) неизбежную ассоциацию с плакатом, висевшим на входе в концентрационный лагерь Бухенвальд.
Еще одно требование современной рекламы - учет специфики и проблем регионального, местного сообщества. В оборот вошла поговорка: «Любой бизнес - это бизнес местного значения», поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы, особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связи меняется и предмет рекламы - это уже не столько сам продукт или имидж фирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как о прогрессивном и
экологически бдительном производителе. При этом важно показать не столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее «свершения на благо человечества», в том числе - данного региона.
Современная реклама идет в глубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников. Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становится более эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым и розничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламные усилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонта рекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой, комплексной. Шире стала применяться косвенная реклама, когда рекламируются те товары, расширение сбыта которых ведет к стимулированию спроса и на тот товар, в сбыте которого рекламодатель заинтересован больше всего. Так, производители синтетического волокна с охотой содействуют рекламе готового платья, ковров, других изделий, спрос на которые стимулирует развитие потребностей данного химического производства; производители алюминия организуют рекламу изделий и строительных конструкций с применением этого металла и т. п.
Характерной чертой организации современной рекламы является увеличение доли расходов на нее в связи с участием фирм в различных выставках, ярмарках. Так, по данным Союза западногерманских машиностроительных фирм «ФДМА», удельный вес рекламных расходов этих фирм на ярмарках достигает 31,9%, в то время как расходы на рекламные объявления в газетах составляют 24,2, на рекламные проспекты - 22,9, прочие рекламные расходы - 21,0%.
В России процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейся рыночной инфраструктуры имеет свои особые характеристики.
А. Эффект и стоимость рекламы:
-сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированных товаров в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);
- дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей,
слушателей, благодаря охвату многомиллионных аудиторий);
- приближение стоимости к европейскому уровню (в расчете за ми нуту эфира).
Б) Динамика развития каналов:
<