Оглавление
Глава 1. Паблик рилейшнз: история и перспективы………………………………3
1.1 Становление и развитие ПР…………………………………………………….6
1.2 Этапы эволюции ПР в России………………………………………………....13
Глава 2. Особенности паблик рилейшнз в современной России……………....21
Заключение…………………………………………………………………………26
Список литературы…………………………………………………………………28
Введение
Становление России как демократического правового государства также не может обойтись без «связей с общественностью» (паблик рилейшнз). Комплекс пиар на наших глазах активно внедряется в политическую, финансово-экономическую, социальную и культурную жизнь страны, превращаясь во все более значимую область деятельности российских государственных структур, общественных организаций и компаний.
Пиар в России - явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар - явление совершенно самостоятельное Гудым Д. «PR в России» // Управление персоналом. - 2008. - № 5. - С. 29..
Таким образом, современный пиар представляет собой чрезвычайно сложный и многогранный феномен, который продолжает развиваться и видоизменяться под воздействием новых экономических, политических, социокультурных и технологических условий.
Обращение к исследованию процесса становления связи с общественностью как отдельного вида профессиональной деятельности и мощного социального института, обусловлено особенностями современной ситуации Вахрушев О.А. Социокультурный анализ феномена рекламы. - Нижний Новгород, 2005. - С. 3..
Об актуальности темы исследования свидетельствует частота использования слова «пиар» как в средствах массовой информации, так и в научных публикациях Старкова О.А. Глобализационные процессы: коммуникация и культура в современном Российском контексте. - Ульяновск, 2001. - С. 3..
Актуальность выбранной темы также определяется необходимостью всестороннего анализа становления паблик рилейшнз в России как одного из ключевых явлений современного общества.
В российских социологических исследованиях и научных дискуссиях связи с общественностью рассматриваются преимущественно в разделе социальных коммуникаций. В этих исследованиях они проявляются в качестве механизма формирования общественного мнения; способа информирования; средства конструирования имиджа; технологии манипулирования электоральным, потребительским поведением; элемента маркетинговых и реальных коммуникаций Лещенко Т.А., Павлюк Н.Я. Связи с общественностью как системообразующий элемент субкультуры бизнес сообщества: социологический аспект // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. - 2010. - № 4. - С. 178..
Цель данной работы состоит в том, чтобы рассмотреть основные процессы и тенденции, характеризующие формирование и современное состояние паблик рилейшнз в России.
Для достижения этой цели решаются следующие задачи:
-- показать этапы эволюции ПР в России;
-- определить особенности современного состояния связей с общественностью в России.
Объектом исследования является паблик рилейшнз как социальное явление.
Предметом исследования выступает история становления и развития пиара в России.
Теоретическую основу исследования составили публикации отечественных и зарубежных специалистов в области связей с общественностью. Исследование эволюции пиара в России базируется на междисциплинарном подходе и опирается на достижения конкретных наук и эмпирических материалов социологии, психологии, истории, рекламы, журналистики, маркетинговых исследований и т.д.
Методологической базой исследования служит комплексный подход, опирающийся на принципы диалектики, историзма, системности, что позволяет рассматривать пиар как социальное явление в его историческом развитии.
Структура работы определяется целью и задачами исследования и состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
Глава 1. Паблик рилейшнз: история и перспективы
Становление и развитие ПР
Родиной паблик рилейшнз как области знаний и сферы профессиональной деятельности считаются Соединенные Штаты, а непосредственным автором термина -- Томас Джефферсон, третий американский президент.
Истоки ПР в значении, близком современному, восходят к периоду войны за независимость североамериканских колоний Британской империи. С помощью агитации и пропаганды так называемый «комитет пяти» во главе с Т. Джефферсоном сумел мобилизовать и изменить общественное мнение в пользу созданного ими социального идеала, что привело к ратификации Конституции и 10-ти поправок к ней, получивших название «Билля о правах». Историки пиара называют общественную деятельность федералистов величайшей акцией паблик рилейшнз в Америке.
На начальном этапе своего развития ПР были преимущественно политической деятельностью, поскольку потребность в привлечении на свою сторону широкой общественности испытывали главным образом политики, а основными субъектами паблик рилейшнз являлись правительства и другие государственные учреждения. К тому же периоду относится появление новой необычной профессии -- пресс-секретаря. В 1828 г. ее пионером фактически стал газетный редактор из штата Кентукки ЭмосКендалл, которого президент США Эндрю Джексон взял на работу в аппарат своей администрации (де-юре на должность четвертого аудитора Министерства финансов). Кендалл составлял президенту речи, послания, выпускал пресс-релизы, писал статьи, проводил опросы общественного мнения, готовил благоприятные отклики в региональной прессе.
В 30-е гг. XIX в. понятие «publicrelations» стали употреблять как синоним словосочетания relationforthegeneralgood (отношения ради всеобщего блага). Удельный вес политической составляющей пиар постепенно уменьшался в пользу регулирования социально-экономических отношений. Организация связей с общественностью начинала играть заметную роль в конкретной борьбе, построении отношений с профсоюзами, решение производственных задач, поддержке различных форм экономической активности. Увеличился набор инструментов для реализации пиар-усилий. Распространение прессы (в США издавалось рекордное по сравнению с другими странами мира число газет) вызвало появление пресс-агентов, которые стали предтечами будущих специалистов по паблик рилейшнз. Они делали первые шаги в области системной и целенаправленной работы с общественностью. Пресс-агенты объединялись в агентства, чтобы продавать свои услуги деловому миру.
С развитием в XX в. технических средств широкомасштабной передачи информации, паблик рилейшнз начали приобретать конкретные организационные формы. При федеральных министерствах и ведомствах появились пресс-офисы. Президент Теодор Рузвельт ввел в практику пресс-конференции и интервью для обеспечения поддержки американцами своей деятельности. Мощный толчок совершенствованию правительственных связей с общественностью дала первая мировая война, получившая название «войны репортеров» из-за беспрецедентной информационно-идеологической активности прессы. Для координации правительственных усилий по оказанию давления на общественное мнение в стране и за рубежом президент В.Вильсон основал Комитет общественной информации под руководством журналиста Дж. Крила. Среди его сотрудников был племянник Зигмунда Фрейда Эдвард Бернейз, ставший впоследствии выдающимся практиком и основоположником теории паблик рилейшнз. В комитете Бернейз прошел отличную школу «агрессивных коммуникаций», занимаясь таким отбором и подачей новостей в средства массовой информации, чтобы направленно влиять на общественное мнение.
Формированию сферы паблик рилейшнз способствовала публикация в 1907 г. «Декларации о принципах» -- первого морального кодекса профессии, написанной одним из отцов современных PR Айви Ли. «Наша цель заключается в том, -- говорилось в ней, -- чтобы откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Декларация выделяла помимо работы пресс-агента деятельность советника по связям с общественностью, чья основная задача состояла в том, чтобы «побуждать людей верить в сердечные цели правления корпораций, ищущих их доверия». В качестве специалиста по пиару А.Ли с помощью паблик рилейшнз сумел «исправить» дурную репутацию Джона Рокфеллера (последний расценил это как одно из самых важных событий в своей жизни).
Начало XX в. ознаменовалось появлением в пиар-деятельности США нового направления. Период с 1910 по 1920 гг., названный позже эпохой жареных фактов, изобиловал публичными скандалами, участниками которых были крупные монополии и коррумпированные чиновники. А американские журналисты разоблачали вопиющие случаи коррупции, нечестной конкурентной борьбы, плохие условия жизни рабочих, неблаговидную деятельность правительства. Возник даже специальный термин -- «разгребатели грязи», которого удостаивались обличители. Объекты критики стали обращаться к пресс-агентам за помощью в разработке и осуществлении оборонительных стратегий. В результате обличительная журналистика впервые столкнулась с противодействием людей и структур, практически осуществлявших функцию ПР Векслер А. История publicrelations: попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 15..
Широкая востребованность специалистов по «связям с общественностью» нашла оперативный отклик в системе высшего образования. В 1918 г. курс пиар был включен в учебную программу университета штата Иллинойс. Затем его инициативу подхватили другие вузы. На первых порах этот предмет изучался в основном на отделениях журналистики. Становлению новой научной дисциплины помогла вышедшая в 1923 г. первая книга по основам PR, написанная Э. Бернейзом. Автор предпринял попытку интеллектуального осмысления практики пиара. Благодаря его книге тысячи американцев познакомились с новой концепцией ПР и статусом «советника по связям с общественностью», хотя, как отмечал Бернейз, многие все еще считали новую профессию работой «пропагандиста» или «агента по рекламе».
В том же 1923 г. в Нью-йоркском университете открылась кафедра паблик рилейшнз. Бернейз возглавил ее и стал читать курс лекций по теории и практике ПР, явившейся прообразом многих пиаровских программ, которые предлагают сегодня университеты всего мира.
К началу 1930-х гг. в США ПР сложились как самостоятельная функция менеджмента. В крупных компаниях появились должности вице-президентов по коммуникациям или паблик рилейшнз. Статус ПР как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.
В годы второй мировой войны опыт деятельности комитета Крила1 лег в основу создания Управления военной информацией. Оно эффективно обеспечивало пропаганду военных займов, пресс-поддержку правительства без введения тотальной цензуры и т.д. Управление координировало деятельность сети своих бюро по стране, за рубежом, «Голоса Америки» и ряда других правительственных радиостанций, осуществлявших «войну в эфире».
Так называемая «послевоенная эра» становления связей с общественностью охватывает период с 1945 по 1965 гг. Война явилась главным стимулом быстрого развития ПР в США, Великобритании, Франции и других странах. С 1 января 1946 г. функции Управления военной информацией перешли к вновь созданному отделу международной информации и культуры госдепартамента Соединенных Штатов. Для руководства этой структурой был учрежден пост помощника госсекретаря по вопросам информации. Занявший его У. Бенсен, подготовил проект, в соответствии с которым в 66 посольствах США за рубежом появились советники по «связям с общественностью» (в остальных посольствах эти обязанности возложили на действовавших дипломатов).
Одновременно росла значимость ПР в сфере бизнеса, обусловленная самим процессом формирования деловой сферы, которая становилась все более зависимой от общества, общественного мнения и поведения общества в отношении организаций. К концу 1940-х гг. в сфере паблик рилейшнз насчитывалось уже 19 тыс. специалистов. В 1948 г. в США было учреждено Общество PR Америки.
В послевоенные годы началось шествие пиар по Европе. Работа в американских службах и министерстве военной информации подготовила для Англии множество специалистов в области ПР, которые решили остаться в новой профессии.
Первые структуры «внешних отношений» появились во французских госструктурах и частных компаниях, хотя термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.
Развивавшаяся в Европе ПР-деятельность находилась под сильным влиянием американской теории и практики. Однако постепенно в этой сфере начали складываться новые национальные школы. В период «немецкого экономического чуда» усилилось внимание к ПР немецких специалистов. В Германии сформировалась особая концепция «связей с общественностью», рассматривавшая эти связи как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах.
Разрабатывая свои принципы и технологии в области «связей с общественностью» представители французской школы проявляли весьма критическое отношение к американской концепции ПР, где доминировал принцип продвижения корпоративного интереса. Французский исследователь М. Крозье констатировал, что пиар-эксперты США «продают в конце концов гражданам то общественное мнение, которое заказывают монополии».
С середины 1950-х гг. началась консолидация пиар-сообщества. В 1955 г. в Лондоне была учреждена Международная ассоциация паблик рилейшнз. В 1961 г. на генеральной ассамблее IPRA в Венеции был принят Кодекс профессионального поведения и этики для специалистов ПР. Следующий кодекс был принят в 1965 г. в Афинах и новелизирован в Тегеране в 1968 г. Согласно ему, член ассоциации обязывался воздерживаться от «использования любых «манипулятивных» методов или способов, направленных на создание у человека подсознательных побуждений, которыми он не может управлять по собственной воле и поэтому не может быть привлечен к ответственности за действия, которые им совершаются» Векслер А. История publicrelations: попытка хронологии // Советник. - 1998. - №9. - С. 16-17..
Период развития с 60-х гг. XIX в. до наших дней исследователи увязывают с глобализацией, характерными признаками которой являются: ускоренный рост высоких технологий, увеличение числа коммуникационных каналов, постепенное превращение национальных экономик в единую мировую экономическую систему, для которой типичны глобальная зависимость и глобальная конкуренция. Крупные социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают конфликты и одновременно они постоянно нуждаются в достижении консенсуса. Поэтому спрос на технологии ПР в политике, бизнесе, социальной сфере становится перманентным.
Содержание деятельности по «связям с общественностью» постепенно смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации для управления, т.е. ПР формируются в самостоятельную функцию менеджмента по установлению и ведению коммуникаций организации с внешней и внутренней общественностью (государственными организациями, местными жителями, профессиональными ассоциациями, партнерами, финансовыми институтами и инвесторами, общественностью страны и международной общественностью). Параллельно возникает концепция, подчиняющая ПР маркетингу.
Отвечая насущным потребностям самых продвинутых рыночных сфер -- политики и экономики -- в недрах ПР возникают и синтезируются новые направления деятельности, получающие специальные маркеры-обозначения: «publicaffairs» (работа по связям с государственными учреждениями и общественными организациями); «corparateaffairs» (управление корпоративным имиджем); «imagemaking» (создание благоприятного образа политического или коммерческого фигуранта, организации, товара, услуги); «mediarelations» (построение отношений со СМИ); «investorrelations» (взаимодействия с инвесторами); «publicinvolvement» (общественная экспертиза); «employeecommunications» (закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом); «crisismanagement» (управление кризисными ситуациями); «consultingmanagement (консультационный менеджмент); «massagemanagement» (управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений); «spindoctor» (управление событиями); «specialevents» (проведение мобилизационных -- конкурсы, чемпионаты, лотереи - и презентационных мероприятий).
Разрастаясь вширь и вглубь, «связи с общественностью» превратились в самостоятельное, необходимое, конкурентоспособное направление международного бизнеса. Сегодня инвестиции в паблик рилейшнз, начинавшиеся когда-то как вспомогательная отрасль рекламной индустрии, вчетверо превышают инвестиции в рекламу. Функция ПР институализирована в каждой крупной и средней организации развитых стран.
ПР выросли в многомиллионный бизнес, настоящую индустрию по формированию общественного мнения, создания имиджей и громких имен тысяч организаций и личностей. Только в Соединенных Штатах на сегодняшний день насчитывается более 5080 ПР-агентств, ежегодный оборот услуг которых насчитывает сотни миллионов долларов. В данной сфере в США занято более 200 тыс. специалистов.
Институциональная деятельность паблик рилейшнз давно перешагнула границы Соединенных Штатов и Европы. Международная Ассоциация по ПР объединяет более 800 специалистов из 65 стран. Транснациональные ПР-агентства имеют представительства в десятках государств. Профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой. Подготовкой таких специалистов занимаются вузы многих государств земного шара Онуфриенко Г.Ф. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) // Библиотека в эпоху перемен. Информ. сборник (Дайджест). Вып. 2.(18). - М.: Изд-во РГБ, 2003. - С. 36-37..