Государственное образовательное учреждение
Высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский государственный университет
технологии и дизайна»
Кафедра экономики и финансов
ОСНОВЫМАРКЕТИНГА
Методические указания к выполнению контрольных работ для студентов специальности 080111.65, направления 080100.62
заочной формы обучения
Петренко Юлия Владимировна
Petrenko.j.v@gmail.com
Санкт-Петербург
КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КУРСА
1. Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга
1.1. Основные понятия маркетинга.
1.2. Концепция маркетинга и эволюции их развития.
1.3. Основные виды маркетинга.
1.4. Маркетинг как система деятельности на рынке.
1.5. Среда маркетинга.
2. Основные принципы и функции маркетинга
2.1. Целевая ориентация маркетинга.
2.2. Основные принципы маркетинга.
2.3. Функции маркетинга.
3. Маркетинговые исследования
3.1. Цель, объекты, классификация и методы маркетинговых исследований.
3.2. Этапы маркетингового исследования и их информационное обеспечение.
3.3. Основные направления исследований в маркетинге.
4. Сегментирование рынка и позиционирование товара
4.1. Понятие и критерии сегментирования.
4.2. Сегментирование по группам потребителей.
4.3. Выбор целевых рынков.
4.4. Позиционирование товара.
5. Товар и товарная политика
5.1. Товар в системе маркетинга и его классификация.
5.2. Жизненный цикл товара.
5.3. Товарная политика.
5.4. Товарный ассортимент.
5.5. Товарный знак, упаковка и маркировка товара.
5.6. Новые товары.
6. Ценообразование в маркетинге
6.1. Система цен и их классификация.
6.2. Формирование маркетинговой цены продажи.
6.3. Ценовые стратегии в маркетинге.
7. Каналы распределения
7.1. Природа каналов распределения.
7.2. Товародвижение.
7.3. Реализация товара.
7.4. Прямой маркетинг.
7.5. Личные продажи.
7.6. Торговый персонал.
8. Маркетинговые коммуникации
8.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций.
8.2. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи.
8.3. ATL и BTL- реклама.
8.4. Каналы распространения рекламы.
9. Управление маркетингом
9.1. Концепция управления маркетингом.
9.2. Стратегии маркетинга.
9.3. Организационные формы управления маркетингом.
10. Особенности маркетинга в отдельных сферах деятельности
10.1. Маркетинг в торговле.
10.2. Маркетинг в сфере услуг.
Контрольные вопросы и задания
Основные требования к выполнению контрольных работ:
Контрольная работа должна содержать:
- ответы на выбранный вариант теста;
- выполненное задание.
Вариант контрольной работы и задание выбираются в зависимости от номера последней цифры зачетной книжки.
Вариант 1, задание 1 избирается студентами,
номер зачетной книжки которых заканчивается цифрами 1,6
Вариант 2, задание 2 избирается студентами,
номер зачетной книжки которых заканчивается цифрами 2,5,7
Вариант 3, задание 1 избирается студентами,
номер зачетной книжки которых заканчивается цифрами 3,8
Вариант 4, задание 2 избирается студентами,
номер зачетной книжки которых заканчивается цифрами 4,9,0
Вариант 1
1. Комплекс маркетинга не включает в себя
-мероприятия по продвижению товара
-цену
-товар
-технологические разработки
2. К основным инструментам демаркетинга (вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса) относят…
-снижение цены на товар
-повышение цены на товар
-временное прекращение рекламы и стимулирования сбыта
-интенсификация рекламы и стимулирования сбыта
3. В маркетинговых исследованиях вторичная информация характеризуется такими достоинствами как
- представление различных аспектов проблемы
-быстрый доступ к источнику информации
-конфиденциальность
-неизвестная методология сбора
4. Отличие панельного исследования от простого заключается в том, что оно проводится
-по одной и той же теме на разных выборках
-на одной и той же выборке по разным темам
-по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени
-на разных выборках по разным темам
5. В маркетинге “сегмент рынка” – это группа потребителей, которые
-неоднородны и по-разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга
-одинаково реагируют на отдельные характеристики продукта
-однородны в своих реакциях на мероприятия комплекса маркетинга
-существенно отличаются по требованиям и предпочтениям
6. Установите соответствие между примерами товара и их уровнями в соответствии с трехуровневой моделью Ф. Котлера
1. Товар по замыслу
2. Товар в реальном исполнении
3. Товар с подкреплением
-Холодильник – элегантный белый ящик с красивым дизайном
-Холодильник – оборудование для хранения продуктов
-Холодильник – товар, который будет доставлен покупателю в удобное для него время
7. Благожелательное отношение потребителя к широко распространенным и доступным по цене товарам (услугам) - это основание для реализации концепции
-совершенствования товара
-маркетинга
-интенсификации коммерческих усилий
-совершенствования производства
8. Самые высокие затраты на маркетинг на этапе ЖЦТ – это затраты
- внедрения
-зрелости
-роста
-спада
9. Что является главным в определении маркетинга?
-сбыт товара;
-снижение издержек производства;
-удовлетворение потребностей потребителя;
-повышение качества жизни;
-установление цены товара.
10. Идея социально-этического маркетинга выражается в том, что…
-потребители будут положительно настроены к товарам, доступным по цене и широко распространенным
-основной задачей организации является установление потребностей целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способом с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом
-покупатели и потребители добросовестно соблюдают этические нормы поведения, а также имеют социальную направленность в своих действиях
-залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способом
11. Если на рынке имеется потенциальный спрос, но нет товара, следует применять…
-развивающий маркетинг
-синхромаркетинг
-ремаркетинг
-поддерживающий маркетинг
12. Укажите, каким концепциям маркетинга присуща негативная черта, как упущение из вида проблем и потребностей клиента
-концепция маркетинга
-концепция совершенствования производства
-концепция совершенствования товара
-концепция социально-этического маркетинга
-концепция интенсивных коммерческих усилий (сбытовая концепция)
13. В соответствии с матрицей И. Ансоффа стратегия диверсификации находится на пересечении полей
-новые рынки
-новые товары
-существующие рынки
-существующие товары
14. Согласно теории маркетинга к источникам вторичной информации относят следующие
-данные моделирования реакции потребителей на стимулирующие мероприятия
-публикации Федеральной таможенной службы о внешнеторговом балансе
-результаты опроса торгового персонала о совершенствовании ассортимента
-данные мнений экспертов о динамике деловой активности инвесторов
15. Установите соответствие специфическими особенностями услуг и подходами для преодоления ограничений, связанных с этими особенностями
1. неосязаемость
2. неотделимость от источника
3. несохраняемость
-выделение средств на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов, контроль степени удовлетворенности клиентуры
-установление дифференцированных цен, активизация спроса в периоды его временного спада, введение систем предварительного заказа
-акцентирование внимания на выгодах, связанных с услугой, создание для услуги марочного названия, привлечения к пропаганде услуги известной личности
-работа с более многочисленными группами клиентов, увеличение производительности работы, предложение большого числа поставщиков услуг
Вариант 2
1. Комплекс маркетинга – микс включает
-совокупность инструментов (товар, цена, сбыт, продвижение)
-выбор условий реализации товара
-выбор стратегии целевого рынка
-управление предприятием
2. Компьютер фирмы “X” с инструкцией, рабочими программами, оперативным ремонтом и гарантией является товаром
-по замыслу
-в реальном исполнении
-производственным
- с подкреплением
3. Сегментирование рынка по психографическому признаку предполагает использование таких характеристик сегмента как
-покупатели с высоким уровнем дохода
-консерваторы
-искомая выгода-экономия
-покупатели с высшим образованием
4. На этапе зрелости реклама будет
-социальной
-информационной
-убеждающей
-напоминающей
5. Изучение различных справочников и статистической литературы относится к ___________ исследованиям
-полевым
-кабинетным
-фундаментальным
-прикладным
6. Какая концепция маркетинга используется на рынке, где спрос на товары превышает предложение (дефицит товара)?
-концепция совершенствования товара;
-концепция совершенствования производства;
-концепция стимулирования сбыта;
-концепция социально–этического маркетинга;
-концепция достижения потребительской удовлетворенности.
7. Покупатели, поставщики, посредники, конкуренты, контактные аудитории – это составляющие внешней среды маркетинга фирмы, которую называют…
-оперативной
-стратегической
-микросредой
-макросредой
8. В маркетинге сегмент рынка должен соответствовать следующим требованиям …
-сегмент должен иметь достаточную емкость для получения прибыли
-сегмент должен определяться только качественными показателями
-сегмент должен включать разнородных по запросам потребителей
-характеристики сегмента должны быть измеримы
9. Под целевым сегментом в маркетинге следует понимать…
-группу потребителей, характеризующихся однотипной реакцией на предлагаемый продукт
-часть фундаментальной ниши предприятия, которую удалось удержать в конкурентной борьбе
-группу потребителей, проживающих на определенной территории
-один или несколько сегментов, которые отобраны для маркетинговой деятельности и для которых разрабатывается комплекс маркетинга
10. Сущность “демаркетинга” как вида маркетинга, выделенного в зависимости от состояния спроса, характеризуют утверждения…
-применяется в условиях чрезмерного спроса
-задача- изыскание способов временного или постоянного снижения спроса
-применяется в условиях отрицательного спроса
-задача- поиск новых стимулов для повышения спроса
11. При сборе информации, используя методы кабинетного исследования рынка, проводят…
-выборочное наблюдение
-анализ отчетов предыдущих исследований
-экспериментальные продажи товара
-полевое исследование
12. Назовите, какая из перечисленных ориентаций коммерческой деятельности соответствует современной концепции чистого маркетинга:
-товарная ориентация;
-производственная ориентация;
-сбытовая ориентация;
-ориентация на потребителя;
-ориентация на потребителя, общество в целом.
13. Укажите, какие задачи решаются с помощью следующих видов маркетинга
1. поддерживающий маркетинг
2. противодействующий маркетинг
3. синхромаркетинг
4. стимулирующий маркетинг
-восстановление спроса до прежнего уровня
-поиск и проведение мероприятий по развитию интереса у потребителей к конкретному продукту
-ликвидация или снижение спроса на продукты, вредные для здоровья
-поддержание существующего спроса с учетом изменения предпочтений потребителей и конкурентной среды на рынке
-сглаживание сезонных колебаний спроса
14. Определите, какие базовые стратегии принятия решений в товарной политике соответствуют следующим позициям в матрице Ансоффа, выделенным по типу “товар-рынок”
1. существующий товар - существующий рынок
2. новый товар - существующий рынок
3. существующий товар – новый рынок
4. новый товар - новый рынок
-развитие рынка
-развитие товара
-концентрация на сегменте
-проникновение на рынок
-диверсификация
15. Установите соответствие между товарами (услугами) и характером спроса на них
1. Стоматологические услуги
2. Наркотики
3. Услуги кинотеатров
- отрицательный спрос
- нерациональный спрос
- нерегулярный спрос
- отсутствие спроса
Вариант 3
1. Назовите правильную последовательность жизненного цикла товара:
-рост, внедрение, зрелость, спад;
-внедрение, зрелость, рост, спад;
-внедрение, спад, зрелость, рост;
-внедрение, рост, зрелость, спад.
2. К какому виду товара вы отнесете сделанный заказ на доставку на дом приобретенного в магазине холодильника?
-услуга;
-товар с подкреплением;
-товар пассивного спроса;
-товар повседневного спроса;
-товар кратковременного пользования.
3. Какая из перечисленных ориентаций соответствует концепции социально–этического маркетинга?
-товарная ориентация;
-производственная ориентация;
-сбытовая ориентация;
-ориентация на потребителя;
-ориентация на потребителя, общество в целом.
4. Сбор, обработка и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений представляет собой…
-маркетинговые исследования
-маркетинговый анализ
-систему маркетинга
-маркетинговый контроль
5. Изучение различного рода справочников, статистической литературы относится к таким методам исследования рынка, как…
-полевые исследования
-кабинетные исследования
-выборочные наблюдения
-сплошные наблюдения
6. В теории маркетинга к элементам комплекса маркетинга традиционно относят…
-товар и услуги
-спрос и предложение
-сбыт и продвижение
-товар и цену
7. Принято считать, что организация, придерживающаяся производственной концепции, не концентрирует усилий на …
-расширении товарного ассортимента и номенклатуры
-увеличении объемов производства
-снижении себестоимости продукции
-качестве сервиса послепродажного обслуживания
8. Установите соответствие между видами транспортных услуг и фазами их жизненного цикла
1. перевозка людей на велосипеде (велорикши)
2. автомобильные перевозки (такси)
3. коммерческие полеты в космос
-спад
-внедрение
-зрелость
9. Формирование сегмента рынка по уровню дохода населения. К какому принципу (критерию) относится?
-географическому;
-демографическому;
-поведенческому;
-психографическому;
10. К основным инструментам демаркетинга не относят…
-снижение цены на товар
-прекращение рекламы для снижения спроса
-некоторое повышение цены на товар
-активную рекламу и стимулирование сбыта, как способы повышения спроса
11. Укажите, какие виды маркетинга соответствуют следующим видам спроса
1.отрицательный спрос
2.отсутствующий спрос
3.скрытый спрос
4.падающий спрос
-противодействующий маркетинг
-ремаркетинг
-развивающий маркетинг
-стимулирующий маркетинг
-конверсионный
12. Определите, какие виды маркетинговых исследований соответствуют следующим классификационным признакам
1. по цели исследования
2. по способу получения данных
3. по периодичности
-кабинетные, полевые
-объективные, субъективные
-поисковые, описательный, экспериментальные
-панельные, разовые
13. Матрица Ансоффа образует 4 поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от двух факторов
-доли рынка
-развития и обновления товара
-темпов роста спроса
-развития и обновления рынка
14. Укажите, какому виду спроса соответствуют данные характеристики
1. большая часть потребителей недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки
2. организация удовлетворена своим торговым оборотом
3. многие потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг
4. уровень спроса выше, чем может или хочет удовлетворить организация
-полноценный спрос
-чрезмерный спрос
-отрицательный спрос
-скрытый спрос
-иррациональный спрос
15. Соотнесите методы маркетинговых исследований и их определения
1. Наблюдение
2. Панель
3. Эксперимент
- планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования
- повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени
- исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
- опрос участников рынка и экспертов
Вариант 4
1. Установите соответствие между методами сбора первичной информации и их определениями
1. наблюдение
2. эксперимент
3. опрос
-пассивная регистрация исследователем определенных процессов, событий, которые могут быть выявлены органами чувств
-получение информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.
-выяснение субъективных мнений, предпочтений, установок людей в отношении какого-либо объекта
-активное вмешательство исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями
2. “Ремаркетинг” как вид маркетинга, выделенные в зависимости от состояния спроса, выполняет задачи…
-организации каналов товародвижения
-восстановление спроса в случае его снижения
-поиска новых возможностей оживления спроса
-изыскание способов снижения спроса
3. Укажите последовательность этапов развития маркетинга как вида деятельности
а. маркетинг отношений
b. ориентация на производство
c. ориентация на рынок
d. ориентация на сбыт
-a,b,c,d
-a,c,b,d
-b,d,c,a
-c,d,a,b
4. В маркетинговых исследованиях наблюдение как метод сбора первичной информации характеризуется следующими особенностями…
-осуществляется в специально созданной контролируемой ситуации
-предполагает открытый или скрытый сбор и регистрацию исследуемых событий и процессов
-позволяет учитывать множество взаимосвязанных факторов
-не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию
5. В составе перечисленных назовите понятие, характеризующее один из элементов комплекса маркетинга:
-ситуационное управление;
-товар;
-многовариантность;
-воздействие на спрос;
-учет требований рынка.
6. Фирма, реализуя синхромаркетинг, проводит…
-чередует маркетинговую деятельность на различных географических и других сегментах рынка
-поиск новых товаров, удовлетворяющих скрытый спрос
-активную деятельность по товародвижению продуктов
-поиск способов сглаживания колебаний нерегулярного спроса
7. Основными достоинствами кабинетных маркетинговых исследований являются
-относительно низкие затраты на проведение исследований
-полное достижение требуемого результата
-более короткие сроки проведения
-соответствие конкретной теме исследования
8. В соответствии с классификацией Ф. Котлера такие характеристики товара как упаковка, внешнее оформление, марочное название, относятся к уровню
-товара в реальном исполнение
-товар с подкреплением
-товара по замыслу
-совокупного продукта
9. К элементам маркетинговой микросреды не относятся
-покупатели
-законодательство, регулирующее хозяйственную и экономическую деятельность
-поставщики
-контактные аудитории
10. Сегментация потребительского рынка осуществляется по четырем группам основных признаков
-географическим, политическим, научно-техническим, демографическим
-поведенческим психологическим, технологическим, индивидуальным
-географическим, психографическим, поведенческим, демографическим
-культурным, психографическим, поведенческим, международным
11. Мероприятия “конверсионного” маркетинга целесообразны при существовании _______ спроса
-отрицательного
-отсутствия
-нерационального
-чрезмерного
12. Матрица БКГ образует 4 поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от двух факторов
-доли рынка
-развития и обновления товара
-темпов роста спроса
-развития и обновления рынка
13. Установите соответствие между классификационными группами и конкретными товарами
1. Основные товары повседневного спроса
2. Товары импульсивной покупки
3. Товары для экстренных случаев
- овощи, хлеб, молоко, мыло, стиральные порошки
- шоколад, жевательная резинка, красочные журналы
- зонтик, трос для буксировки легковых автомобилей, аспирин
- одежда, обувь, бытовые приборы
14. Целевой рынок фирмы – это …
- наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка
- группа потребителей, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп
- незанятая и непривлекательная часть рынка
- реальные и потенциальные потребители, потребности которых полностью удовлетворены
15. К первичным (полевым) исследованиям относят …
- наблюдение
- опрос
- анализ публикаций в газетах и журналах
- изучение статистических материалов о внутренней деятельности фирмы
Задание 1
Маркетинг в торговле.
На основании приведенного ниже примера провести исследование и предложить свой вариант расположения товаров в торговом зале и рекламных публикациях. Исследование провести на основе 30 чеков, собранных в одном торговом предприятии.
Пример.
Используя сводные результаты наблюдения за покупками в супермаркете "ХХХ", проведите анализ совместных покупок в магазине. По результатам анализа сформулируйте предложения по размещению товаров в торговом зале и рекламном каталоге.
Данные таблицы 1 показывают, какие товары покупаются покупателями одновременно. Сведения о количестве каждого купленного товара при анализе не требуются, необходима только структура покупки, что и отражается в таблице. Знак "+" означает, что товар был куплен.
Таблица 1
| Номер покупки | Товар А | Товар Б | Товар В |
| - | + | + | |
| + | + | + | |
| + | + | + | |
| + | + | - | |
| + | + | - |
Анализ совместных покупок проводится в следующей последовательности.
1. Составляется таблица наблюдаемых покупок (таблица 2). По горизонтали отмечается состав одной покупки (т. е. товарные единицы, купленные за один раз). По вертикали указывается, в каких покупках присутствовал товар данного наименования.
По каждой покупке рассчитывается коэффициент d по формуле:
где n — число товарных единиц в данной покупке;
d — коэффициент, отражающий частоту покупки товара.
Таблица 2
| Номер покупки | Товар А | Товар Б | Товар В | Число товаров в покупке (n) | Коэффициент (d) |
| - | |||||
| 0,5 | |||||
| 0,5 | |||||
| - | |||||
| - | |||||
| Итого покупок товара | - |
2. Затем составляется матрица совместных покупок каждой пары товаров (таблица 3), каждая совместная покупка взвешивается на свой коэффициент d, сумма заносится в клетку, находящуюся на пересечении строк этих товаров. Например, товар А покупался вместе с товаром Б в четырех покупках (№ 2, 3, 4 и 5), коэффициент d которых составляет соответственно 0,5, 0,5, 1 и 1, а сумма коэффициентов равна 3. Она и заносится в клетку на пересечении строк этих товаров. И так делается по каждой паре товаров анализируемого ассортимента.
Таблица 3
| Название товара | Товар А | Товар Б | Товар В | Итого |
| Товар А | ||||
| Товар Б | ||||
| Товар В | ||||
| Итого |
Итоговые значения в таблицы 3 показывают, сколько раз товар был куплен в разных покупках, они должны совпадать со значениями строки "Итого" в таблице наблюдаемых покупок (таблица 2).
Сумма коэффициентов d, указанная на пересечении строк товаров в таблице 3, обозначает интенсивность связи между товарами. Чем больше это значение, тем теснее связь между товарами.
В данной задаче все товары имеют тесные связи (значение больше 1). Однако такой результат обусловлен ограниченностью анализируемой товарной номенклатуры (всего 3 товара). С увеличением количества товаров в одной покупке коэффициент d будет уменьшаться, а значит, и теснота связи между товарами из одной покупки будет меньше.
3. Выводы и предложения: проведенный анализ совместных покупок показывает, что товары А и Б тесно связаны между собой и их преимущественно покупают в паре. Довольно сильная связь при покупке отмечается по товарам Б и В. Представляется, что товар Б в торговом зале и в рекламных изданиях нужно разместить между товарами А и В. Другой вариант размещения в торговом зале — когда товар А выкладывается рядом с Б, а товар В — напротив.
Задание 2
Оценка качества предоставляемой услуги.
С помощью методики SERVQUAL оцените качество услуги. Можно оценивать любую услугу по Вашему выбору. Объем целевой выборки – 30 человек.