Пресс-конференция
Пресс-конференцию можно определить как встречу журналистов с представителями организаторов (государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур), цель которой —- предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о предоставляемом событии, явлении, проекте и пр.
Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – носитель новостей, человек, делающий «новость»), получение информации «из первых рук », возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.
Пресс-конференции бывают корпоративными (внутрифирменными), региональными, общенациональными и международными. Подготовка и проведение конференций — это, как правило, объемная и кропотливая работа. Непосредственно для проведения пресс-конференции может быть создана специальная координационная группа по ее проведению, участниками которой являются работники разных структурных подразделений фирмы.
Работа по подготовке и проведению пресс-конференции начинается, как правило, за несколько недель до ее официального открытия и заканчивается несколько позже окончания.
Что же важно учитывать при проведении пресс-конференции?
1. Место — критериями для выбора места являются:
• статус — подчеркивает значимость мероприятия;
• техническое оснащение — возможность показа слайдов, видеороликов, проведения фуршета;
• удобство расположения — журналисты, участники и гости не должны тратить много времени на дорогу, поиск зала и места для парковки автомобилей.
2. Содержание. Следует приглашать тех, кому профессионально близко содержание события.
3. Визуальная сторона. Что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особенно телевизионщики.
4. Время. Время не должно совпадать с другими событиями этого дня, а также необходимо учитывать будущий выход газеты.
Итак, в целом приглашение на пресс-конференцию содержит элементы, которые, с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предмет не представляет профессионального интереса. Примерный перечень таков: цель события, место, где оно состоится, когда и почему нужно прийти, а не получить эту информацию по телефону, упоминание о еде и напитках и контактная информация для получения дополнительных разъяснении. Из опыта заметим, что хотя еда и напитки являются привлекательной стороной, они отвлекают внимание журналистов. В то же время легкий фуршет по завершении официальной части конференции является удобным для установления позитивных контактов с журналистами, а журналисты могут получить дополнительную информацию в ходе неформального общения с организаторами и участниками.
Каждому журналисту желательно предоставить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесс написания будущих материалов. Письменные материалы формируются в отдельную папку, которая называется пресс-кит или медиа-кит (media-kit). Пресс-кит содержит различные виды материалов, потенциально полезных для СМИ, и предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала по поводу данного события.
Медиа-кит может включать в себя:
• пресс-релиз, описывающий происходящее;
• биографии официальных лиц, которые будут выступать;
• копии речей, произнесенных на пресс-конференции;
• буклет компании или спонсоров события;
• слайды, схемы и статистические таблицы;
• фотографий.
Подготовка к пресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросов и ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и на репетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже является важным элементом, способствующим его эффективному проведению.
Рекомендации по подготовке и проведению пресс-конференций. Время. Лучшими днями для пресс-конференции, применительно к российским условиям, являются вторник, среда и четверг. У понедельника наряду с известными минусами (начало недели, повсеместные совещания и планерки), имеются и свои плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, СМИ идут на информационные контакты гораздо охотнее. А вот если ваш «пятничный» материал не попал в субботние газеты, то к следующему выпуску (во вторник, поскольку в воскресенье и понедельник газеты не выходят) он, скорее всего, «состарится» и не выйдет.
Оповещение. Первый анонс следует дать за неделю, а повтор — за два дня до пресс-конференции. Распространение анонса менее чем за сутки до пресс-конференции приводит к сложностям с явкой СМИ, если, конечно, новость не является «горячей». Самой лучшей формой оповещения, конечно, являются визиты к редакторам СМИ, однако это не всегда приемлемо из-за отсутствия временного ресурса или достойных курьеров. Что касается рассылки анонсов-приглашений, то их лучше осуществлять вечером и ночью (когда каналы связи наиболее свободны) в режиме автоматического факса с дублированием по электронной почте. Не позднее чем за сутки до пресс-конференции целесообразно сделать третий, «контрольный», обзвон СМИ для выяснения вопросов: «Получено ли приглашение? Планируется ли явка? Не нужна ли какая-то дополнительная информация?» Если нет пространственных ограничений, то приглашать на пресс-конференцию можно любое количество гостей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме. Это лишь поднимает статус пресс-конференции и увеличивает выход материалов в СМИ.
Оформление. Не стоит пренебрегать такой мелочью, как изготовление указателей: объявления на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и № комнаты; стрелки с текстом «пресс-конференция» внутри здани я, таблички на двери пресс-конференционного помещения и указатель «регистрация» на столе, где фиксируется прибытие журналистов. Уместен указатель «раздевалка », если ее местонахождение не очевидно, в противном случае журналисты будут проходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях.
На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о тексте на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону «перегруза», когда указывают должности и титулы. Наиболее приемлемый вариант — это фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью, достаточно крупно и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом).
Нагрудные указатели — бейджи (с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника), должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам.
На стене за столом участников следует расположить логотип или аккуратно сделанную надпись с наименованием организации — организатора пресс-конференции. Во первых, это как бы закрепляет ваши авторские права на данную пресс-конференцию, а кроме того, так вы с наибольшей вероятностью попадете в поле зрения телевизионных камер.
Желательно, чтобы каждому участнику пресс-конференции был предоставлен персональный «джентльменский набор», включающий микрофон, бутылку минеральной воды, стакан, бумагу и ручку для записей.
Организация пресс-конференции. С организационной точки зрения на пресс-конференции существуют три роли: ведущий, ньюсмейкер и эксперт. Роли ведущего и ньюсмейкера целесообразно всегда разделять, поскольку первая предполагает фасилитацию (предложение разных процедур, игровых ситуаций, в процессе которых клиенты делают выводы), а вторая — ответственность.
Для определения числа сидящих в президиуме используется правило: «Чем меньше, тем лучше!», иначе рабочая пресс-конференция будет похожа на торжественное заседание, а если журналистов в зале окажется мало, то «президиум» будет выглядеть просто смешно. Обычно в президиуме находится от 3 до 5 человек, включая модератора (ведущего).
Встречать участников пресс-конференции необходимо сразу же после входа в здание и предусмотреть помещение, где они могли бы «присесть » перед пресс-конференцией, выпить чашку чая или кофе и побеседовать с организаторами. Постарайтесь оградить ньюсмейкеров от общения с журналистами до пресс-конференциии, поскольку последние могут пытаться сделать это, чтобы получить информацию первыми.
Нельзя забывать про такие, кажущиеся простыми на первый взгляд, истины, как подготовка дополнительного персонала (как основного, так и резервного) для сопровождения и обслуживания участников конференции; техническое обеспечение проведения пресс-конференции: оборудование специальных помещений, организация работы средств связи, обеспечение оргтехникой, транспортом, охраной и др.; и разработка культурно-развлекательной программы, организация досуга, неформального общения для лиц, приглашенных на пресс-конференцию.
Ход пресс-конференции. Практикуемая продолжительность пресс-конференции — 30—60 минут. Если она длится менее 30 минут, то ее называют «оперативный брифинг».
Обычно первым слово берет ведущий. Его задача — за 1 — 2 минуты заложить организационную основу дальнейшего хода пресс-конференции. Он объявляет тему и устанавливает регламент ее проведения, который обычно включает: выступления, вопросы-ответы и неофициальную часть. Предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью и необходим, и полезен. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры. Порядок вопросов обычно регулируется очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок. Чтобы не возникала ситуация отсутствия вопросов, можно заранее попросить знакомых журналистов задать вопросы, позволяющие более полно раскрыть тему в интересующем устроителей направлении. То же самое можно поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу вроде: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами » и т. д.
Успешное выступление на пресс-конференции характеризуется информативностью. Ее не смогут заменить ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности. «Запрещенный » для пресс-конференции прием — молчание при ответе на нежелательный вопрос. Вариант ответа «У меня сейчас нет данных » или «Не знаю» значительно лучше, чем «Без комментариев » или «Не хочу отвечать ». Если все же ошиблись, сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковать» журналисты. В отношении поведения оптимальны естественность, умеренная эмоциональность и доброжелательность. Не смущайтесь от неудобных и даже провокационных вопросов, начните ответ на них с фразы: «Спасибо за такой острый вопрос ».
Имейте перед глазами печатный текст. Известная поговорка «Хорош тот экспромт, который подготовлен заранее» на пресс-конференции весьма актуальна. Но учтите, что сплошное чтение полностью снимет эффект естественности, который желателен на пресс-конференции.
Удовлетворяя журналистов, используйте встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиа-карту, провести среди них социологический опрос по Интересующим вас вопросам и т. д.
Особое внимание следует уделить прощанию. Поэтому определите ответственного, в задачу которого будет входить: благодарить гостей перед уходом, преподнести какой-нибудь скромный (но не бесполезный) подарок и ненароком намекнуть о возможном тесном сотрудничестве...
Презентация
Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Пресс-конференция может перейти в презентацию и наоборот без всяких дополнительных действий.
Что же является отличительным признаком презентации? На презентациях информация «материализована » в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона и т. д. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже опробовать. Презентации чаще всего устраиваютне только для СМИ, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Кроме того, в презентации обычно большее место отводится неофициальной части: банкету, музыкальной программе, шоу и т. д.
В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей и др.
В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:
• презентация нового товара или услуги;
• презентация новой технологии;
• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);
• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);
• презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);
• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.
Главной целью любого из перечисленных видов презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно:
приглашение и встреча;
пресс-конференционная часть;
презентационная часть;
неформальное общение;
сопровождение (дополнение) общения;
прощание и «одаривание».
На пресс-конференционную часть можно приглашать всех, но скорее всего 80 — 90% из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. Пресс-конференционный блок стоит разделять с презентационным, поскольку органично перейти от одной части к другой достаточно трудно, а само разделение может выглядеть искусственным.
Неформальное общение — это либо коктейль (с напитками и минимумом закусок), либо фуршет («усиленный коктейль», который может включать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.), либо обед (с выбором блюд из меню либо без такового). Общение обычно сопровождается негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки.
Выделение специального этапа — «прощания» — продиктовано тем, что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Если раздавать подарки в начале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.
И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одн овременно, поскольку те, кто хвалит «именинника », изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности. Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих.
Технология подготовки и проведения презентации:
практические рекомендации
1. Сформулировать цели презентации. Это может быть создание информационных поводов для представителей СМИ в целях продвижения нового товара, идеи, проекта и пр.
2. Определить целевую группу или группы. Это могут быть журналисты и руководители местных (региональных, федеральных) печатных и электронных СМИ, представители административной и политической элиты, партнеры, лучшие клиенты, друзья компании и пр.
3. Определить место проведения презентации. Мы предлагаем следующие требования к месту: известное, привлекательное и комфортное место, до которого удобно добираться. Как вариант: можно устроить сбор участников презентации рядом с известным местом, а затем автобусом отвезти участников к месту презентации. Помещение должно позволять свободно перемещаться всем участникам презентации, прежде всего — операторам телеканалов, а также иметь хорошее освещение и акустику. Место не должно вызывать негативных ассоциаций: связь с бандитами и т. п.
Оповещение о СОБЫТИИ и приглашение участников.
1. Событие проводить в четверг. Это даст возможность транслировать его в четверг во второй половине дня. Журналисты газет, которые верстают газеты в субботу и воскресенье, будут иметь лишний день на подготовку материала.
2. О событии известить все СМИ в понедельник с помощью курьерской развозки по редакциям. Развозку начать с тех газет, которые выходят из печати во вторник, возможно, они дадут информацию о наступлении события. Приглашение должно иметь красивый дизайн.
3. На роль курьера назначается красивая и уверенная в себе девушка. Если презентация проходит в городе с небольшим количеством СМИ (областной центр с числом жителей 300 тыс. — 1,5 млн.чел.), то курьер вполне может встретиться с руководителем каждой газеты, каждого телеканала, лично вручить приглашение и убедить направить журналиста на событие. Ему придется объяснять, что специальной оплаты за публикацию не будет, но что событие действительно значимое и интересное, и для газеты будет престижно прислать своего представителя и дать о нем репортаж. Желательно сразу же выяснять, кто от данного СМИ примет участие в презентации.
4. В среду необходимо прозвонить все редакции, напомнить о событии, спросить, придут ли журналисты и кто именно. В четверг утром повторить обзвон редакций, напомнить и уточнить, кто придет.
Постоянно подчеркивать, что имена участников нужны для более эффективной организации презентации, для правильного оформления подарков. Желательно также убедить редакции СМИ в том, чтобы их представители своевременно, без опозданий, прибыли к месту презентации.
Регистрация участников.
Всех участников встречают и регистрируют специально выделенные для этой цели сотрудники. Они отмечают прибывших согласно списку и выдают каждому участнику бейджик с фамилией, именем и названием СМИ.
6. Для ведения самой презентации следует пригласить постороннего человека. Человек должен иметь такие качества, как коммуникабельность, раскованность, уверенность, а также приятную внешность и внушающий доверие тембр голоса. Возможно привлечение известных журналистов, важно, чтобы отношение к ним соответствовало тематике презентации.
7. Для участников презентации приготовить подарки. Подарочный набор, имеющий отношение к презентуемому товару (проекту), набор фотографий, которые рассказывают о предыдущих мероприятиях компании. В ходе официальной части презентации можно сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании, в то время, пока идет неофициальная часть, сделать фотографии и по окончании события подарить их каждому участнику.
8. Раздаточный материал для участников презентации. Должен включать информацию о состоянии рынков продукта, об истории компании, о сортах выпускаемого товара, высказывания известных людей о предмете презентации. Материал должен быть красиво оформлен, распечатан на принтере, переплетен.
9. В ходе неофициальной части презентации нужно предусмотреть возможность того, чтобы те журналисты, которые захотят взять эксклюзивное интервью, удовлетворили бы свою потребность. Для этого им нужно подсказать, у кого из хозяев презентации и компании им можно получить эксклюзив.
10. Список потенциальных участников. Имея такой список, вам будет намного легче угадать, а если удастся, то и спроектировать ход пресс-конференции.
Резюме:
• Пресс-релиз является одним из важнейших способов передачи информации в СМИ. Он может быть посвящен различным событиям, касаться следующей информации: изменения в руководстве компании, разработка и выпуск нового продукта или услуги, предстоящее событие, мероприятие, изменение в статусе компании (слияние, акционирование), выход на новые рынки, кризисные ситуации, аварии, происшествия, комментарии относительно важных событий в отрасли или стране. Составными частями пресс-релиза являются заголовок, первый абзац («лид»), информационный параграф, дата написания, контакты, фирменный бланк и различные приложения (фото).
• Пресс-конференция является одним из способов создания события. Она предполагает встречу журналистов с представителями организаций с целью рассказа о событиях и комментариев к ним. При подготовке пресс-конференции важно выбрать место проведения, время, содержание и визуальную сторону. Значимую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы), он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей, буклеты, слайды, фотографии и проч.
• Презентация близка по сути к пресс-конференции, но имеет материализованный предмет обсуждения — продукт, услугу, книгу, достижение. Презентация может быть посвящена новому товару (услуге), новой технологии, новой организации, результатам деятельности. Организация презентации включает: определение целей, выбор целевой группы и места проведения, составление списка участников, оповещение события, регистрацию участников, наличие хорошего ведущего и подарков, раздаточный материал, а также предварительное планирования возможных контактов и эксклюзивных интервью.