Презентация и демонстрация товара

После установления контакта торговый представитель приступает к презентации товара. Задачу любой презентации товара можно представить в виде аббревиатуры ВИЖД — Внимание, Интерес, Желание, Действие [1]: торговый представитель должен привлечь внимание к товару, поддержать интерес клиента к нему, пробудить желание и добиться действия, т. е. покупки товара.

Во время презентации продавец подчеркивает потребительские выгоды товара, привлекает внимание к его свойствам, подтверждающим эти выгоды. Выгодой может быть любое преимущество товара. В случае фармацевтической промышленности, когда товаром является лекарственный препарат,— более низкая цена или большая эффективность и безопасность, более высокое качество, более удобный режим применения, специальные лекарственные формы. Распространенной ошибкой при продаже любого товара является концентрация не на выгодах, а на показателях товара (товарная ориентация). Не стоит забывать, что потребитель покупает не товар, а выгоду от его применения.

Для проведения успешной презентации желательно помнить о следующих основных принципах [3]:

1. Избегайте преувеличений, использования превосходной степени, модных слов. Например, при беседе провизора с потребителем презентация безрецептурного лекарственного препарата как самого эффективного в мире, являющегося чудом современной медицины, вряд ли вызовет доверие.

2. Постарайтесь приложить все усилия, чтобы превратить слабые стороны вашего предложения в сильные. В любом товаре, с точки зрения потребителя, есть свои сильные и слабые стороны. Ваши шансы продать повысятся, если вы представите клиенту тот недостаток, о котором он сам хочет сказать или спросить. В этом случае снижается вероятность возражений и повышается доверие к вам. Разумеется, недостаток товара не должен быть решающим для клиента, о чем следует предварительно убедиться.

3. Важно продумать тактику поведения по отношению к конкурентам. По возможности следует не говорить о них или пытаться их дискредитировать. Однако в большинстве случаев возникает вопрос о выборе между двумя альтернативами — вопрос о выборе между вашим товаром и товаром конкурента. Удачный ход рассуждений при сравнении двух альтернативных решений был предложен Р. Мулинье [4]:

Если сравнивают два решения, каждое обладает:

	общими для обоих преимуществами;
	преимуществами, составляющими исключительную принадлежность одного из решений;
	общими недостатками;
	недостатками, составляющие исключительную принадлежность одного из решений (рис. 3).

По мнению Р. Мулинье, чтобы склонить клиента к вашему решению, предлагаемому вами как продавцом, необходимо направлять собеседника в сторону:

	преимуществ, являющихся исключительной принадлежностью вашего решения,
	преимуществ, общих для обоих решений
	недостатков, являющихся исключительной принадлежностью другого решения.

Рис. 3. Сравнение двух альтернативных решений
Источник: Ж. Шандесон, А. Лансестр. Методы продажи.— Москва: издательская группа «Прогресс», «Универс», 1993.

4. Поднимайте проблемы, вызывающие интерес или беспокойство клиента, и показывайте ему, что вы о них знаете.

5. Окружайте свою компанию и ее товар ореолом рекомендаций.

6. Доказывайте все, что вы выдвигаете в качестве аргументов. Это особенно важно при презентации лекарственных препаратов. Все аргументы в пользу применения лекарственного препарата должны соответствовать краткой характеристике лекарственного препарата, утвержденным материалам регистрационного досье. Все отзывы, данные об опыте применения лекарственного препарата, используемые в качестве аргументов, должны быть документально подтверждены.

7. Не злоупотребляйте специальными и техническими терминами. Это серьезная и наносящая непоправимый вред ошибка, поскольку этим зачастую мы настраиваем против себя клиента. Он зачастую боится признать, что он не понимает, о чем идет речь. Кроме того, непонимание специальных и технических терминов, которые вы используете, может задеть самолюбие клиента. Например, при описании нового НПВС конечному потребителю, не имеющему медицинское или фармацевтическое образование, представление преимуществ в виде «селективной ингибиции циклооксигеназы 2» вряд ли будет способствовать улучшению понимания и побудит к действию. Как выразился Марсель Шапотен, клиента убеждает не то, что мы говорим, а то, что он понимает [5].

8. Сопровождайте показ товара яркой образной речью.

9. Проявляйте изобретательность, рисуя клиенту картину тех выгод, которые он получит от товара.

10. Используйте прием вовлечения. Он заключается в том, что продавец задает вопросы, с помощью которых клиент понимает, что его ждет в случае приобретения товара. Конечной задачей вовлечения является создание воображаемой картины в сознании клиента, что он приобрел товар и начал его использовать. Если это удалось, вероятность совершения покупки увеличивается.

11. Основная часть презентации товара не должна занимать более 17 минут [6]. Вероятно, это связано с тем, что длительность максимальной концентрации внимания человека составляет не более 17 минут.

Презентации товара используются также для выявления нужд и потребностей клиента. Одним из способов выяснить их является постановка вопросов. Задавая вопросы, продавец создает особый эмоциональный микроклимат, который выводит клиента из состояния равнодушия. При постановке вопросов нужно помнить, что для того, чтобы что-то продать или в чем-то убедить, необходимо дать клиенту почувствовать его значимость. Важно избегать вопросов, на которые он затрудняется ответить. Если продавец будет действовать из ложной предпосылки, что клиент знает ответы на все поставленные вопросы, это приведет последнего в замешательство, что может служить причиной возникновения ложных возражений и прекращения контакта.

Вопросы бывают нескольких видов: открытые и закрытые. Открытые вопросы — вопросы, на которые нельзя ответить да или нет. Они побуждают клиента говорить. Открытые вопросы начинаются одним из следующих слов: как, почему, кто, где, когда, что, который — и служат для установления более тесного контакта с клиентом, сбора информации о его нуждах и для открытия новых тем для дискуссии. На закрытые вопросы можно ответить только да или нет. Эти вопросы используются для направления беседы в нужном русле, подтверждения предположений о намерении клиента, для побуждения его сказать: «Да», или при завершении сделки. Закрытые вопросы используются также при проведении методики привязки [7]. Привязка — это фраза, составленная по формуле: сначала утверждение, потом вопрос, требующий подтверждения. Примеры вопросов привязок: не так ли, не правда ли, ведь так, правильно. Цель вопросов-привязок: настроить клиента на положительные ответы. Пока он соглашается, продавец подводит его незаметно с помощью все новых вопросов-привязок к тому вопросу, на который он хочет получить положительный ответ.

Вопросы, предусматривающие в виде ответа выбор из двух вариантов (вопрос с «ножницами» — или), чаще всего используются при завершении сделки. Например, клиент со средним уровнем доходов колеблется при выборе анальгетика — «Панадола Экстра» и «Цитрамона Экстра». Выяснив, что ему необходимо быстрое и эффективное снятие головной боли провизор может спросить: «Что вы предпочтете купить: «Панадол Экстра» или «Цитрамон Экстра»? Этим самым провизор подталкивает клиента к принятию решения, которое не предусматривает отказ от покупки. Клиент приобретет либо «Панадол Экстра», либо «Цитрамон Экстра», и покупка в аптеке будет совершена. Таким образом, в вопросах такого рода заключено два предложения, и отказ в них не предусмотрен. Прием выбора из двух вариантов используется также в тех случаях, когда продавец хочет сфокусировать внимание клиента на определенном пункте или ограничить предложение некими рамками.

Для оценки приоритетов клиента и его мотивации при совершении покупки очень часто используется иерархия потребностей психолога гуманиста Абрахама Маслоу. Еще в 1943 году он высказал предположение, что человеческое поведение определяется широким спектром потребностей, которые можно разбить на пять категорий (рис. 4).

Рис. 4. Иерархия потребностей Абрахама Маслоу
Адаптировано, источник: A. H. Maslow, Toward a Psychology of Being, Princeton, G. J., Van Nostrand, 1962.

На низшем уровне находятся физиологические потребности — потребность утолять жажду, голод, продолжать потомство. Клиенты с высоким и средним уровнем доходов вполне способны удовлетворить свои физиологические потребности, поэтому запросы высших уровней становятся для них все более сильным мотивационным фактором.

Потребность безопасности — это потребность иметь кров, минимальную гарантированную заработную плату, иметь работу, гарантии безопасности жизни, обеспечение в случае болезни, минимальный уровень социального страхования и медикаментозного обеспечения. На этом уровне появляется потребность человека следить за своим здоровьем.

Над потребностью безопасности расположены социальные потребности — желание людей общаться друг с другом, любовь и дружба, потребность принадлежать к определенному кругу или группе, выражать свои мысли, а также получать информацию. Потребность принадлежать определенной группе — это потребность ощущать себя связанным с ней, быть одним из ее членов. Это важная потребность, так как человек является существом общественным, опирающимся на мнение других людей. Сам по себе он может быть не уверен в своих взглядах. Другое дело в группе, которая воздействует на него и, таким образом, способствует утверждению его взглядов. Крайним вариантом влияния группы на индивидуума является конформизм — внешнее выражение мнения и группы, хотя сам индивидуум может быть с ним внутренне не согласен. Когда давление группы сказывается на всей нации в целом, конформизм достигает столь высокой степени, что люди начинают терять собственное лицо и придерживаться поведения «толпы», соответственно меняя свой образ мыслей и действий [8]. Отсюда возникает потребность в выборе какой-либо группы — политической, религиозной, профсоюзной, спортивной, группы интересов и т. п. В маркетинге после проведения сегментации рынка по демографическим признакам (пол, возраст, образование, социальное положение, уровень доходов) проводится позиционирование товара и его продвижение в зависимости от того, к какой группе принадлежит целевая аудитория. В терминологии маркетинга подобные группы называются референтными группами.

Принадлежность клиента к той или иной группе полезно знать и в процессе продажи, поскольку покупатель, выступая от своего имени, является также индивидуумом, принадлежащим к определенной общественной и экономической среде, которая обусловливает его поведение.

Люди также имеют потребность в уважении и признании — им необходимо ощущение ценности своей личности как неотъемлемой части единого целого. Они нуждаются в уважении, основанном на достижениях в соревновании с другими людьми. Данная потребность связана с широко известным в социологии и психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих. На эту потребность ориентируются при продажах как безрецептурных торговых марок лекарственных препаратов ведущих фармацевтических компаний мира, так и торговых марок оригинальных рецептурных лекарственных препаратов. В последнем случае ориентируются на потребность в уважении и признании врача, который выписывает рецепт.

Высшая ступень в иерархии потребностей — это потребность в самовыражении. Она имеет отношение к наиболее высоким сферам человеческого бытия: культуре, искусству, созидательной деятельности, религии. Эта потребность высшего порядка, которую удовлетворить труднее всего. Ее еще характеризуют как потребность стать «больше, чем ты есть, стать всем, на что ты способен».

По теории А. Маслоу, когда потребности нижнего уровня удовлетворены хотя бы частично, человек начинает стремиться к удовлетворению потребностей следующего, более высокого уровня иерархии. Было бы ошибкой воспринимать иерархию потребностей как некую жесткую схему. Совсем не обязательно, чтобы потребности каждого уровня были полностью удовлетворены (иногда это просто невозможно), прежде чем у человека появятся более «высокие» потребности. В действительности, в каждый конкретный момент человеком может двигать целый комплекс потребностей, то есть одна потребность может скрывать другую. Каждый индивид или общество не находятся на одной и той же стадии реализации своих потребностей. Одни удовлетворяют потребность в безопасности, другие стремятся удовлетворить социальные потребности, третьи могут стремиться доказать продавцу, что он входит в общество, лидирует в своей сфере и т. п. Однажды удовлетворенная потребность утрачивает значение стимула, но удовлетворение создает новую потребность. Таким образом, продавцу нужно внимательно следить за изменением потребности клиента, так как это может изменить его предпочтения и характер покупок.

Преодоление возражений

Клиенты почти всегда высказывают возражения во время презентации или заключения сделки. Возражения клиентов могут носить психологический и логический характер. Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже используемых ими торговых марок, апатия, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с товаром, фирмой или торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решение или расставаться со своими деньгами. Логическое сопротивление может включать в себя неприятие цены, условий поставки, некоторых особенностей товара или компании.

Все возражения клиентов, таким образом, можно свести к двум основным видам: истинные и ложные возражения.

Существует множество причин ложных возражений и причин, почему люди не высказывают прямо свое мнение. Они могут бояться сказать нет, чтобы не обидеть продавца, другие не хотят признавать, что у них недостаточно денег или полномочий для совершения сделки.

Часто очень трудно определить характер возражения. Одним из простых способов это сделать является так называемый тест «если» или «предположим». Например, торговый агент задает клиенту вопрос: «Предположим, что я смогу удовлетворить ваше желание в отношении снижения цены за товар, вы его купите (сделаете заказ)?» или «Если я смогу изменить спецификацию контракта и условия поставки в соответствие с вашим пожеланием, вы сделаете заказ?». Затем торговый агент анализирует ответ клиента. Если возражение было истинным, то клиент положительно ответит на вопрос. Если он начинает выдвигать новые возражения, то те возражения, которые выдвигались ранее (высокая цена, неудовлетворенность спецификацией и условиями контракта), являются ложными. Одним из способов преодоления ложных возражений является их игнорирование (это не означает, что на них не нужно реагировать).

Ложные возражения, служащие отговоркой, высказываются, чтобы избавиться от продавца, вежливо отказаться от его предложения и уклониться от продолжения отношений. Стремление сбежать, страх взять на себя обязательства, нежелание расставаться со своими деньгами почти всегда присутствует у клиентов. За этим чаще всего стоит психологический страх — настоящий или воображаемый. Все это, однако, не выражает реальных ощущений клиента по отношению к товару, а скорее говорит о поведении защиты и общей осторожности, которую он проявляет в ситуации, вызывающей беспокойство.

Ложные возражения не всегда связаны с отговорками. Они могут быть и искренними, если связаны не с психологической защитой, а с мнениями и предубеждениями, которых клиент придерживается и которые на поверку оказываются необоснованными. Они базируются чаще всего не на его вере, идеях и представлениях, которые он создает себе сам о товарах и их предполагаемых свойствах.

Например: «я слышал, что парацетамолсодержащие препараты вызывают нарушения функции почек и печени и неблагоприятно влияют на состав крови, обладают генотоксическим, мутагенным, канцерогенным и тератогенным эффектом». Возражения, когда они необоснованны, обычно свидетельствуют о ложном или искаженном знании товара. Поэтому им необходимо уделить внимание, чтобы дать более реалистичное и объективное представление о товаре, подкрепленное доводами и фактами.

В ответ на возражение, которое было представлено ранее, можно возразить: «Очень часто осложнения, связанные с применением фенацетина и плохо очищенного парацетамола, приписываются всем парацетамолсодержащим препаратам. Основные причины «дискредитации» парацетамола на украинском рынке являются неудовлетворительная очистка, неадекватная дозировка, дефицит информации. Так, препараты высокоочищенного парацетамола («Панадол», «Панадол Экстра», «Солпадеин») лишены этих нежелательных свойств. Специальными исследованиями, проведенными Европейским агентством по оценке лекарственных средств и Американским Фондом здоровья, было показано отсутствие генотоксических, мутагенных и канцерогенных эффектов у высокоочищенного парацетамола. P. Hantson и соавт. (1996) было проведено исследование воздействия парацетамола на хромосомный аппарат клеток. Проведенные исследования показали, что высокоочищенный парацетамол не обладает тератогенным эффектом» [9, 10].

Большинство возражений, с которыми сталкивается торговый представитель,— истинные. Они связаны с тем, что клиент хочет получить дополнительную информацию по товару или предложению продавца, ему просто нужны дополнительные аргументы. Очень часто истинные возражения по одному и тому же товару постоянно повторяются. Поэтому опытные продавцы собирают наиболее часто встречающиеся вопросы и заранее тщательно готовят ответы на них. Это является основой работы с истинными возражениями клиента.

На некоторые истинные возражения продавец не может ответить либо ввиду обстоятельств, либо из-за отсутствия достаточных полномочий на их разрешение. Основной стратегией преодоления подобных возражений является [11]:

1. Признание возражений клиента продавцом
2. Минимизация их значения для клиента
3. Выдвижение аргументов, которые перевешивают значимость возражений в глазах клиента

Подобный тип возражений является наиболее трудно разрешимым, и продавец или компания может потерять из-за них часть продаж. Однако использование приема, описанного выше, поможет минимизировать эти потери.

Например, клиент желает, чтобы поставка произошла в течение суток. Однако ваша компания может осуществить доставку полного количества товара только в течение одной недели. Продавец не должен лгать с целью получения немедленного заказа, что товар будет доставлен сегодня. Таким образом, он признает это возражение клиента как факт. Далее он может сказать клиенту: «Извините, что мы не можем доставить товар сегодня, однако мы говорим всего лишь о нескольких днях. Устроило бы вас, если бы наша компания доставила 10% товара в течение суток, чтобы вы могли работать, а оставшуюся часть в течение недели. Ведь по всем остальным качествам и характеристикам товар соответствует вашим требованиям». Используя прием, описанный выше, можно достичь того, что часть клиентов согласится с предложением продавца. Таким образом, потери могут быть минимизированы. Однако если продавец, зная заранее неосуществимость пожелания клиента, даст ему ложные обещания, он потеряет гораздо больше — доверие всех клиентов, с которыми он работает.

Завершение сделки

Торговый представитель, в зависимости от цели визита, завершает сделку либо предложением оформить заказ, либо получением обещания в отношении каких-либо специфических целей. Этот этап иногда является одним из самых сложных для торгового персонала. Очень часто основными барьерами для успешного завершения сделки являются страх неудачи и ее последствий, неуверенность торгового представителя в себе, отсутствие опыта, плохая презентация, страх быть отвергнутым.

С одной стороны, не стоит затягивать завершение сделки. Продавец должен дать ясно понять клиенту, что хочет услышать его окончательное решение. С другой стороны, не стоит излишне торопиться с завершением сделки. Заключительный штрих может быть поставлен лишь тогда, когда предложение продавца совпадает по всем пунктам с требованием клиента, и он получает полное представление о ценности предложения.

Для завершения сделки продавцы наиболее часто используют следующие методы:

	Прямое завершение. Ставится прямой и простой вопрос, например: «Не хотите ли вы подписать бланк заказа?».
	Завершение методом допущения. Продавец в этом случае допускает, что сделка уже завершена и задает покупателю вопрос: «Кому в вашей компании я должен направить для оплаты счет-фактуру?».
	Альтернативное завершение сделки или метод альтернативных предложений. В этом случае используется описанная ранее форма постановки вопроса в виде ножниц (выбор из двух вариантов), например: «Когда лучше всего доставить наш товар — сегодня вечером или завтра утром?».
	Сделка по принципу «только сейчас». Продавец намекает клиенту, что покупка может не состоятся, если сделка не будет заключена прямо сейчас (например, товар на складе заканчивается, или вследствие наступления сезона на следующей неделе цена на товар будет повышена).
	Льготное условие. Продавец предоставляет некоторые льготы при немедленной покупке товара, например: «При покупке нашего товара сейчас вы получите 20% скидку (используется часто некоторыми канадскими оптовыми компаниями) или бесплатный купон на новую модификацию товара в обмен на старую». Слово «бесплатный» может побудить клиента к немедленному действию.
	Молчаливое завершение. Продавец, закончив презентацию, молча ждет, пока клиент примет решение о покупке.