Дифференциация ресторанов посредством меню

Специализация посредством дифференциации меню имеет место в следующих сегментах ресторанного бизнеса:

1. Рестораны быстрого обслуживания.

2. Рестораны повседневного спроса

3. Семейные рестораны

4. Рестораны этнической кухни.

Наиболее значительный сегмент и лидирующую позицию в категории спе­циализированных ресторанов занимают рестораны быстрого обслуживания, кон­цепция которых предполагает ограниченное меню, включающее в себя в боль­шинстве случаев одно основное блюдо, являющееся главной детерминантой по­строения рыночной стратегии. В то же время оно может быть модифицировано с целью адаптации к локальному рынку.

В настоящее время рестораны быстрого обслуживания присутствуют на рынке в виде специализированных сетей, рост которых благодаря возможности стандартизации основных производственных процессов в условиях глобализации экономики практически ничем не ограничивается. Основным фактором специализации таких сетей выступает главное блюдо меню. Оно же лежит в основе формирования торговой марки, посредством которой ресторанная сеть иденти­фицируется в глазах потребителя (табл. 1).

Таблица 1 Крупнейшие сети ресторанов быстрого обслуживания*

Начало развития сетей ресторанов быстрого питания относится к 1950 г. и было положено предпринимателем Рэйем Кроком, впоследствии продавшим свой бизнес торговцу гамбургерами Макдоналдсу. Формула успеха самой известной сегодня сети, насчитывающей за пределами самих США 18 тыс. ресторанов, обо­роты которой достигают 31,8 млрд. долл., была относительно простой: качество, оперативность, чистота, минимум необходимых услуг и доступные цены, что все вместе соответствует стратегии «отличное качество по разумным ценам».

Концепции ресторана «Макдоналдс», предусматривающей ограниченное и безупречно продуманное меню, строгое соблюдение стандарта качества и мощ­ную рекламную компанию, сегодня соответствуют большинство сетей рестора­нов быстрого питания, а их позиционирование на рынке достигается дифферен­циацией главного блюда меню, например, рестораны сети Burger King предлага­ют гамбургеры, поджаренные на открытом огне; рестораны Wendi's – горячие пирожки и т. д. Объемы операций крупнейших сетей в сегменте гамбургеров от­ражены в табл. 2.

Таблица 2. Обороты крупнейших ресторанных сетей в сегменте гамбургеров*

*Данные из Интернет

В условиях, когда рынки становятся все более насыщенными товарами и услугами, а потребительские вкусы — все более изменчивыми, в стратегию ресторанов быстрого питания вносятся эле­менты, способствующие большей адаптации в условиях рыночной нестабильно­сти.

Следует выделить два основных направления изменений: в крупных сетях при сохра­нении неизменным стандарта обслуживания меню расширяется с одного главно­го блюда до трех-четырех («Макдоналдс» помимо гамбургера предлагает цып­ленка Мак Нугтетс, буррито, фишбургеры, а также салаты); более мелкие сети с ресторанами меньшей вместимости внедряют концепцию 1$ Chinese Fast Food — меню состоит из нескольких главных блюд, минипорции которых предлагаются посетителю по цене в 1 долл. с тем, чтобы он попробовал их все.

Второй по объему сегмент специализированных ресторанов, присутствую­щих на рынке преимущественно в виде сетевых структур - рестораны повседнев­ного назначения (табл. 3).

Таблица 3 Крупнейшие сети ресторанов повседневного назначения*

* Данные из Интернет

Эта категория ресторанов относятся к первому классу, их меню содержит до 40 позиций, а максимальная цена обеда не превышает 18 долл. Атмосфера рес­торана неформальна и демократична, а дизайнерские решения интерьера стилизованы и эклектичны, что, не исключает возможности тема­тической ориентации.

В России к этому типу предприятий относятся кафе общего типа, которые также дифференцируются посредством меню.

Кафе общего типа — предприятие питания, пред­назначенное для обслуживания горячими и холодны­ми напитками, кисломолочными продуктами, мучны­ми кондитерскими изделиями, холодными и горячими блюдами несложного приготовления, сладкими блюда­ми. В вечернее время во многих кафе организуются концертно-эстрадные представления, выступления музы­кальных ансамблей, вечера отдыха и тематические ве­чера и др.

В кафе высшей и первой категорий потребителей об­служивают официанты. Используются металлическая и фарфоровая посуда, столовые приборы, сортовая стек­лянная посуда, в качестве столового белья — белые и цветные скатерти, в т.ч. банкетные, салфетки, ручни­ки для официантов. В кафе первой категории допуска­ется использование индивидуальных льняных салфе­ток на столах с полиэфирным покрытием. Типология кафе основана на специализации по ассортименту реа­лизуемой продукции (кафе-кондитерская, молочная, мороженое) или по обслуживаемому контингенту (кафе молодежное, детское).

Кафе-кондитерская готовит и реализует разнообраз­ные мучные кондитерские и хлебобулочные изделия, горячие напитки, молочные коктейли, сладкие блюда, прохладительные напитки. В этих кафе применяется самообслуживание или обслуживание официантами.

Кафе-молочная — предприятие, специализирующе­еся на приготовлении и реализации блюд из молока и кисломолочных продуктов: молочных коктейлей, мо­роженого, а также хлебобулочных и мучных кондитер­ских изделий, фруктов, ягод. Применяется самообслу­живание.

Кафе-мороженое специализируется на реализации различных сортов мороженого с наполнителями и без них, молочных коктейлей, горячих и прохладитель­ных напитков, фруктов, соков, кондитерских изделий. В них применяется самообслуживание или обслужи­вание официантами. Их размещают преимущественно в мес­тах отдыха, торговых, спортивных и культурных цен­трах, на оживленных улицах и в других местах сосре­доточения населения.

Детское кафе предназначено для обслуживания де­тей. Кафе может принимать индивидуальные и кол­лективные заказы на организацию праздничных обе­дов, ужинов в честь дня рождения, окончания учебы, а также на обслуживание экскурсантов и туристов. В меню включают блюда с уменьшенными нормами вы­хода, обслуживание ведется официантами. Интерьеры залов таких кафе оформляются по мотивам сказок и мультфильмов. В залах устанавливается детская ме­бель, применяются детская посуда и столовые прибо­ры. Кафе размещаются в жилых массивах и в местах массового отдыха населения.

К группе предприятий специализированных посредством дифференциации меню относятся закусочные.

Закусочная общего типа — предприятие питания, предназначенное для изготовления и реализации хо­лодных и горячих закусок несложного приготовления, бульонов или супов, небольшого ассортимента вторых блюд, горячих напитков и кондитерских изделий.

Характерной особенностью закусочных является бы­строе обслуживание потребителей, здесь применяется самообслуживание со свободным выбором блюд на раз­даточной линии. Потребители могут принимать пищу сидя за прямоугольными и круглыми четырехместны­ми столами или стоя за высокими столами. Специали­зация (типология) предприятий по основному ассортименту выпус­каемой продукции отражается в названиях закусоч­ных: шашлычная, пельменная, котлетная, сосисочная, пирожковая, блинная, бутербродная и др. Часто орга­низуются закусочные с блюдами национальной кухни: вареничная, бульонная, купатная, хачапурная и др. Не­которые специализированные закусочные относятся к первой категории и в них обслуживание ведется офи­циантами.

Шашлычная — предприятие, специализирующееся на приготовлении и реализации главным образом шаш­лыков и других блюд восточной кухни. В меню шаш­лычной, как правило, шашлыки по-кавказски, по-уз­бекски, по-карски, по-казахски (из печени), кроме того, супы харчо, шурпа, купаты, люля-кебаб, цыплята та­бака и другие блюда восточной кухни, кондитерские изделия, безалкогольные напитки. Обслуживание в шашлычных осуществляется официантами, применя­ется и самообслуживание.

Котлетная — предприятие, в котором готовят и ре­ализуют различные виды котлет: мясные, рыбные, овощные, крупяные. Кроме того, в ассортименте кон­дитерские изделия, напитки, бульоны, кисломолочная продукция.

Сосисочная специализируется на приготовлении и ре­ализации сосисок, сарделек, кондитерских изделий, го­рячих и холодных напитков, кисломолочных продуктов.

Пельменная и вареничная — предприятия питания, предназначенные для приготовления и реализации пель­меней с мясом (отварные, жареные или запеченные с маслом, сметаной, уксусом), с рыбой (отварные или жа­реные с маслом, уксусом}, вареников с творогом, овощ­ным или фруктовым фаршем, ленивых. Используются в основном, пельмени и вареники промышленного про­изводства.

Чебуречная специализируется на приготовлении и реализации чебуреков. Часто в них реализуют также кондитерские изделия, бульоны, холодные и горячие напитки, беляши,

Чайная — предприятие, в котором готовят и реали­зуют в широком ассортименте чай и мучные кулинар­ные изделия. В меню чайных в ограниченном ассорти­менте включают также холодные и горячие блюда.

Чай готовят с сахаром, медом, вареньем, повидлом, джемом, молоком и сливками. К чаю подают пирожки печеные с разными фаршами, сушки, баранки, ватруш­ки, кулебяки, другие мучные кулинарные и кондитер­ские изделия. Чай подают в чашках или стаканах с подстаканниками. По желанию потребителей на стол ставят самовар и заварочный чайник.

В оформлении залов чайных используют резьбу, вязь старинных деревянных узоров и другие элементы на­родного творчества. Применяется самообслуживание и обслуживание официантами. Размещаются чайные на улицах городов, в гостиницах, торговых центрах, мес­тах отдыха населения, на автострадах.

Пирожковая специализируется на приготовлении и реализации пирожков. В меню есть и другие мучные кулинарные и кондитерские изделия, горячие (чай, кофе, какао) и холодные напитки, кисломолочные продукты.

Пирожки подаются жареные (печеные) с фаршами из картофеля, риса, рыбы, мяса, грибов, повидла; пи­роги — с мясом, рыбой, овощами, творогом, повидлом, маком, ягодами; ватрушки — с творогом, джемом; ку­лебяки и расстегаи — с мясом, рыбным, капустным и грибным фаршами. Чаще всего эти предприятия рабо­тают на полуфабрикатах.

Блинная специализируется на приготовлении и реа­лизации блинов, блинчиков, оладий. Реализуются, кро­ме того, холодные закуски, горячие и холодные напит­ки, кисломолочные продукты, молоко. Подают блины со сметаной, маслом, рыбой; блинчики — с мясом, тво­рожным и яблочным фаршами, повидлом, джемом, вареньем; оладьи со сметаной, маслом, медом, изюмом, вареньем, джемом.

Пончиковая специализируется на приготовлении и реализации пончиков. Здесь предлагают горячие и хо­лодные напитки, реализуют молоко и кисломолочные продукты. Пончики подают с сахарной пудрой или по­видлом.

Бутербродная — предприятие, специализирующее­ся на продаже бутербродов. В ассортименте должны быть хлебобулочные и мучные кондитерские изделия, фрук­ты, конфеты, кофе, прохладительные напитки.

Бутербродные организуют на 12-25 мест, оборудуют высокими столами-стойками, стойками у стен.

Еще одна ниша в сегменте специализи­рованных ресторанов - семейные рестораны, концепция которых строится вокруг тезиса «еда как дома» и является антиподом концепций крупных ресторанных се­тей структур «Макдоналдс». Работая в той же ценовой категории (средняя стои­мость обеда не превышает 6 долл.), семейные рестораны ориентированы на об­служивание семей, предпочитающих обедать вне дома, не желающих есть стан­дартный гамбургер и стремящихся к более качественной и вкусной пище, напо­минающей домашнюю. Организационно на рынке семейные рестораны присутст­вуют как независимые, принадлежащие, как правило, одному владельцу, что в полной мере способствует реализации тезиса «еда как дома».

Нишу, образованную посредством дифференциации меню, зани­мают также рестораны национальной кухни (этнические), нацеленные на удовлетворе­ние потребностей иммиграционных общин, численность которых постоянно уве­личивается благодаря процессу глобализации, а также местных любителей экзо­тической пищи. Наиболее известны рестораны китайской, тайской, японской кухни; появляются даже афганские и эфиопские рестораны.

Рестораны национальной кухни функционируют во многих странах, орга­низационно присутствуют на рынке как независимые, так и виде сетевых струк­тур (самая крупная сеть в США — «Тасо Bell», насчитывающая 6867 ресторанов мексиканской кухни с оборотом 4,4 млрд. долл., позиционируеися в различных ценовых сегментах.