ПРАКТИЧЕСКАЯ РАБОТА
по дисциплине: “Маркетинг”
на тему «Управление маркетингом конкретного предприятия»
Выполнила:
студентка группы ЭСЗ-401
Федотова Л. А.
Проверил: Панкратов А.В.
Сызрань 2011
СОДЕРЖАНИЕ
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ БИЗНЕС-СРЕДЫПРЕДПРИЯТИЯ.. 3
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ.. 6
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ФУНКЦИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.. 8
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ИНСТРУМЕНТАЛЬНОГО УРОВНЯ.. 10
ИСПОЛЬЗУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА.. 12
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ БИЗНЕС-СРЕДЫПРЕДПРИЯТИЯ
В магазин хозяйственных товаров «Дебют» действует концепция маркетинга. Которая утверждает, что залогом достижения целей организации является определенные потребности и нужды целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными чем у конкурента способами.
Концепция маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительских удовлетворений в качестве основы для достижения целей организации.
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.
Управление маркетингом предприятия осуществляет руководитель магазина, осуществляя следующие функции:
- анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта выпускаемой предприятием продукции;
- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей, реальный платёжеспособный спрос на выпускаемую продукцию и соотношение спроса и предложения на конкретные виды продукции;
- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия; наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
- исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
Анализ макросреды
Внешняя среда - сфера, в которой организация осуществляет свою деятельность, совокупность «факторов влияния» вне организации. На них руководство предприятия не может влиять непосредственно.
Анализ макроэкономического окружения применяется для определения возможностей и угроз для предприятия, скрывающегося в его внешнем окружении, а также является важнейшим процессом стратегического планирования и управления.
Самый распространенный инструментарий для анализа макроокружения - метод PEST- анализа (табл. 1).
| Политические факторы | Экономические факторы | |
| 1) Государственное регулирование конкуренции 2) Политическая ситуация в стране 3) Изменение законодательства в отношении пищевой промышленности | 1)Уровень инфляции 2) Покупательская способность населения 3) Налогообложение | |
| Социальные факторы | Технологические факторы | |
| 1) Улучшение демографической ситуации 2) Повышение уровня жизни населения 3) Стабильность жизни людей 4) Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии 5)Потребительские предпочтения | 1)Появляются новые требования ГОСТ 2)Информация и коммуникации, влияние интернета |
Таблица 1. PEST - анализ внешних факторов - макросреда ЗАО «Дебют»
Построим матрицу сильных и слабых сторон, возможностей и угроз фирмы (Табл. 2)
| Возможности Внешние благоприятные возможности: - Способность увеличить долю занимаемых рынков сбыта; - Рост спроса на рынке; - Получение дополнительного конкурентного преимущества в результате роста спроса на подарочные наборы. | Угрозы Внешние угрозы: - Насыщенность рынка; - Большое количество компаний конкурентов; - Выход на рынок новых конкурентов и усиление позиций старых; - Изменение покупательских предпочтений. | |
| Сильные стороны Внутренние сильные стороны: - Доступные цены; - Высокие производственные возможности; - Широкий ассортимент; - Ведущие конкурентные позиции на внутреннем рынке; - Сформирован положительный имидж перед потребителями; - Наличие квалифицированного персонала. | Стратегия роста (увеличение доли на рынке, расширение ассортимента предлагаемой продукции, повышение производительности труда) - расширение ассортимента продукции; - повышение производительности труда; - повышение эффективности производства. | Стратегия сокращения издержек производства |
| Слабые стороны Внутренние слабые стороны: - Слабое использование преимуществ; - низкая прибыльность деятельности организации. | Стратегия развития товара. (расширение ассортимента, повышение качества продукции); - приобретение необходимого оборудования; - повышение квалификации персонала. | Стратегия сокращения - Высокая зависимость от конкурентов; - Высокая зависимость от поставщиков. |
Таблица 2. SWOT– анализЗАО «Дебют»
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА КОРПОРАТИВНОМ УРОВНЕ
Планирование на корпоративном уровне — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового процесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес.
Портфельная стратегиявыбор, связанный с сочетанием различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.
Продуктовая стратегия - решение по поводу ассортимента и объемов реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.
Корпоративная стратегия - решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию (диверсифицированную компанию). Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Таким образом, речь идет о формировании "портфеля предприятий".
Таблица 1
Показатели продуктового портфеля для метода БКГ
| Наименование продукции | Объем продаж 2009 г., тыс.руб | Объем продаж 2010 г., тыс.руб | Темп прироста, % | Относительная доля в сбыте, % |
| 1. Бумажно-гигиеническая продукция | 29,33 | |||
| 2. Косметические товары | 7,62 | |||
| 3. Товары для уборки | 55,71 | |||
| 4. Электротовары | -20 | |||
| 5. Сантехнические товары | 22,22 | |||
| 6. Товары для ухода за одеждой и обувью | -33,33 | |||
| 7. Товары для ремонта, садовый инвентарь | -16,24 |
Используя предоставленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (рис.1).
Рис.1. Модель продуктового портфеля ЗАО «Дебют»
Таким образом, «Дойных коров» (2,5) необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.
«Собаки» (4,6,7) - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.
«Звезды» (1,3) - Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.