ЛЕКЦИЯ 1. ПОНЯТИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА И PR
Учебные вопросы
Основные понятия системы маркетинга.
Концепция системы маркетинговой информации.
Понятие и предмет маркетингового исследования.
Постановка задачи исследования.
1. Основные понятия системы маркетинга. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Товар – это все то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товар считается идеальным, если полностью удовлетворяет потребности целевой аудитории.
Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Условия совершения обмена:
1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии и отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий: по меньшей мере двух ценностно значимых объектов (1), согласованных условий ее осуществления (2), согласованного времени совершения (3), согласованного места проведения (4).
Рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.
Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на укрепление и поддержание выгодных обменом с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации.
Концепции управления маркетингом:
1. Отрицательный спрос (рынок «недолюбливает» товар и стремится избежать его).
2. Отсутствие спроса (рынок безразличен или не заинтересован в нем).
3. Скрытый спрос (потребители испытывают потребность в товаре, которую рынок не может удовлетворить).
4. Падающий спрос.
5. Нерегулярный спрос.
6. Полноценный спрос (организация удовлетворена своим оборотом).
7. Чрезмерный спрос (рынок перегружен покупателями, необходимо временно снизить спрос (технология демаркетинга)).
8. Нерациональный спрос.
Концепции маркетинга:
1. Концепция совершенствования производства – потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышения эффективности системы распределения.
2. Концепция совершенствования товара – потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий – потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и его стимулирования.
4. Концепция маркетинга – это ориентации на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.
Коммерческие усилия по сбыту – это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг – на нуждах покупателя.
5. Концепция социально-этичного маркетинга – задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечения желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными чем у конкурентов способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Функции маркетинга:
1. Аналитические (исследовательские) – изучение рынка, потребителей товара и товарной структуры, внутренней среды предприятия, конкурентов.
2. Производственные – организация производства и материально-технического обеспечения, разработка и внедрение трудовых технологий, обеспечение высокого качества и конкурентоспособности про изводимой продукции.
3. Распределительно-сбытовые – организация системы товародвижения, системы формирования спроса и сбыта продукции, ее транспортировки и хранения, осуществление товарной и ценовой политики.
4. Управления и контроля – планирование оперативное и стратегическое, информационное обеспечение маркетинговой деятельности, контроль.