Наиболее развитым в настоящее время является этап разработки стратегии связанный с оценкой и анализом стратегического положения фирмы и, исходя из этого анализа, определение возможных стратегий развития фирмы. Иначе этот этап можно назвать позиционированием (стратегией позиционирования). Ряд рассмотренных ниже методов этим и ограничивает процедуру разработки стратегий, что не всегда является эффективным. Рассмотрим аналитические методы более подробно.
Для того, чтобы определить стратегию развития предприятия необходимо провести анализ текущего положения и конкурентоспособности предприятия, то есть ответить на вопрос о месторасположении предприятия на рынке, целях развития предприятия и путях достижения этих целей провести стратегический анализ.
К методам анализа стратегий деятельности предприятия относится анализ рынка и поведения предприятия на рынке. Наибольшее распространение получили матричные методы. ставящие в соответствие внешние и внутренние факторы развития рыночной ситуации, т.е. факторы развития рынка и развития предприятия. К основным методам относятся:
Матрица анализа закрепления (значение для потребителя/качество исполнения)
Анализа приверженности (приверженность покупателей/проникновение компании на рынок)
Данные матрицы дают представление о соотношении данных о предприятии путем позиционирования по показателям качества продукции, объема продаж по отношению к приверженности покупателей к продукции данного предприятия, т.е. сегментирование устойчивой части потенциальных покупателей и определение стратегии развития исходя из предпочтений потребителей.
Матрица БКГ (темпы роста рынка/доля фирмы)
Это наиболее широко применяемая матрица, в результате анализа которой дается представление о новом товаре (рынке), путях развития жизненного цикла данного товара, стратегии предприятия по внедрению товара на рынке. Наиболее предпочтительным товаром, с точки зрения оптимального соотношения между доходами и инвестиционными затратами является товар попадающий в категорию "дойная корова" и позволяющий получить стабильно высокий доход при относительно малых инвестициях. Данная матрица построена на объективных законах учета эффекта масштаба производства.
Матрица привлекательности рынка/ стратегического положения (“Мак-Кинси”)
Данная матрица рассматривает соотношение привлекательности отрасли и прочности позиции предприятия на ней. Привлекательность отрасли помимо этапа ее развития определяется рядом других показателей, таких как темпы прироста, стабильность, надежность, потенциальный объем спроса, зависимость от рыночной конъюнктуры и др. Прочность позиции определяется соотношением данных о предприятии с данными конкурентов по всему комплексу экономических и производственных показателей, возможностей использования накопленного потенциала.
В целом данная группа методов позволяет позиционировать предприятие на рынке, т.е. оценить текущую стратегию и дает рекомендации по выбору стратегии исходя из рассматриваемых при анализе факторов. К недостаткам данных методов можно отнести невозможность создания стратегии для новой области деятельности (диверсификации направлений деятельности), а также отсутствие оценки сложившейся ситуации (структуры предприятия), влияние на которую в данных методах не просматривается.
К методам стратегического анализа можно отнести также методы анализа конкуренции, такие как:
Изучение профиля фирмы (сумма характеристик, благодаря которым фирма становится известной покупателю);
Оценка конкурентной позиции предприятия (на основе экспертного анализа);
Анализ конкуренции по М. Портеру (предполагающий анализ четырех компонентов: будущие цели, предположения, возможности, текущая стратегия);
Данные методы строят стратегию исходя из предположения наличия конкурентов и опираются на передовые фирмы в данной отрасли либо, в случае отсутствия реальных конкурентов по некоторым показателям, на предпочтения покупателей. Основным недостатком данных методов является невозможность оценки целесообразности инноваций, которые, как очевидно, являются главной движущей силой в конкурентной борьбе.
К методам факторного анализа стратегий деятельности фирмы относятся целая группа методов изучающих взаимосвязь отдельных факторов производства. Наиболее известные из них:
Кривая опыта (взаимосвязь издержек производства и масштаба производства);
График прибыльности “Майсигмы” (взаимосвязь оборачиваемости капитала и нормы прибыльности капитала);
Анализ безубыточности и др.
Данные методы пригодны для оценки отдельных факторов производства, что может быть основой для разработки стратегий для функциональных областей и для небольших предприятий.
Методы анализирующие структуру производства и позволяющие оценить ее соответствие какой-либо поставленной цели начали развиваться как комплексные методы использующие возможности рассмотренных выше методов и моделей.
К ним относится метод оценки влияния рыночной стратегии на прибыль предприятия (PIMS), который представляет попытку обобщить влияние факторов на долгосрочную прибыльность компании. Модель содержит около 30 переменных рассматривающих деятельность компаний в области конкурентной ситуации, производственной структуры и рыночной ситуации. Собранный эмпирический материал позволяет в данной модели оценить влияние каждого из факторов. В данной модели рассматриваются показатели качества продукции, т.е. удовлетворение структуры потребностей покупателей.
Известным методом, рассматривающим структуру производства и ее соответствие структуре потребностей покупателей является цепочка ценностей М. Портера - система стоимостей, в которой производство предназначено для создания стоимостей, которые готов будет приобрести потребитель. В модели анализируется основная деятельность (физическое создание стоимости) и вспомогательная деятельность (обеспечивающая и влияющая на основную).
Модель последовательности рассмотрения проблем “7S”, связанных с развитием и перестройкой организации была разработана в фирме Мак-Кинси и заключается она в поэтапном изменении семи составляющих организации: стратегии, навыков, структуры, систем, штатов, стиля и общепризнанных ценностей. В данной модели в первую очередь определяется стратегия фирмы, затем определяются навыки необходимые для достижения данной стратегии и, соответственно навыкам, изменения которые нужно внести в другие составляющие для того, что бы приобрести данные навыки, данную модель скорее можно отнести к методу формирования целостного взгляда фирмы на развитие организации.
Основным недостатком ограничивающим применение данных методов является невозможность создание конкретной стратегии, т.е. они носят общий рекомендательный характер.
Известны также методы анализа с помощью матриц которые скорее можно отнести к проектным, т.е. с помощью которых возможен не только анализ но и проектирование стратегии. В частности это следующие методы:
Матрица "продукция/рынок"
Анализ данных в виде этой матрицы позволяет прогнозировать возможные направления диверсификации по продукции и рынкам, а также анализировать продуктово-рыночные стратегии, выбранные фирмой в качестве базовых. Диверсификация является одной из основных задач при определении направлений инвестирования. Очевидно, что основным принципом при диверсификации будет тот же, что и при любом другом инвестиционном проекте (расширение производства и т.д.) - максимальная эффективность проекта. В основу диверсификации закладывается также максимальное использование имеющегося научно-производственного потенциала предприятия, кадровых и других ресурсов, имеющихся каналов сбыта и рынков. При диверсификации в условиях кризисной экономики одним из основных принципов будет минимизация долгосрочных инвестиций с использованием быстро окупаемых диверсификационных проектов.
В качестве критериев выбора направления диверсификации выступают срок окупаемости, прибыльность, объем сбыта продукции, денежные потоки доходов и расходов, размер начальных инвестиций и другие экономические показатели.
Матрица “жизненный цикл отрасли/прочность позиции предприятия “ (разновидность матрицы Мак-Кинси).
Данная матрица отражает позицию предприятия с точки зрения этапа развития отрасли и конкурентной позиции предприятия в данной отрасли. Для определения этапа развития использована теория "жизненного цикла", в большинстве случаев отражающая тенденции в развитии отрасли. Однако следует учесть цикличный характер развития промышленности (теория спиралевидного развития), поэтому говорить об абсолютной бесперспективности отрасли нельзя. Если конкурентная позиция предприятия в отрасли достаточна сильна, то путем выборочного инвестирования в перспективные научно-технические разработки, вполне можно добиться эффективной отдачи от вложенных средств. Также внимательно необходимо подходить к инвестициям в привлекательные отрасли при слабой конкурентной позиции предприятия из-за высокого риска потерь.
Все рассмотренные выше методы анализа позволяют провести именно позиционирование предприятия на рынке в данный момент времени. Используя их сложно говорить о динамике развития процессах изменений в отрасли и возможной изменении стратегии. Кроме этого большинство этих методов опираются на понятие конкуренции, что для некоторых отраслей и, в частности, для электроэнергетики, не является главной движущей силой развития производства. Поэтому анализ стратегической позиции предприятия в условиях монопольного рынка требуют значительной корректировки данных методов. На стратегическую позицию таких предприятий большее влияние оказывают политические внутренние и внешние факторы, чем конкурентная борьба.
Кроме этого использование данных методов затруднительно для вхождения предприятия на абсолютно новый рынок, так как оценить значимость имеющегося потенциала, накопленного в организации для одной отрасли, практически невозможно в другой отрасли.