Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга.
1) Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга – облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья.
2) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга – достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще, ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды.
3) Предоставление максимально широкого выбора.Существует мнение, что основная цель маркетинга – обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора.
4) Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни – цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.
Функции маркетинга
Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Так, Дж.Эванс и Б.Берман основными функциями маркетинга считают: «анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение социальной ответственности и управление маркетингом».
А.Б.Крутик и А.Л.Пименова называют в качестве основных следующие функции:
• комплексное изучение рынка;
• управление ассортиментом продукции, координация и планирование производства;
• организация и совершенствование методов сбыта и распределение продукции;
• разработка ценовой политики;
• организация научно-исследовательской деятельности по созданию новых образцов и моделей продукции;
• руководство техническим обслуживанием, обеспечение запчастями;
• реклама и стимулирование сбыта;
• организация отношений с поставщиками и оценка их надежности;
• планирование маркетинга.
Более подробно функции маркетинга представлены в учебнике И.И. Кретова «Маркетинг на предприятии: Практическое пособие» (рис.9.1.)
Рисунок 9.1. – Функции маркетинга по И.И. Кретову
В целом в литературе упоминается более 20 различных функций маркетинга. Практически все авторы выделяют такую функцию маркетинговой деятельности, как «комплексное исследование рынка».
В любом предприятии по разным объектам одновременно осуществляются разные функции, сопровождая различные стадии управленческих решений.
В различные периоды развития маркетинга сформировалось несколько взглядов на классификацию и содержание функций маркетинга (табл. 1).
Вывод, что функции маркетинга могут быть очень широкими, но все они отвечают одной из важнейших целей, значительно влияющей на сбыт, прибыли и само существование предприятия в долгосрочной перспективе означает, что потребители признают его.
В соответствии с позицией различных авторов, маркетинговая служба на предприятии в качестве основы своей деятельности использует комплексное изучение рынка для выявления рыночной ситуации, динамики и структуры спроса, оценки емкости рынка, конкурентов и собственного положения на рынке.
Руководство определяет роль маркетинга, отмечая его важность, устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность предприятия.
Для реализации своих функций служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения предприятия, она помогает организации оценить потенциал каждой хозяйственной единицы и установить цели для каждой из них, затем успешно достичь этих целей.
Таблица 1 - Эволюция взглядов на классификацию и содержание функций маркетинга
