Анализ рыночной ситуации
Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночной ситуации, для получения первичного представления о которой необходимо сформулировать ответы на четыре вопроса.
1. Где мы находимся? Ответ на этот вопрос подразумевает создание пространственной модели, выражающей, где относительно друг друга расположены компания, производимый ей товар, компании-конкуренты с аналогичными товарами, продукция более высокой ценовой категории, товары-заменители, а также основные группы потребителей, находящиеся и перемещающиеся в этом «смысловом пространстве». Такая модель позволяет описать динамику рынка (особенности позиционирования и потребительского восприятия каждой марки), а также те значимые переменные, которые ускоряют или замедляют эти процессы, «притягивая» потребителей к смысловым доминантам или «отталкивая» их.
2. Где мы хотим находиться? Это точка назначения (цель) бренда в смысловом пространстве на ближайшие годы. Ответом на второй вопрос будет описание в терминах такого пространства значений планируемого местоположения марки, какой она должна восприниматься потребителями.
3. Что необходимо для того, чтобы там оказаться? При ответе на этот вопрос нужно учесть текущую ситуацию и перспективы ее развития: производственные мощности, финансовые возможности и инвестиции, опыт и квалификацию персонала, фактор времени и т. п.
4. Что может этому помешать? Здесь нужно учесть рыночную динамику (емкость рынка, его расширение или сжатие), изменение макроэкономической ситуации (доходы населения, темпы инфляции, валютный курс, цены на сырье и энергоносители и т. п.), возможную активность конкурентов, изменение потребительского восприятия, устаревание и появление новых моделей, динамику моды и вкусов потребителей, а также государственное регулирование (законы, налоги, лицензирование, таможенные пошлины и т. п.).
Ответив на эти четыре вопроса и описав маркетинговую ситуацию в виде пространственной модели, можно наглядно представить то место, где находится ваш бренд среди конкурентных марок, какие рыночные перспективы он имеет и в каком направлении он должен развиваться. К тому же описание позиции и динамики брендов в наиболее подходящих для этой ситуации категориях способствует обнаружению ключевых понятий, определяющих развитие рынка. Такие смысловые детерминанты являются определяющими для описания бренда и его идентичности. SWOT-анализ позволяет дать ответы на третий и четвертый вопросы в виде разделения требуемых ресурсов и возможных ограничений
SWOT-анализ
При SWOT-анализе деятельности компании разделяют все факторы по двум направлениям: достаток/дефицит внутренних ресурсов (S trengh - сила; W eakness - слабость) и благоприятные/ограничивающие внешние факторы (O pportunity — возможности; T hreat — угрозы). Обычно SWOT-анализ ведется в виде таблицы (табл. 6.1).
Таблица 6.1. SWOT-анализ
| Внутренние ресурсы | Внешние факторы |
| Сильные стороны компании | Возможности |
| — качественный товар; — высокий уровень сервиса; — опыт и квалификация персонала; — бренд с сильными позициями; — налаженная дистрибьюция и т. п. | — экономическая ситуация; — изменения среди потребителей; — особенности рынка; — технологии и т. п. |
| Слабые стороны компании | Угрозы |
| — производственные мощности; — слабый менеджмент; — финансовые ограничения; — недостаточный рыночный опыт и т. п. | — конкурентная активность; — изменения потребителей; — экономическая ситуация; — государственное регулирование и т.п. |
SWOT-анализ позволяет, сопоставив возможности развития с ограничениями, выработать оптимальную стратегию развития компании, максимально используя положительные стороны и компенсируя сдерживающие факторы.
Анализ производимого товара
В маркетинговой деятельности товаром называют любой продукт деятельности производителей, предназначенный для удовлетворения желания или потребности. Товар — это объект потребления, поэтому анализ производимого товара касается комплекса вопросов, затрагивающих различные аспекты потребления данного продукта. В первую очередь — для чего предназначен товар, какие потребности или желания он удовлетворяет, в чем его функция, в чем заключается качество и надежность товара, выгода и польза для потребителя от его использования и многое другое.
Назначение товара. Этот раздел охватывает круг вопросов, касающихся назначения данного товара, его функции, т. е. всего того, для чего он предназначен и как реализует свое назначение. Назначение товара определяется теми желаниями или потребностями, которые он может удовлетворить, а также неустойчивостью или дефицитом чего-либо важного, что восполняет потребитель с помощью именно этого товара.
Качество товара. Понятие «качество» выражает совокупность признаков, которые определяют тот или иной предмет или явление. Поскольку товар предназначен для потребления, то его качество определяется способностью выполнять свое назначение, т. е. удовлетворять желания или потребности покупателей. Различают два аспекта качества товара: с позиции производителей и с позиции потребителей. «Качество производителя» — это набор свойств товара, разработанного, изготовленного и предложенного покупателям. «Потребительское качество» определяется тем, как потребители воспринимают качество того или иного товара, на что они обращают внимание при его покупке и эксплуатации. Потребительское качество зависит от социального слоя покупателей, их мнений, опыта и массовых представлений, определяющих в сознании потребителей качество и отличия различных марок товара.
Качества производителя и потребителя могут значительно отличаться друг от друга. Например, один из основателей НЛП Джон Гриндер рассказывал, как изготовленные однажды качественные (с точки зрения производителя) носки не пользовались спросом у потребителей. Как оказалось, покупатели, имея привычку потрогать пальцем материал перед его покупкой, не имели такой возможности, так как эти носки были полностью запакованы в прозрачный полиэтилен. Когда в упаковке носков стали делать «окошко», продажи резко возросли[1]. При разработке и развитии бренда большое значение имеет не только функциональное качество товара, но и восприятие качества потребителями.
Надежность товара. Одним из важнейших аспектов качества товара является его надежность — способность товара выполнять свое назначение при неблагоприятных внешних воздействиях. Различают четыре аспекта надежности.
1. Безотказность — способность товара поддерживать основные параметры качества в процессе функционирования.
2. Долговечность — способность выполнять свое назначение в течение определенного периода времени.
3. Безопасность — способность противостоять факторам, ухудшающим физическое и психическое здоровье потребителя.
4. Ремонтопригодность — способность восстанавливать свое назначение после выхода из строя.
Польза для потребителя. Назначение товара с точки зрения производителя и назначение товара с точки зрения потребителя также могут отличаться. Часто такое отличие формулируется как разница между тем, что продают (предлагают покупателю) и тем, что покупают (что действительно необходимо потребителю). Эта разница точно подмечена в американской поговорке: «Продают сверла, но покупают отверстия нужного диаметра». Потребительское восприятие назначения и качества товара заключается в понятии его полезности. Слово «польза» происходит от слова «пользоваться», и под пользой подразумевается то, что получает покупатель при использовании товара, что это дает потребителю.
Польза от применения определенной марки товара может быть различной для разных слоев населения. Это позволяет проводить сегментирование потребителей по искомой пользе. Например, Р. Хели (R. J. Haley) разделил основных потребителей зубной пасты на четыре категории в зависимости от вида получаемой выгоды: вкус и внешний вид продукта, белизна зубов, предотвращение болезни зубов, цена[2].
Выгода для потребителя. Польза и выгода — близкие, но не тождественные понятия. Выгода происходит от слова «выгадывать», она близка понятию эффективности. Выгода понимается как получение максимального результата при минимальных затратах (деньги, время и т. п.). Польза и особенно выгода, оцениваемые потребителями, подразумевают сравнение данной марки с аналогичными товарами; это сравнение между смежными марками выделено в отдельный блок «Конкурентный анализ».
Анализ производимого товара, его назначения, качества, выгоды и пользы для потребителей позволяет сформировать для марки точную позицию, которая является неотъемлемой частью идентичности бренда.
Конкурентный анализ
Разным аспектам рыночных исследований посвящено множество отличных книг по маркетингу, поэтому здесь лишь кратко перечислим основные направления конкурентного анализа. Сначала описываются основные характеристики товарной группы, куда входит интересующая вас марка; затем необходимо изучить особенности смежных товарных групп, откуда на текущий рынок могут приходить производители и новые марки. Данный анализ выполняется отдельно по каждой из пяти ценовых категорий (low-end, low, middle, high, high-end), при этом наибольший интерес представляют конкуренты из ближайших ценовых сегментов. Особое внимание следует обратить на товары-заменители, так как в случае ухудшения экономической ситуации и снижения доходов потребители могут переключаться на такие марки товара. Объектом маркетинговых исследований является поиск незаполненных рыночных ниш, изучение их емкости и факторов, влияющих на объемы потребления.